爱华网系列专题：旺季营销
文章摘要：首先，合同预警。有着非同一般背景的主舵者1960期望用一种更主流的方式来烘托品牌，赞助大型会议也曾是北京德龙宝真的一种选择。一次偶然的机会，销售高档轿车的谭少伟接触到了河南赊店酒厂。虽然糖酒会上获得了远远超出预料的市场反映，但潘智群并不因此而欣喜万分，他说：“这次参加糖酒会，我们不是要圈钱招商，而是想表态：一个根植于中国市场的、品质有保证的、可以长期发展的品牌来了。在谭少伟看来，卖酒并不是太困难的事情，关键是找到机会点。2009年成都春季糖酒会开幕时间由于主办方没有提前公布，坊间都是在猜测和按照各自的惯例进行活动时间的确定。
首先，合同预警。经销商在代理产品之前，就要充分考虑风险，与厂家制定一系列详细的货物积压处理策略，当出现货物积压时，能通过厂家协调货物退、换来解决。当然，这是非常考验经销商的谈判能力的，毕竟多数厂家都不期望出现退换货，一般来说，不同级别的经销商在厂家面前的谈判资本是不一样的，如果你能销100万的货，那1万块钱的货品是很容易退换的。因此，经销商在制定合同时，就要充分利用自己的销量、网络等向厂家要支持。
有着非同一般背景的主舵者1960期望用一种更主流的方式来烘托品牌，赞助大型会议也曾是北京德龙宝真的一种选择。由于本次糖酒会的会议赞助中已有其他厂家参与，不符合主舵者1960独家赞助的期望，于是考虑选择自己操作新闻发布会。对于组织者来说，这一场新闻发布会必须要考虑时间、地点、邀请人员和发布会的流程，只有各个方面都做好了，才可能恰如其分地做好一场品牌传播需要的新闻发布。一次偶然的机会，销售高档轿车的谭少伟接触到了河南赊店酒厂。此前经常听朋友说白酒好赚钱，谭少伟一直没有动心，但两天的赊店酒厂之行让谭少伟觉得，赊店酒质好有做头。于是谭少伟马上决定做酒，而且要做高端白酒。虽然糖酒会上获得了远远超出预料的市场反映，但潘智群并不因此而欣喜万分，他说：“这次参加糖酒会，我们不是要圈钱招商，而是想表态：一个根植于中国市场的、品质有保证的、可以长期发展的品牌来了。而市场的热情也给了我们更大的压力，怎样面对广大合作者的信任，让主舵者1960这个品牌稳健而高速地发展，是我们面临的考验，也是我们德龙宝真二次创业的核心。” （来源：新食品）在谭少伟看来，卖酒并不是太困难的事情，关键是找到机会点。“假设长沙高档白酒消费量有10亿元，受金融风暴的影响压缩到6亿元，表面看整个市场蛋糕缩小了很多，但是从单个品牌来看，如果能找准核心消费者和优势渠道，即使占到高端市场1/20的份额，已经是巨大的成功了，我瞄准的就是这1/20的市场。”谭少伟说。 （来源：新食品）2009年成都春季糖酒会开幕时间由于主办方没有提前公布，坊间都是在猜测和按照各自的惯例进行活动时间的确定。潘智群告诉记者，选择3月24日下午2点进行新闻发布，主要基于以下的判断：首先糖酒会主办方中糖方面在3月25日有重要活动，因此至少在24日不会存在主会场厂商大规模撤展的情况，这在人气上有保证；其次是新闻发布会的地点选择在主会场进门左侧的商务活动区。尽管这个区域跟展场有隔板隔断，但实际上新闻发布活动的声音会传遍整个1号馆，不仅可以满足新闻发布现场的意向经销商，同时也能吸引到更多的1号馆的参会经销商。
智群说：“中国进口酒市场即将迎来一个快速发展的时期，这个时期像极了2002年、2003年，众多新兴白酒品牌横空出世，市场热情高涨的情形。”他认为这个时期的市场不缺乏进口酒产品，而是缺乏可以大众传播，被广泛持续推广的进口葡萄酒品牌。
《中国食品评介》：通过厂家退、换的方式来解决库存压力，虽然是最理想的方式，不仅快速，而且风险小，但是对于实力较弱的经销商来说却并不适用，在这种情况下我们又采取怎么样的方式消化库存呢？其次，积极与厂家沟通，让厂家在库存处理中发挥积极作用，彼此共担风险。货品积压，一定要与厂家及时沟通，大家一起商量处理。比如经销商要做特价销售，就需要得到厂家支持。事实上产品的促销会对竞品形成冲击，销量的短期拉动对厂家是有益的事情，厂家一般来说都会给予支持。如果不选择传统参会的酒店，就只能选择主会场会展中心。无论在哪个城市参会，主会场都有厂商参展，有时也有人多拥挤的情况出现，不过总体来看，由于主会场一般位置较远，加上糖酒会开幕即闭幕的行业惯例，很多企业对主会场的选择很审慎。对参展商来说，选择主会场最大的风险是人气和时间。潘智群告诉记者，今年糖酒会推广新品牌主舵者1960，北京德龙宝真选择的是主会场――位于城外的新会展中心。选择这个位置作为主要展厅，除了响应全国糖酒交易会办公室的号召外，更重要的是会展中心更契合主舵者1960参会需要。主舵者1960是北京德龙宝真和法国CASTEL集团（以下称“法国CASTEL“）重点合作的品牌，跟该公司在中国销售的其他系列酒不同，这款产品本身是深度合作的战略产品，而不是简单的贸易关系。主舵者1960要彰显纯正的进口葡萄酒身份，很显然需要一个进口酒非常集中的展示区。2009年糖酒会主办方首次在成都会展中心推出“进口酒专馆”也就是1号馆，是参会者的必经之地，潘智群认为这就是主舵者1960出场的最佳地点。
首先，资金的积压就是生意最大的危险，面对库存我们总是希望最快处理掉，特价、促销、活动、买赠等方式能在短时间内将产品推向市场，力保尽快消化库存。向下：多渠道进行分销糖酒会展厅一般来说有两个选择，一是酒店，二是主会场会展中心。选择酒店又有几类，首先是靠近火车站的酒店，其次是市中心的四星、五星高等级酒店。以成都来说，成都火车北站到人民北路一带，成都大酒店、铁宾饭店、金麒麟酒店、西藏饭店都是传统糖酒会的热点宾馆，集中了大量的白酒和小食品参展商，经销商们也习惯从火车站步行一路转下来，所以历年来人民北路的户外广告较多，不过因为交通拥挤和环境较差，档次较低。市中心的假日酒店、银河王朝、索菲特、锦江宾馆、岷山饭店，档次高，能很好地烘托企业实力和品牌档次，缺点是酒店分散，到场的经销商数量有限。新闻发布会运作是一个难点，一方面需要传播品牌背景、运营商的理念以及各方对此的重视程度等大量信息，另一方面还要营造良好的现场气氛，留住经销商，让他们接收到更多的信息。同时最好还能吸引相关媒体的目光，为新闻发布会的信息制造更大范围的传播。库存就是一枚定时炸弹
从实际的效果看，北京德龙宝真的选择是正确的，尽管主会场开展是23号，但凡到过1号馆的参会者都能清晰地看到主舵者1960的展厅。进入1号馆的经销商数量和其他热点宾馆比，可能在人数上有欠缺，特别是开馆时间太靠后，参展商有些吃亏，不过从到场的经销商质量来说，到1号馆来的专业进口酒经销商比例远远大于酒店，保证了主舵者1960与经销商有针对性的专业化沟通，从而也保证了主舵者1960参会的效果。其次，经销商还能利用特价、促销的同时赢得卖场客情、争取厂家对终端费用的支持。如你手上一款果汁饮料要处理库存你想做促销，这时候你就可以以要做促销为由向厂家争取活动支持，另一方面你也可以趁机向超市做客情，要堆头、排面支持等。通过厂商协调来化解是最佳的炸弹拆除方案，这个方案最保险，但通常并不是对每位经销商都管用，因为经销商实力有大小，在厂家面前的谈判能力有强弱。最佳的展厅是成功的前提糖酒会上的进口酒产品和数量无法统计，绝大多数参展商都更多地在强调运营商和酒庄的背景。北京德龙宝真看到了这一特点，在传播中跟一般合作商的惯用手段最大的不同就是弱化了法国CASTEL的背书。
《中国食品评介》：虽然，我们会努力去进行风险控制，但既然有货物、资金的积压，风险就永远无法完全避免，当出现产品压货过多、资金无法快速回笼时，一般需采取什么策略去化解?新品牌的操作者总是期望更好地传播品牌背景和运营商的观念，除了布展和营销人员的介绍外，选择更好的场合进行新闻发布也是必要和重要的手段。从一般的手法看，上市新闻发布主要分两类，一是运营商自己操作的新闻发布会，常见的多在酒店，同晚宴结合在一起；二是嫁接在某个大型会议上。前者相对来讲费用低，操作简单，而后者费用高，因为不需要亲自做会议组织，也不用担心到会的经销商数量。春节旺季之后，许多经销商都会遇到这样的问题：年前压下来的货，春节没能消化完，如何处理库存？经过与赊店方面洽谈，谭少伟开发了终端价位在600多元的明窖酒。不过产品出来之后，谭少伟并没有急于展开大肆的宣传，而是在朋友聚会和商务宴请时，把明窖酒送给朋友和客户品尝，希望由此形成口碑效应。经过一段时间大量送酒后，一些客户和朋友开始主动要求订购赊店明窖酒。于是谭少伟开始着手招聘销售人员。谭少伟的招聘方式也比较特殊，他会跟每一个应聘者面谈，了解其所拥有的人脉关系，然后亲自选定销售人员。对此，谭少伟解释说：“对于团购来说，人脉关系非常重要，只有业务员与自己熟识的人进行近距离的沟通，介绍产品，这些人才不会对产品酒质本身产生怀疑，这是接受这个产品的第一步，更为重要的是，通过一层一层的销售体系，让我们的客户同时成为我们的销售人员，获得自己创业致富的机会，这是最吸引人的。”通过这样的口碑宣传，赊店明窖酒很快在长沙高端酒市场掀起了小范围的热潮。金融海啸之际，五百元以上的高端白酒俨然成为风暴眼，但是湖南赊店明窖酒业有限公司谭少伟却不信这个邪，只用两天，他就决定做酒，然后跑到赊店酒厂开发了一款价格在600多元的明窖酒，开始主攻团购渠道。虽然通过前期的口碑传播，赊店明窖酒在长沙掀起了一小股消费热，但是在谭少伟看来这还远远不够。如何实现从小众范围到大众范围的传播和认知呢？谭少伟想到了造势。开奔驰送酒：进一步造势一般来说，高档酒的消费者都有一定的身份地位，如果赊店明窖酒的销售能进一步体现客户的社会地位，将进一步提升品牌影响力。于是谭少伟动用了自己销售奔驰轿车的便利条件，用奔驰商务车作配送车，打出了“开好车，送好酒”的口号，并在湖南本土主流平面媒体《湖南日报》、《三湘都市报》等媒体上刊登了整版的广告，同时出动了18台奔驰，全面服务客户，满足其订购用酒需求。一时间，开奔驰送明窖酒成为长沙一道独特的风景线，此举也极大满足了明窖酒客户的自豪感。因此，产品上市仅仅4个月，谭少伟轻松收获了几百万的业绩。以品牌为核心传播策略
在无人看好的情况下，谭少伟的明窖酒却卖得热火朝天，仅4个月就在湖南实现了几百万的业绩。当记者追问其初步成功的秘诀时，谭少伟只说：“不管在什么环境什么时候，机会都是有的，关键是你能不能用自己的优势获取一定的市场份额。”《中国食品评介》：对于经销商而言，旺季来临之前只有准确压货才能赚钱；同时又害怕压货，因为它本身就是一枚定时炸弹，一旦滞销就非常危险，您二位是如何看待积压库存的呢?
杨迎时：春节过后，往往经销商的压货都比较多，如何消化掉剩余的库存，这里一般分为两种策略，第一种是向上通过厂家协调化解；另外一种是向下，通过终端卖场，通过自己的网络渠道快速分销。在这里我重点介绍一下我与厂家协调化解库存的经验。一方面要控制参会成本,另一方面又必须借道糖酒会进行品牌推广，二者之间到底该怎样结合才能事半功倍？主舵者1960在今年成都春交会的案例，也许能带来一定的借鉴。杨迎时：对于经销商来说，我们不怕压货，怕的是压货后无法分销。一个成功的商人，往往在做一笔生意之前就会将自己的退路给预留出来。就拿春节来说吧，春节是一年最大的消费节日，无论是速冻食品、休闲食品、调味品还是饮料，都会迎来一个消费的高峰，通常经销商会在年前大压货，现在高峰过后，很有可能部分产品积压于库存中。这时候的库存对于经销商来说，就如同一枚炸弹，放得越久越容易爆炸。不拆掉它，你会吃不香睡不着，那么怎么办呢？你就要想办法做特价、促销、买赠、多渠道分销。正如潘智群之前预测的那样，通过这次整合营销传播，一些有着商业敏感度的经销商果断决定要参与合作运作主舵者1960。原本只想进行品牌传播，只在几个重点市场有所尝试的主舵者1960顺利拉开了更广阔的上市之旅。这个营销案子，北京德龙宝真是如何操作的呢？
如此快的决定让朋友们惊诧不已，谭少伟却说：“我喜欢挑战自我，说句实在话，我认为商业营销的本质都是一样的。高端白酒在某种程度上和高档汽车的销售有相同之处，最重要的是消费者的认可。”潘智群对于北京德龙宝真的定位也异常清楚，这一点虽然没有传播，但相信一些资深的经销商早已了然于胸。潘智群曾说：“我不是洋买办，也没有海外身份背景或者亲戚朋友背景，不是顺道做做贸易，而是实实在在地把进口葡萄酒当作长期战略项目的中国酒商。这是我们基于长达10余年酒水销售的经历和经验做出的市场选择。”这一番表达隐藏着他对主舵者1960与自身的定位，这是一种更加适合中国市场的产品与品牌、品牌与运营商关系。事实上，在2008年下半年潘智群曾多次前往法国筹划主舵者1960的相关事宜，春节之后也多次往返成都。对于糖酒会他希望把细节做得更好，使之更符合这个品牌的血统和未来发展。最后，也作为经验之谈，我觉得一家商贸在压货上面临的风险大小，其实质上反映的也是经销商的心态问题。经销商一定要保持一个良好的心态，不贪、不急同时又不能太保守、畏缩，保持一颗平常心，才能少一些风险、少一些波折。总之，经销商化解风险最好的策略就是脚有多大，才穿多大的鞋，压货一定不要超过自身的风险掌控范围。（来源：新食品）
当然，以上两点都是针对终端卖场而言，那么对于做流通的产品而言，处理难度就大得多。一方面，我们要想法进行二级分销，以更大的力度、更优惠的政策支持回馈二批商；另一方面，我们也可以与邻近区域保持良好的互助关系，有可能你在这个区域的销量不好，那么转移到其它区域就会好很多。第三方面，渠道转移。当我们商超渠道的产品遇到压库的困难时，可以转向走流通渠道，同样当流通渠道的产品遇到困难时也可以求助于卖场渠道。战略不同，策略不同，让主舵者1960在成都糖酒会的众多进口葡萄酒中脱颖而出。杨正伟：接下来我来谈谈化解库存的另一个策略：向下，通过终端卖场特价、促销、活动、买赠、二级分销等方式来化解库存压力。对于广大的经销商来说，这是最实用、最有效的策略。主舵者1960的新闻发布会设计了四个环节：首先，发布会的启动仪式由法国CASTEL总裁阿兰·卡斯特和中国区总经理毕杜维致辞；其次是阿兰·卡斯特和北京德龙宝真董事长潘智群为主舵者1960揭幕并举杯祝贺；第三，阿兰·卡斯特和全国糖酒交易会办公室主任何继红现场签名的主舵者1960现场拍卖；最后是经销商和记者提问。在主会场出席嘉宾的选择上，主舵者1960几乎达到了参展进口酒商的最高规格，一是合作方最高领导到场并讲话，二是糖酒会官方最高领导莅临并为拍卖酒签名。不仅如此，为打破一般的新闻发布惯有的形式，引入现场拍卖，随着酒拍卖的价格不断被刷新，会场气氛逐渐推向高潮，最后这瓶由阿兰·卡斯特和何继红主任签名的主舵者1960葡萄酒从最初的1960元拍卖到了17960元，拍得者为江阴市得阳酒类饮品有限公司总经理缪宗元。随后阿兰·卡斯特也捐出17960元，与拍卖所得的款项，共计35920元整一并捐给四川红十字会，以帮助四川地震灾区之一的映秀镇的一个家庭重建。这大概是本次糖酒会唯一以公开方式帮助四川地震灾区的善举，也成为当地大众媒体报道的由头。向上：找厂家化解库存杨正伟：管理库存、精确压货是每一个经销商都在强调的事情，也是每一个经销商最希望做到精确的环节。然而，在实际操作过程中，库存积压是很难避免的事情。库房里面的货物对于我们经销商来说，就像一把双刃剑，某一款产品的成功压货能给你带来巨大的利润回报；同样，一次压货失误，最后导致产品滞销，如若再无法分销的话，损失的可能就是经销商几个月甚至一年以来这款产品所带来的总利润，最终压货变成压祸。老一批经销商在压货上往往都是吃过很多亏，因此大家都学精明了，尤其是春节这样的集中消费期，我们不会贸然地压很多货物，如果确实要压货，也要为自己想好退路，你库房里面一旦有积压，如何消化就显得非常重要。年节期间食品的需求量是平时的数倍，经销商如果不适量备货，就很容易造成断货，错失销售良机。因此旺季来临之前，经销商大多会配合厂家进行压货，而旺季过后，则需要积极地进行库存的消化工作。对于经销商而言，最怕的莫过于积压的库存无法及时消化，压住的资金不能及时回笼。为此，本期特邀请两位在消化库存上有着丰富经验的嘉宾，解读旺季过后，如何消化库存这一话题。一石三鸟的新闻发布会在2009年成都春季糖酒会上，凡是去过会展中心1号馆的业内人士，对位于进门处的主舵者1960进口葡萄酒或多或少都留下了印象。主舵者1960的大型户外广告引人注目，其展厅刚好与著名的进口酒运营商ASC展厅相对，记者观察的结果，从人气来看前者一点都不亚于后者，尽管主舵者1960是一个全新的品牌。会后，主舵者1960的推出者――北京德龙宝真国际酒业有限公司董事长潘智群坦言：参会的效果远远超过了预期。最初只是打算展示一下新品牌产品，找一些合作的意向客户，招商并不是此次参会的主要目的。可一些实力不俗的业内著名商贸企业认定主舵者1960具有黑马的潜力，国内几乎每个主流城市都有合作意向客户，更有急性子直接签订了首批打款150万元的合同。无论是品牌展示还是最终参会招商，这个新品牌都取得了超预期的成功。
