关键洞察力 『洞察人性』冰毒和健康白酒,全都是借口



作者声明:本文并非把白酒比喻成毒品,仅仅是从人性的角度来研究行业发展方向,请勿对号入座。


这几年“健康白酒”是白酒行业一个热得不能再热的话题,上市仅仅三年多,毛铺在2015至2016经营年中销售额就突破了10亿元。许多白酒大佬还有小品牌一阵风的纷纷推出健康白酒产品,泸州老窖推出绿豆大曲,五粮液推出贵泓荞,洋河推出双沟莜清,古井贡推出亳菊,金种子推出和泰苦荞酒。


很多专家疾呼,这将是白酒行业的下一个风口,也有专家怒斥,健康白酒就是个伪命题。我本人的观点是,健康白酒的兴起绝非我们字面上理解的那么简单,我们需要透过现象看本质!


本质是什么?是人性!我们需要从人性的角度来理解健康白酒。


说到人性,我喜通常欢从人性的灰暗面来分析人的行为。


人性的灰暗面通常会有哪些?


贪婪、自私、无知、虚伪、自欺欺人。


而这些灰暗面在正常生活中大部分人是隐藏起来的,但是在某些领域,遇到某种特定的事物,这将暴露无遗!


比如毒品!


说到“毒品”两个字,中国人是谈毒色变,瞳孔瞬间放大(小编你是脑子进水了么?),是的,这是一个大部分中国人不愿谈起的话题,但是身边却时刻都在发生的悲剧。(因为作者身边有太多这样的例子,再加上美剧《绝命毒师》的兴趣,我对毒品的发展稍微了解了下。)


我们来看看毒品的发展史:


人类已经说不清楚是从什么时候开始就有了服用毒品的嗜好。那么近代可追溯的毒品发展史,是从鸦片开始的,霸占了毒品界长达一百多年,中国人深受其害,之后是海洛因(白粉),领导市场几十年;而近些年来的冰毒(甲基苯丙胺)不过用了几年的时间里面就将摇头丸,K粉,可卡因,飞仔等等不入流的毒品,几乎完全的驱逐出毒品市场,在各种各样的灰暗地区开始慢慢衍生开来,冰毒即甲基苯丙胺,以及安非他明类衍生药物开始统治整个毒品市场。


相关数据:


在公安部2000年中国禁毒报告的统计数据中,我国吸毒人员吸食海洛因占据了71%,到2014年,滥用阿片类毒品人员是135.8万名、滥用合成毒品人员108.4万名,分别占54.9%和43.8%,新型毒品(合成类毒品)迅速抢占市场。


而2015年中国最新禁毒报告的统计数据,中国滥用阿片(鸦片)类毒品人员145.8万名,滥用合成毒品人员149.4万名,分别占总人数的49.3%和49.4%,以冰毒为代表的新型毒品首次超越鸦片类传统毒品,占据了毒品市场的半壁江山。


为什么冰毒会在当今的毒品界如此受欢迎?


冰毒比起其他毒品来有着它独有的特点,最主要的不同,它不会像它的前辈主流药品那样,比如鸦片和海洛因,有着巨大的副作用,致使吸毒者几乎完全丧失行为能力,在使用者的行为表现上相当隐蔽。


冰毒如此受欢迎,是因为随着时代发展,以及多年来禁毒机构的宣传教育,其实绝大部分老百姓都知道毒品的恐怖杀伤力,所以传统的副作用大的阿片类毒品让消费者产生了恐惧心理,而冰毒恰恰就是利用了人性中的自我催眠的特征,利用其“副作用不明显”来掩盖吸毒者的羞耻感,因为吸毒者一开始的时候也是和正常人一样,他们也拥有社交圈子,生活圈子,工作圈子,他们既想享受毒品带来的快感,又希望毒品给自身带来小的副作用,并且拥有正常人的生活。所以大量的娱乐明星、运动员包括成功人士,都成为了冰毒的受害者。


所以本质上冰毒的受欢迎,是利用了吸毒者心理上的,我希望获得毒品的快感,但是我希望带来的伤害减少。


但是实际上呢?吸毒者心里清楚得很,最后的下场都是惨不忍睹。


而冰毒厉害的地方,就是满足了吸毒者想找个借口吸毒的理由而已。


而这,恰恰就是人性深处的弱点——虚伪、怯懦、自欺欺人!


人们总会找一个理所当然的借口,去做那些充满羞耻感的事情,


讲到这里,我不禁想起了北岛那句家喻户晓的诗句:


“卑鄙是卑鄙者的通行证,高尚是高尚者的墓志铭”


看到这里,我想你开始有点明白了


白酒——作为中国人精神层面的安慰剂,社交场合的催化剂,这是几千年来中国人都无法逃避的刚性需求。随着西方健康化的生活理念不断的深入人心,中国人对于酒的态度也发生了变化,许多场合能不喝就不喝,能躲就躲。


所以很多人听说晚上有酒局,故意开车赴宴,就是为了不喝酒。


但是大部分时候,为了工作,为了感情,为了事业,我们还是得喝!


所以在这个场景下喝酒的人的刚性需求是什么?


他需要一个合理的借口,这个借口给自己一个交代,给家人一个交代,让他心里踏实的一饮而尽,而这个借口,我认为健康白酒恰恰就满足了,


所以你说消费者是因为健康才去消费健康白酒吗?


我认为,这只是表面现象,


消费者是为了给自己一个借口,


而恰恰健康白酒满足了这个借口的条件:


和白酒一样的口感、度数,但是在原料层面给了消费者一个大大的安慰,“减少肝损伤,防止三高”。


所以,我会说,健康白酒解决不了健康的问题,但是确实是当下饮酒者一个充分的借口!


“兄弟!放心大胆的喝,这是健康白酒”,


“老婆,没事的,这是健康白酒”


“领导放心,这是健康白酒”


然而在很多场合我遇见的情况是,越是喝这样的酒,消费者喝得越多,最后醉的越不省人事,因为你卸下了心理防备,最后伤害得更深!


这就像是我们去酒吧喝洋酒兑饮料,甜甜的口感是最好的掩饰和借口,所以你会大口大口的喝,不知不觉你已经醉得一塌糊涂。


酒喝多了,自然就不健康了!


如果你还不是很明白,我再讲讲香烟市场的现状,你就更清楚了。


这些年来,中国香烟市场上,细支烟已经成为一个非常流行的趋势,越来越多的烟民们加入。


为什么烟民们蜂拥而至?


大部分烟民是从这样一个心理开始的——我要戒烟!


从表面现象来看,大家都会觉得细支烟比粗支烟所含焦油和尼古丁少,对身体的伤害自然少,所以大部分选择细支烟的消费者的心理都是这么想的!


我抽的是细烟,所以伤害少,慢慢的我就可以戒掉了

 关键洞察力 『洞察人性』冰毒和健康白酒,全都是借口

果真如此?


有专家专门做过研究,当下“抽细支烟不过瘾”是普遍存在的现象,为了能让自己抽得舒服,他们往往增加吸烟量。从前抽粗支烟一天能抽一包的,在抽了细支烟后,得抽两包左右才行。而在增加吸烟量的时候,他们往往会有这样的心理暗示:“我抽的是细支烟,危害小得多,所以多抽一下无所谓。”


所以细支烟对于烟民来说,其实只是他们掩盖自己想抽烟的羞耻心的一个借口而已。


所以抽细支烟带来的结果并没有太大的改善,但是在心理上的会得到一种满足感。


这么说可能大部分烟民都认同我的观点,但是事实上人性生来就是虚伪的。


结语:


回到健康白酒,我个人认为这个品类是一个阶段性的细分市场,但绝对不是整个白酒的未来,我也不看好其他白酒企业跟风去做这个市场。


为什么?这就牵扯到为什么健康白酒市场只有毛铺苦荞酒做得好!


是因为消费者相信毛铺苦荞酒给他们提供更多这个“借口”。


“借口”本身实际上是一个善意的谎言,谁来说,怎么说才决定了消费者的信任度。从两方面来看:


第一,劲酒的健康背书:毛铺苦荞酒拥有劲酒几十年来强有力的健康背书,和品牌信任度,这是白酒企业不可能拥有的优势。


第二,品质层面与消费者之间的契合度:毛铺苦荞酒在技术层面,用中药数字提纯工艺(全国酒企唯一一家,实现葛根素和甜菜碱活性成分的定量化),解决了多年以来一直没解决的问题,那就是如何从原料、气味(白酒香气)和酒体颜色(微黄)上,让消费者相信这是一款健康白酒,而不是保健酒。


说实话,目前能做到以上这两点的白酒企业,我几乎找不到,所以我并不看好其他白酒企业踏入健康白酒这一细分品类,但是也许哪一天一个药企进入,倒是有可能,只不过对于药企来说,更大的考验是团队的市场运作能力。


最后作者想跟大家说明白的是,你千万不要以为消费者是为了健康来喝健康白酒,如果真是www.aihuau.com为了健康,我们就不会喝酒、不会抽烟、不会通宵打麻将等等,我们通常去做很多伤害自己和身边人的行为的时候,都只是需要一个借口,让你心安理得的去做而已。


等到有一天,“健康白酒”这个借口被大家识破了,我们便不再相信了,


下一个新的品类会随之而来,但究竟是什么,谁也不知道!



  

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