开业吸引客流量的创意 北京新世界女子百货开业逾月客流渐少



  新世界女子百货开业已逾一个月,其店内全线采用男导购、引入外贸小店、推出设计师品牌为商场赚足了眼球。然而,记者多次走访该商场发现,在性别营销这一“噱头”背后,商场离俱乐部式服务的目标还有距离。专家指出,创新之外还需更合理的细节安排。

  男导购遍全场 卖内衣欠妥当

  专家建议:应依据商品特性安排导购

  近期,记者多次走访新世界女子百货发现,男导购在开业时期穿的银色坎肩、戴的礼帽已经消失,大部分营业员只是穿着普通黑色T恤与灰色坎肩。

  全线采用男营业员是新世界女子百货的特色之一。不论导购、收银员、客服人员均为男性,就连内衣区也同样为男导购服务(女性仅作为试衣顾问在试衣间为顾客试衣)。这使得商场开业之后,男导购引发的争议不断。

  其中,最受消费者争议的当属商场在内衣区采用男导购服务。在二层的内衣区记者看到,几乎所有的男导购都“固定”在各自的柜台内,而在内衣展示架中穿梭、招揽顾客、推荐产品的大多是作为试衣顾问的女导购。而且记者发现,选购内衣的女性消费者大多默默地挑选商品,即使有疑问,也会找女导购寻求解答。

  某内衣品牌一位男导购的话,也验证了记者的观察。这位导购表示,该品牌内衣以少女系为主,很多女性顾客不好意思主动向男导购提问。正在挑选内衣的一位女性顾客表示,由于选购时涉及内衣尺寸、功能等,还是习惯询问女导购。在她看来,男导购为自己挑选内衣还需要适应,不过,如果导购表现大方,也可以接受。

  一项针对关于男导购卖内衣的调查显示,大部分女性顾客比较抗拒男导购服务,只有三成左右的女性可以接受,并且告诉他内衣尺寸。而在参与投票的男性中,仅有8%的男性支持女友或妻子找男导购买内衣。

  对此,新世界女子百货方面表示,无论男女导购,在上岗之前都经过专业培训,对于产品信息都有详细了解。男性导购偶尔不能主动和女性消费者交流,可能是出于性别考虑,有一些心理障碍,需要他们逐渐适应。

  在商业专家郭增利看来,内衣、丝袜等区域采用男导购服务,会对这些商品的销售造成影响。并非所有的商品品类都适合采用男导购。在实际销售过程中,全部采用男导购可能会出现一些尴尬局面。女性导购由于对于女性产品有一定的体验经历,在销售过程中,较男导购会有一定优势。而且,同性之间销售商品可能会更有亲和力。

  郭增利认为,“女子百货全部采用男导购”这一概念的提出,商家可能更多考虑的是其在营销层面的价值。

  还有商业专家表示,按照惯例,在内衣等区域,男导购会受到年轻女性顾客的排斥。从知名品牌白领服饰也是采用男导购服务的经验看,只有类似于白领等成熟女装品牌才适合男导购服务。因为这些女性年龄大多集中在30岁以上,会以长辈的姿态面对年轻的男导购。

  该专家还表示,运动品牌的商品较为中性,可以采用男导购。

  男导购建议更客观 缺乏专业服务

  专家建议:通过培训强化业务

 开业吸引客流量的创意 北京新世界女子百货开业逾月客流渐少
  在化妆品区,与其他商场导购热情招呼顾客不同,新世界女子百货的男导购大多站在柜台内,当有顾客选购商品时才会介绍产品。

  记者随后在某化妆品品牌专柜挑选护肤品时了解到,男导购可以针对产品特点、功效、适合何种肤质等问题进行较专业的回答。而在其他化妆品专柜,消费者提出的有关产品问题也可以得到较满意的解答。

  不过,在顾客购买化妆品之后,一些品牌的男导购并未核对产品数量和款式,导致出现商品遗漏。记者看到,在某化妆品品牌的专柜内,一名男导购在包装产品时,并没有向顾客核对商品的种类、型号、生产日期等,在该女士离开后,男导购才发现遗漏了一件产品,并找到该女士表达了歉意。

  此外,记者看到,在三层某销售皮包的柜台内,一名男导购正在通过手机聊天。

  业内人士分析指出,国内商场还是以女性导购为主,这导致就出现了男导购对于这项工作缺乏足够的认知。不断培训在强化男导购业务能力的同时,也会使其融入到品牌的文化之中。

  其实,相比于不少女性导购的夸张宣传,男导购对商品的推介可能更加客观和真实。

  外贸品牌多 商品缺特色

  专家建议:加大独特品牌宣传力度

  面积约4万平方米的新世界女子百货分为地上三层、地下一层。一层人气较高的是被商场视为特色之一的“流行外贸坊”。记者看到,“流行外贸坊”集中了各种以日韩文化为主打的外贸商品,但较高的价格使消费者“看多买少”。

  在某韩国品牌饰品店中,一对普通的塑料耳钉价格在150元左右,一个塑料发夹价格在百元左右。两位在外贸坊挑选服装的女顾客表示,不如去西单商圈买这些商品,款式不仅新颖而且还可以讲价。在某销售外贸皮包的商铺内,一个展架上的皮包布满灰尘,品牌印象大打折扣。

  在谈到商场的特色时,新世界女子百货方面表示,“流行外贸坊”是国内首家外贸商品集合店,实惠的价格可以让顾客享受“淘货”的乐趣。此外,商场还引进了设计师品牌, 打造了D-STORE专柜,柜台内不论衣服风格、花色、配饰均为设计师设计。

  面对消费者对于店内商品的质疑,专家表示,新世界女子百货店内有不少不被消费者熟悉的品牌,这需要商场通过各种途径加大品牌的宣传力度。

  按品牌集中布局 但同质化严重

  专家建议:强化特色品类吸引顾客

  记者在走访商场时还发现,商场一层、二层鞋类、服饰类品牌与崇文门新世界一二期的品牌重合度较高。百丽、奥卡索、星期六等鞋类品牌和ONLY、淑女屋、ESPRIT等服饰品牌与其他综合类百货区别不大。

  在对新世界女子百货进行前期宣传时,商场方面提出“主力品牌集合店”概念,即同一集团下众多品牌在同一专柜同时贩卖。

  对此,业内普遍认为,此举虽然可以为消费者节省时间与精力,但此类模式适合品牌忠诚度非常高的消费者。在如今商品专业化日趋增强的背景下,同一集团下众多品牌能否吸引消费者,从而转化为商场持续的吸引力还有待市场检验。

  此外,商场三层大面积的花车特卖,导致一些区域通道狭小,引发顾客不满。有消费者表示,商场品牌布局缺乏规划,商场的定位也不突出。

  新世界百货中国有限公司执行董事郑志刚在接受记者采访时表示,会在之后加大品牌的调整力度,引入更多的独有品牌。与此同时,商场还将继续加大花车特卖的面积。

  对此,郭增利认为,花车特卖是对商场专柜商品的有益补充,但商家在布局花车的过程中,须与店铺的商品结构予以区分,否则就会影响主流商品的销售。

  值得注意的是,商场内最受消费者青睐的是“雨枫书馆”与“酷迪宠物店”。书馆以书吧的形式定期举办各类活动受到女性消费者的青睐。商品与服务齐全的酷迪宠物店也吸引了一大批拥有宠物、爱好打扮宠物的女性消费者的好评。

  商业专家刘晖表示,由于商场的定位不同,尽管品牌重合,但其商品结构会有所区别。以核心商圈的商场和社区门店对比可以发现,这两类商场或许有一些品牌重合,但店内商品会有较大不同。

  对于新世界女子百货未来的发展,刘晖认为,仅仅依靠商品结构作为区别于其他商场的特征还远远不够,必须不断引入并强化“雨枫书馆”、“酷迪宠物店”等特色业态,让它们成为商场的主流消费品种,打造出不同于竞争对手的风格。不过,这会让商场面临较大的经营风险。

  (来源:北京商报 记者李铎 袁芳)

  

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