传统行业的互联网转型 找到自己的北——互联网环境下传统营销总监的转型



系列专题:营销总监成长录

我要和大家分享的主题是“找到自己的北”,目前变化快到什么程度?我们所习惯的所有线下服务业、大牌的制造业、曾经牛X的门户网媒,等等,都已经被贴上传统企业的标签。我们需要在这个变化多端、纷繁复杂的形势下把未来的几年看清楚。


1,互联网时代的营销趋势


传统企业的营销环境将有什么大变化?我认为将会出现三个大的趋势。第一个趋势是去中心化的商圈。


比如,过去一个品牌想进入成都市场,很简单,进大商场做专柜,做基本广告覆盖就可以了。如果有资金,拿下春熙路、盐市口等主流商圈,逐步把点全部布好,基本上生意就做得七八成熟了!现在却不行了!因为城市在开发,消费者在外迁,最根本的原因在于城市在扩容,原来的一环现在成了市中心,三环变成了二环,楼盘聚集区变成了消费聚集区,变成了厂家的商圈。以上海为例,目前大大小小的商圈有两百多个,基本上都成规模了。在未来,有限的大商圈变成无限的小商圈,甚至分散成微商圈。商圈变小了。


渠道也一样面临去中心化,这是第二个趋势。


以前我做家电,比如,你想打入绵阳市场,找到一个好的经销商,绵阳的生意就搞定百分之四十、五十了。而我们现在做建材,直接管的渠道就有十二个,除了传统的批发市场,还有红星美凯龙等现代建材商城,还有宜家、苏宁、国美等商超,甚至还有电商渠道。而电商渠道在未来还要继续细分,比如天猫相当于商超,淘宝相当于分销商。我们现在要支撑生意,大大小小要管理十几个渠道,才可以维持20%、30%的增长。去中心化的渠道,让大渠道变小,让小渠道下的大终端变小,让终端看不见,不是你开几家大店就可以解决一个城市的购买问题的。


第三个是去中心化的品牌。在以前,海尔、西门子、AO史密斯都是家电或建材行业的第一品牌,中心化的品牌在销售中都是有天然优势的。而现在你在消费者眼睛里只是一个供应商,只是一个候选品牌,没有什么了不起的。现在消费者已经把人和品牌之间的关系理清了,大家的品牌和我的品牌,是两把事。我们要思考,作为一个品牌企划者,我们有粘性的用户在哪里,怎么从从基层动作开始连接他们?

 传统行业的互联网转型 找到自己的北——互联网环境下传统营销总监的转型

2,传统格局死了,怎么做营销?


传统企业没有死亡,但是传统的营销方法死亡了,在销售格局发生了不可逆转的改变后,企业应该怎么做营销?


首先是现在的技术让营销可以社会化、本地化、移动化,让我们可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。为什么滴滴打车和快的打车可以火起来呢?不在于大规模的补贴,而在于新技术满足了用户长久以来的需求。传统的出租车业务模式信息不对称,车找不到人,人也找不到车,移动互联网技术出现之后,消费者需求有了、技术有了、资本有了,打车软件自然而然地就火起来了。


其他行业也是同样道理的,比如欧普照明目前在做的社区渠道。照明公司可以做什么社区服务业务?我们的口号是“灯坏灯旧别着急,欧普照明帮助你”,我们免费帮用户做照明检测,很多家庭装修得挺好的,但照明电路可能已经用了十年以上了,电路老化,就会对小朋友的视力造成影响。我们以前以为小学生视力差是因为玩游戏,其实大部分原因是因为灯光不好,影响了视力,因为十年前的灯具都是不达标的。有了我们的服务,只要几百块钱就可以更换电灯。


下一步是搭网络,找贵人。假如有一个移动互联网平台可以让我搜得到最贴心的短平快服务,比如找饭店、找家教、找保姆,为什么我不去使用这样的服务商呢?移动互联网可以为居民提供一个非常生动化的平台。


今天有茶叶品牌参加本次论坛。也许茶叶行当里,未来最大的竞争对手不一定就在行业内,它不一定就是生产茶叶的,它也许是做餐饮的,也许是其他服务业的,比如也许是地产商物业商。万科现在就在做自己的社区服务,希望旗下的物业服务能解决社区内的吃喝拉撒问题,想搭建了一个服务平台,再吸引社会化的垂直服务商进来。万科的社区住户的购买力相对挺高,对万科服务也有品牌认可。大米已经开始卖了,茶叶呢,我们不可设限!


另外,我们要注意,新人类现在品牌的审美标准已经变了。90后对品牌的审美标准是什么?以前认为的“大品牌”是好品牌,现在未必,也许“有趣”比“看起来大”更好呢,在他眼里。同样是海尔联想格力等等,这些企业是很大,但对他们来说,只要和他们没关系,他们就会认为无所谓,新人类的理念很简单——千金难买我喜欢!所以,我们去设计营销方案的时候,不要再盲目地把自己描绘成高大上了,已经没用了。我们所有的出发点,都要让消费者,特别是年轻的消费者,怎么让他们喜欢,怎么让他们第一次用上我们的产品,然后从内心里喜欢,愿意推荐那更好。


3,全渠道关键触点营销模式,是实用和适用的


以前我们做企业是品牌独大的,消费者到门店来,心理上就会矮一级,因为他们害怕店大欺客。而现在是消费者主权时代,就算是带有垄断性质的航空公司,以前机票永远不会打三折、四折的,现在也开始打折了。因为互联网兴起以后,携程网、去哪儿网等旅游网站会试图瓜分消费者的利益,于是就会产生博弈。


所以,我们需要做出改变。比如齐家网,这几年时间做到了三百个亿,以前他们是做线上发起线下操盘团购起家的,现在也开始做线下体验店、线下社区活动。我去观察过他们的体验店,说实话还真不怎么样,传统的家装公司可能会瞧不起他们,这样的场景都能卖货?!但他们抓取消费者的能力绝对是OK的,他们有人在研究哪里是最优质的小区,什么是最优质的人群,怎么组合品类,那些人对价格最敏感,怎么集合他们……我们现在要做的是让用户叫好,而不仅仅是让用户接受。


我现在研究的是全渠道关键触点营销模式,希望消费者可以在任何一个点都既能接触到线上,也能接触到线下。对于厂家来说,需要做的是什么?


举一个例子,欧普照明平均每年服务百万终端用户,以往我们的送货员、安装工安装完了就走了,实质上没有让用户完成二次品牌体验,更很少有新的消费。但如果从全渠道的营销链条去考虑,送货时点、维修时点,都是一个优质的营销接触点。你上门跟用户接触了,给他们一个好邻居推荐卡,你帮我推荐邻居,我就给你什么优惠,整个营销链条又转起来了。每个行业都有自己的触点,不是说所有的点我们都要做到位,花很多钱投广告、投人、投经销商,或者让经销商投入自己的资源和精力,但是每个行业、每个商品的关键技术点不能错过。比如一个家庭,家具用够十年了,或者准备搬家了,就是一个关键的接触点,假如错过了,就等于错失了两个黄金机会。


4,事情要靠人做,现在我们下边很多90后,怎么“管”


我们都面临着员工管理的问题,因为现在的员工主流都是80后+90后。给大家举一个例子,欧普照明有很多个门店,一般都是500平方左右。如果店里没有生意,员工会干什么?他们都在玩手机,所以如果有事来了,他们就会出现几秒钟的怠慢。有的老板看了一两个月,实在忍无可忍了,把店里面的网络全部关掉了,上班期间不许上网,老板娘回到店里会把网络打开上网,人一走网络又关了。这样的管理方式,放在十年前可能无所谓,但如果放在90后身上,他们会严重不快乐!WIFI权,这是他们的基本权利啊。


对新一代员工,应该实行去中心化的管理。最近有一篇文章比较火,叫“让中层消亡”,海尔、华为等大企业都认为应该缩减中层。因为对80后、90后来说,领导的风格已经不那么重要了。以前我们的销售团队,做销售的无非是穷人家的孩子,或者学历比较低,所以我们可以用许三多的方法管理他们,管理方式无非是汇报、述职、安排、任命。但这样的管理会让公司出现复杂的层级、复杂的制度,对年轻人来说根本行不通。


现在老板不应该考虑员工上班能不能上网,能不能做其他事情,而应该想办法让员工开心,他们开心了工作效率反而更高。


举一个例子,过去我们做市场活动,老担心员工造假,比如公司在成都家乐福做一场活动,上海的领导怎么知道效果如何呢?只能让第三方监察、让经销商监察、让另一个员工监察、让销售督查监察。这样的管理成本非常高,并且会让员工觉得心里很不舒服,员工在有人监察和没人监察的时候,状态完全不一样。现在我们可以让员工自我监察,如果你认为自己做得好,请你第一时间把活动现场的照片用微信发过来,让领导看看场面布置得怎么样,消费者互动的状况怎么样。以前为了监察一场活动,请了几帮人过来,不产生一点效率。现在我们应该反省一下,鼓励员工自己管理自己,而不要把自己当领导。


5,模式变了,营销的本质没有变


我们也不要被互联网的新思维弄得惊慌失措,因为营销目的和本质是没有变。消费者看得到的是什么呢?是终端、展示、访谈、活动、促销,但作为企业的经营者,95%的精力都是用在研究、策划、界定,这些是消费者所看不到的核心内容。


不管是新营销还是老营销,都是有共同的作力点。


第一个肯定是产品,是核心策略。消费者还是像以往一样,关注你产品的优新奇特,关心你服务的多快好省。我们打产品牌,就是打有痛点的特性,只不过,你要想清楚自己适合打哪个牌。要梳理、排序传统营销手段和互联网技术的结合。


第二个共同点是利益,这是营销表现层面的。无论是线上还是线下,中国消费者都比较www.aihuau.com在意省心、省力、省钱、省时和情感共鸣。你看,在中国做汽车广告、葡萄酒广告,一般都是做成高端大气上档次的美女香车富豪豪宅场景,但在国外大都不是这样的,家庭、度假、帮你省钱。。。这些场景的居多,,国内厂商则喜欢从尊、贵、豪、野这些心理角度去做广告。90后消费者的利益点还是这些吗?!


第三个共同点是危机,把问题放大化。比如健康、家庭、情感、职业的危机。比如以前有句很火的内衣广告语——“内裤买得好,老公回家早”,很夸张,也恶俗,但反映了一些人群的心理,危机心理。


还有一个共同点是热点,这也是战术层面的操作。社会热点、行业热点、新闻热点、企业热点。


但是不管怎么样,都要注意用产品说话,用差异表现,用感性传达。无论你是做那一行,这些基本的规律都是要遵循。



  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/13030.html

更多阅读

教你找到自己家中的财位图示 家中财位在哪里

本文转载自理睬《教你找到自己家中的财位(图示)》身边的朋友经常会问,如何才能找到家中的财位,在此就将寻找财位的方法与大家分享。第一步:判断房子的坐向很多人都认为房子的阳台(窗户)所开的方向为“向”,其实这是一个误区。在风水学中,以进

研究精选:互联网浪潮下的物流行业变革

研究精选(研究精选——致力于公司中长期的基本面分析和行业投资逻辑分析,为您的中长线择股提供可参考的标的。华泰荣超研究分析团队将不定期为您呈现市场上最具有可读性的研究报告)互联网浪潮下的物流行业变革移动互联网无处不在,就

3分钟教你找到自己家中财位图 怎么找家中的财位

3分钟教你找到自己家中财位本文只探讨寻找家里的财位的方法,至于催财方式请点击旺财风水查看!身边的朋友经常会问,如何才能找到家中的财位,在此就将寻找财位的方法与大家分享。第一步:判断房子的坐向很多人都认为房子的阳台(窗户)所开

声明:《传统行业的互联网转型 找到自己的北——互联网环境下传统营销总监的转型》为网友半心人分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除