爱华网新的媒体环境与网络营销
1、陈刚：创意传播管理的现实意义2、现在进入营销4.0世界3、金鼠标点击的营销价值陈刚：创意传播管理的现实意义文/本刊记者闫芬实习记者周再宇 于文 发自北京在网络间遨游的你肯定遇到过这样的情况：当你得意地将好看的视频、图片或段子等推荐给好友分享的时候，常常受到大家的奚落—这个我早就看过了嘛，你这个OUTMAN。这就是网络传播的魅力与可怕之处，每个人都是传播网络的一个节点，信息以病毒繁殖般的速度经过每一个节点快速扩散。
网络作为第四大媒体，随着世界网民数量的爆炸性增长，已经日渐显示出其在传播方面的巨大威力。在美国，互联网覆盖率已高达80%。而在中国，还有很多企业不了解互联网，没有认识到网络作为一种媒体对于企业品牌传播的影响和机遇所在。因此，《新营销》记者采访了北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚，他系统地介绍了他一直潜心研究的创新传播管理和沟通元理论，并就此理论对于企业品牌传播的作用和启示做了讲解。新媒体时代的挑战与机遇
在网络媒体出现后，没有人会否认这样一个事实：传播环境正在逐渐变得复杂，网络媒体所带来的传播方式改变了传统媒体环境的单纯性。在新的媒体环境中，传播的门槛降低了，传播主体无限增多，传播内容海量化，受众的注意力为纷杂的内容所分散。新媒体的出现正在挑战传统的传播模式，对于企业来说，传播的效果很难像以前那样易于控制，即使花费更多的媒体投放费用，也很难取得预期的效果。但是，伴着挑战而来的是前所未有的机遇。网络特有的传播方式将生活中的各种交流方式聚集起来。富媒体的呈现形式、互动交流的传播等，使得企业信息的传播变得多样化和更加立体。企业如何利用网络的各种传播方式进行传播，规避风险，建立品牌，是新媒体时代企业面临的重要课题。随着企业信息传播的需求发生变化，市场环境、服务模式也发生了改变，互联网整合营销传播与企业信息传播等也有了很大的变化。对此，陈刚分析说：“新的媒体环境使得企业的营销传播面临全新的挑战。首先是营销传播信息的分散化。在传统媒体阶段，企业利用大众媒体很容易取得传播效果，而在新的媒体环境中，传播者复杂化，海量信息全球传播，使得企业想要传达的信息很容易淹没在信息噪声中，达不到预期的效果。随之而来的是舆论多元化。在传统媒体阶段，媒体把关人的存在使得内容很好控制，而在新媒体的平台上，各种不同利益的代表都可以表达自己的声音，而且非常容易聚合起来放大影响形成舆论。企业面临的多元化传播冲击的危险达到了空前的程度。同时，各种传播的多元化信息会聚到一起，并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户面前，使得企业基本上没有秘密可言。也就是说，在新的媒体环境中，企业是近乎透明化的。在透明化的背景下，企业的传播要想对消费者和社会发挥导向作用，是难度极大的一项工程。传播已经成为企业经营管理中的第一要务。”复杂的传播环境带来的机遇和挑战向企业传播提出了新的问题：如何掌控与企业有关的各种信息和传播内容？如何在海量信息中使企业所要传达的信息产生影响？如何接触自己的目标人群？对此，陈刚教授分析说：“传统的传播相对可控，不需要管理，而互联网的信息量大、声音多，这就要求企业要有管理意识。新媒体营销传播同传统的营销传播不同，首先在于新媒体营销传播是以数字技术为基础的。在技术支持下，新媒体为企业营销传播带来的最大机会，是使得企业可以拥有一个自己的品牌家园—企业网站。企业网站不仅塑造、传达品牌形象，而且是企业所有营销传播的基础，是企业品牌的原点。新媒体平台为企业提供了更多的可控制的传播形态，而企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态。”在此基础上，从企业的角度思考以上问题该如何解决，陈刚提出了创意传播管理理论：“首先，在新领域和环境中，互联网给企业带来的最大问题是信息量太大和传播速度太快，危机无处不在、机会无处不在。企业过去不需要面对的问题，比如，突然冒出的一条消息，也许并不属实，但却给企业经营带来了很大的问题。此时，如果企业没有创意传播管理意识，很可能面临灭顶之灾。另一方面，互联网提供了很多信息和内容资源，对于企业来说，这些资源包含了大量的市场信息。对此我称之为传播管理，在这个领域我提出了‘网誉’概念。到底在互联网上传播的内容是什么，要有一个整体的评价，评价的内容将成为企业在互联网上营销传播的基础，而传播管理是解决类似的问题。”沟通元：创意传播管理
创意传播管理的提出为企业营销传播指出了明确的方向。在新的媒体环境里，企业的营销传播发生了变化，营销传播不是单纯的广告、公关，而是一个整体性的问题，这就要涉及到创意传播管理。“创意传播管理一方面需要人创造性地思考。另一方面要有新的营销传播技术提供支持。首先，是传播管理的技术；其次，是怎样通过传播管理的技术把信息传播出去，接触用户；最后，需要创意表现技术，即什么样的技术可以让传播取得更好的效果。”陈刚教授说，“传播管理首先要了解企业目前所处的信息和舆论环境，而且要发现和关注不断变化的信息。对危机性的信息迅速做出反应，并且捕捉有利的信息点，以此展开新的传播活动，使之成为创意的资料和素材。同时，充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为分析，根据互联网上的资料进行内容分析，可以为企业的营销传播提供支持。”陈刚教授由此提出了一个新的概念—沟通元（Meme）。沟通元主要是指基于内容的文化单元，集中了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入到受众中，就会迅速引起大规模关注，激发受众热烈讨论和参与。因此，沟通元是由传播者和受众通过一次次累计的积极互动共同创造的。这些沟通元能够延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在受众中快速进行复制，从而形成连绵不断的传播浪潮。事实上，在企业的网络传播中，沟通元发挥了巨大的作用。“无论技术怎样发展，无论资本怎么投入，归根结底要盈利，要明确商业模式。商业模式包括不同的层面，但是有一个最重要的层面是怎样满足企业营销传播的需求。传播力和企业营销紧密相关，在新的媒体环境中，能够解决企业新的营销传播问题的媒体价值就是传播力。媒体越是能够帮助企业解决营销传播过程中的问题，发挥营销传播的功效，就越具有传播力。而沟通元具有的可复制性和可延展性两大特点可以充分满足企业在新媒体时代营销传播的需求。”在沟通元理论中，沟通元与基因相似，只要条件允许就可以进行大量的自我复制。由于沟通元具有可复制性，它从根本上改变了企业传统的传播方式。“企业不必再消耗巨大的人力、物力在传播的每一个环节艰难推进，只要创造出恰当的沟通元，再将沟通元发送到受众群体中，就可以作壁上观，等待沟通元发挥作用。而可延展性是指受众在沟通元的原始形态和构成上，自由发挥、创造，不断扩充沟通元的内容。比如，《路，一直在》的原始沟通元是最初制作的MV，在此后不断有网友新的版本MV、帖子补充进来，就像滚雪球一样，让一个单薄的MV发展成为一个事件、一项活动。”当然，产生沟通元需要一个适当的培养皿。在企业的营销传播中，这个培养皿就是社群。“一群拥有某种类似的特质、能够有机会彼此相互影响的人都可以看作一个社群。根据社群的定义可以很容易找到社群的特点，社群内部成员之间有着某种共同的兴趣点，或者说关注点—这正是社群形成的关键。一些网络社群的共同兴趣点一目了然，而另一些网络社群的兴趣点则不太明显，需要通过市场调查手段才能予以揭示。在对沟通元进行规划和创造之前，首先要划定目标社群。找出目标社群的兴趣点就等于找到了和目标社群沟通的金钥匙。根据目标社群的兴趣点创造的沟通元内容才有可能打动社群成员，才有可能使沟通元在社群成员之间进行自我复制。”陈刚教授说。|!---page split---|促使沟通元发挥作用的催化剂是创意。社群的选定是创造沟通元的前提和基础，确保创造出的沟通元符合社群成员的某个或某些兴趣点。“但是如何让沟通元的可复制性更强、影响的范围更广，却不只是通过选定社群就能解决的问题。所以，试图成功创造沟通元的企业必须寻求另外一种工具，这就是创意。”根据陈刚教授的研究，沟通元主要分为以下几个类型：热点关注型沟通元—将企业传播的内容与社会热点主题相结合，捆绑投放，依靠热点主题所具有的高关注度和高受众参与度吸引受众，进而让受众关注、讨论企业的传播内容；深度参与型沟通元—吸引受众参与的活动，让受众在参与的过程中渐渐被沟通元影响、同化，进而自觉或不自觉地参与沟通元的复制与延展过程；主题传播型沟通元—在相关主题上延展出各种附加活动与信息，力求通过系统性的活动与信息发布，将相关主题深入送达受众。企业网站：品牌传播的大本营
如果说沟通元是企业在新的媒体环境中成功传播的基因，那么企业网站则是企业信息和品牌传播的大本营。“向消费者传播自己的产品信息，对于企业来说，是同生产一样重要的经营活动。网络门户和社群论坛资源有限，只能做品牌宣传广告，致使很多企业找不到一个有效的传播阵地。企业网站不同于前两类网站，在企业网站的平台上，企业可以充分利用各种资源，尽可能多地提供与产品和企业相关的信息。但遗憾的是，很多企业并没有建设好企业网站这个得天独厚的传播家园，而是在网络社区和门户网站投入大量的时间和金钱打广告、做活动，却忽略了自己手中的大好资源。”陈刚教授对企业网站的现状表示不满。企业网站是品牌传播的堡垒和企业的代言人，在营销传播中发挥着巨大的作用：企业网站不仅仅承担了全面介绍产品的职能，在品牌传播上也是最得力的传播途径。网络上到处都是过多的广告信息，很多时候面临着“有覆盖率却无到达率”的尴尬。企业网站面临的则是一种近乎理想的传播环境。“在这里，企业可以运用各种手段传播自己的品牌信息，选择与品牌形象相符的网站主题色彩，在每个页面上展示自己的企业logo等等。同时，在奉行言论自由的网络上，各家媒体都力求遵守‘中立性’客观报道的原则，有时会有负面信息。企业无法通过向网络媒体投放广告的手法让网络媒体做自己的代言人，而企业网站是唯一的、最好的选择。企业可以毫无顾虑地在自己的网站上发表符合自己利益、有利于传播企业品牌的言论，只要这些言论不违反国家法律和社会道德规范。而以企业网站这个网络媒体为起点，这些信息便会层层向外传播，达到企业希望的传播效果。”陈刚教授说。对于消费者来说，企业网站则是最直接的沟通平台。陈刚教授对于企业网站的沟通功能给予了很高的评价：“对于消费者和企业之间的沟通，是怎么强调都不过分的一件事情。企业需要听到消费者对产品的意见和建议，消费者希望企业能够了解自己的需求，帮助自己解决实际问题。这个道理任何一个企业都会明白，但却不是任何一个企业都能做到的。在过去的很长一段时间里，电话是企业和消费者沟通的主要方式。但是电话沟通有着费用高昂、信息量少、互动性弱等缺陷。在网络高度普及的今天，企业网站就是企业在网络上的门户，企业网站可以建设成企业与消费者沟通的无障碍平台，承担连接企业和消费者桥梁的重任。”企业网站具有如此重大的作用，那么企业在建设企业网站的过程中应该注意哪些问题呢？陈刚教授再次强调了沟通元作为营销传播基因的重要性：“首先，企业网站必须在风格上与企业的对外传播形象保持一致。从主题色到logo到企业广告等所有的对外传播要素，都可以作为沟通元，统一企业网站与对外的传播形象。很多企业网站虽然内容丰富、信息量大、板块多、对产品和企业的价值观都有详细的介绍，但是却没有在整体风格上与企业的风格形象形成统一，影响了企业整体品牌形象的传达。企业的整体品牌形象是从各个角度进行360度的整体性传播，包括企业的价值观、企业文化、广告、公关活动、产品等所有与受众接触的点都要形成统一的风格。企业网站作为一个传播的根据地，更是应该与企业一贯传达的品牌形象形成统一。页面美工、架构、内容、板块设置等一系列元素都应该与企业的广告、公关事件、产品等形成呼应。”除此以外，注重与用户的互动性也是企业网站应该注意的一大问题。“相关数据显示，目前中国能够与受众进行互动的企业网站只占到8.3%。要让受众长时间停留在企业家园，达到高卷入度，就应该通过各种活动、论坛、留言板与来访的受众形成密切互动，用户会自觉地关注企业网站上与各种活动相关的信息，企业、用户进行无缝隙交流，才能取得最好的传播效果。”
现在进入营销4.0世界
文／林友琴消费者的改变，远远超过了企业在营销思维与行动上的转变。
2009年，美国有63%的妈妈每天活动在社区网络媒体，而2006年这一数字只有11%。日本有28%的人每天玩手机游戏，日本Yahoo的天气预报系统巧妙地结合了当地网民的信息，形成了即时气象报道。事实上，英国广告业现在在网络媒体上的投放已经占到了全部广告投入的25%。他们判断所参考的指标是，虽然妈妈在上网的族群里并不是最先接触网络的族群，但发展至今，英国已有65%的妈妈利用网络作为她们获取信息的第一渠道。从创意营销和广告的角度，科技在不知不觉中改变了所有人与品牌的关系，不但改变了人与人互动的形式，也改变了整个产业对广告的看法。进化中的4.0营销世界：
社交、移动、交易、永续我们都知道3.0、2.0、1.0的Web是由技术驱动的，当技术驱动达到一定的程度，它已经可以帮助人们共同分享和创新了。现在我们所处的全球营销环境，已经进化到4.0的营销世界。它有四个特点：第一是社交性；第二是可移动性，在中国，3G会有更多的移动内容，但是在整个营销世界里可移动性已经是一个不可忽视的潮流；第三是交易性，所有的东西不一定在最后都有付款过程，但是一定会帮助整个交易过程的进行；第四是永续性，企业在思考行销和品牌运作时，也要思考如何做得环保或者怎样用比较少的资源支撑比较长的时间，从而建立品牌。这就是我们进化中的4.0营销世界，这个营销世界正在形成。新媒介环境的三个房间：
赢得（Earned）、拥有（Owned）和购买（Bought）的媒介科技创新，让每一个消费者在每天的接触点更加丰富多样，尤其是年轻族群，接受不同种类的工具的速度是非常惊人的。如何看待目前新的媒介环境？不管它有多么复杂，你都可以这样划分：就像家里分客厅、餐厅和书房一样，可以将新的媒介环境想象成三个房间：第一个房间是我们熟悉的可以购买的媒介，包括电视、广播、报纸、杂志以及所有的网络媒体。第二个房间是你拥有的媒介，拥有的媒介对于企业来讲就像它们的企业网站或者手机网站，它们可以控制上面的媒介出入。第三个房间也是很大一块的领域叫做“赢得的媒介”。当消费者听到你讲的内容并且产生极大的兴趣时，他们便会主动拿出内容进行传播，传播的内容即是你“赢得的媒介”，这个媒介不是你付费取得的，而是你提供给消费者一些有意义的信息和内容，让他们自主在各种空间里，以不同的形式传播这些信息。在每一个不同的房间里，都有很多不同的工具和渠道，帮助企业与行销人员影响消费者的行为和认知。但是营销这个概念必须要改变一种模式。在过去的50年里，广告行业基本上是由两个概念组成，第一个概念是购买时间；第二个是拍摄一个电视片，电视片播放之后，广告效果就开始缩减，播放的频率和次数过多，消费者就会厌烦。而我们要想的概念和模式是生生不息的，一个东西拿出去，让企业的品牌资产往下延伸，产生意想不到的效能。在新的世界营销进化里，我们要创造的是广告后的价值。广告后的价值是什么？是花钱以后，不但不会衰减它的影响力，还能够增强它的可传播力，所以消费者之间口口相传，进一步推动了品牌的建立，产生了新的影响力。对于品牌、企业、行销传播人员而言，事实上，你唯一能够创造的营销货币是时间，是消费者心甘情愿地提供给你和品牌互动的时间。唯有当人们心甘情愿地把时间给你，你才有影响他们的能力，这是现在营销行业最有价值的“货币”。 一个新主张：先倾听消费者，再销售产品|!---page split---|在今天，虽然在中国，广告主在电视上的投资仍然很大，但是消费者与品牌互动的时候，仍然需要有更多新的思维。广告大师大卫·奥格威 (David Ogilvy) 的理论是“我们销售，否则免谈”，主张广告每天如何促进销售，这当然是广告很重要的角色。而戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）则主张“对于所有的事情先要倾听，倾听之后才能销售”。随着人们在网上的互动越来越多，信任是一个很重要的因素，对于传播硬性信息的广告会让人有一点点质疑，但当有其他消费者也对它给予好评时，信誉度就会提高。戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）强调让消费者主动传播，并把它变成营销工具以及整个营销过程中的一部分。美国麻省理工学院的调查数据显示，目前网络只发挥了它14%的发展潜力，也就是说还有86%是网络科技可以做到的东西，但尚未产生任何的应用和发展它的潜力。由此可见，数字营销行业可以对全球在很多思维上产生更多的改变和影响。新的广告哲学：
内容＝广告＋工具＋娱乐在新的时代，广告的哲学到底是什么？它由三点构成：一是传统的广告，向消费者告知一个信息。二是工具，一个消费者在可移动的4.0营销环境里，需要非常多的工具帮助他们记忆、处理很多事情。三是娱乐，缺少娱乐性的内容是几乎不会被再度传播的。这三点是非常重要的营销内容规划特质，西方有一个新的词叫“Adver-utili-taiment”，意思是营销部分必须由这三个词组合完成。其实在中国，这样的案例已经发生了。2009年，知世·安索帕（wwwins Isobar）为可口可乐策划执行了以“可口可乐畅爽加倍，更添美味”为主题、在全国全方位推出的可口可乐“爽食”新食尚主题活动。飞轮海作为可口可乐品牌的形象代言人，在16~24岁的年轻人中享有非常高的知名度和亲和力。如何将代言人的影响力更加有效地应用于品牌传播，特别是在互联网上进行创新应用，一直是网络行销行业一个有意义的课题。让消费者在数字空间里，运用创意与技术，与超级偶像同桌用餐，并让这个经验变成一个可以与朋友分享的视频，是可口可乐“爽食”新食尚活动取得成功的一大亮点。通过“三维即时引擎”技术，让参与活动的网友上传自己的大头照，同时操作简单的工具随心调整上传大头照的面部表情，就可以在网上生成与飞轮海一起用餐的三维视频。历时两个月的活动，共征集到70余万个个性化视频，更是通过IM和SNS分享影响到2000多万网友。让消费者变成明星，让他们变成娱乐的一部分，进而让他们主动、自发地为你传播你想要传播的各种信息，成为最佳的品牌代言人。这个案例将广告工具和娱乐相结合，产生了新的营销方式。这就是技术创新可以帮助你的idea更加完美，可以说是在线创新营销的最佳案例。又如，现在很火的iPhone，它到底是一个手机、一个渠道、一个工具还是一个内容？越来越多的事情中间的界线变得非常模糊。在新的营销世界里，营销人发现的最重要的变化是：人民成为最大的媒介。让人民快乐，很多好的事情都会随之发生在你的品牌上。在英国，麦当劳案例再次证明在新的营销世界里，人民是最大的媒介。麦当劳灵活运用了户外媒介和手机工具，在繁华地段的巨型屏幕上显示许多有趣的图形，像是锤子敲打、漫画式冒泡泡的图形，消费者只要拿着手机对准友人身后的巨型屏幕，请友人挪动身体位置，就可以创造出头被锤子敲打的有趣影像，并用手机拍摄下来发给朋友。很多消费者包括观光客，都特意跑到这个地方去体验，并且自发性地帮麦当劳做宣传，也让这个地方变成了有名的景点。它不只是一个广告，而是有很强的娱乐性在里面，把消费者变成了工具，让你自发地告诉你的朋友“去英国旅游的时候，这里有一个有趣、必访的景点”，可以创造一个像卡通或漫画一样具有娱乐性的趣味视频。现在广告业必须接受一个挑战：一个大创意帮助企业建立品牌，这在单向的传播里是可以这样做的，但在新的时代来临的时候，需要的是很多创意，以及不可抗拒的创意，包括在不同的角落跟很多不同的族群互动，把你的创意带到任何角落，让消费者主动帮助你传播这些创意。这是营销进化里非常重要的一点。安索帕（Isobar）在英国与瑞典的团队，在伦敦与诺基亚（Nokia）做了一个全世界最大的户外屏幕，看板内建有通信系统、并串联 Google Map。这个巨型看板在伦敦市区以吊车挂起来，只要消费者通过手机发送短消息，输入想去的地方，传到指定的号码，看板就会指向该目标的所在方向。它的营销思路就是让手机、网络跟户外媒介互动，帮消费者产生更多跟品牌联想的价值。所以在4.0的营销世界里，我们应该致力于创造时间跟消费者互动，迎接创意新世纪的来临。（本文作者为安索帕【Isobar】数字营销集团全球首席策略官）
金鼠标点击的营销价值文／本刊记者闫芬 实习记者于文 发自北京 据最新统计，中国互联网的用户已突破4亿人，2010年网络市场规模有望超过230亿元，这是任何企业都无法忽视的一大商机。随着众多企业染指互联网，网络营销开始成为商业与企业重要的营销工具。近年来，网络媒体及网络营销快速发展，搜索、视频、SNS、微博等新媒体、新形式不断涌现，为网络营销注入了新鲜的血液和强劲的发展动力。在互联网时代，企业将如何把握网络营销？未来互联网将以何种方式影响营销变革？ 随着业内各种观点、声音不断涌现，北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标·网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及代理公司的500多位代表参加了此次论坛，针对不断创新的网络营销，探寻更有价值的网络营销方法，以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示，如今越来越多的品牌开始应用网络营销，一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而，并不是每一个网民都是精准的目标受众，也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比，不仅是当今广告主、媒体、代理公司的关注焦点，也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品，得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等代理公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广，每一个环节都由组委会精心组织，致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成，共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销代理机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。其中三星鹏泰共获得7项殊荣，“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”，三星电子（中国）网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”，中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力，同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。实力传播在此次评选中获得两项殊荣，在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖，案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势，以博客模块的方式建立小的音乐互动模块，通过博主添加进行病毒式传播，同时在博客模块中植入百威品牌和百威-爱华网-音乐活动，将体育与音乐、线上与线下有效结合，通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广，为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣：“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场，Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的 “寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时，赢得了媒体的普遍赞誉。 在此次网络营销论坛上，[email protected]І王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时，论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广梼、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。
网络媒体影响力与整合营销
互联网技术在不断创新，框架也在逐渐形成，加之“三网融合”，企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。|!---page split---|尹敬业（电众数码（北京）广告有限公司执行副总经理）：
由于网络具有很多的先天优势，从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看，网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端，引领市场潮流，促使网络媒体的角色发生变化。近年来，几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项，计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告，而是在做综合性的活动。金玲（凤凰新媒体广告销售副总裁）：
2009年在金融危机冲击下，中国的互联网营销增长了不到20%，而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%，收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的？凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I：第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明，覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性，无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动，以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。陈喆（上海网迈广告有限公司总经理）：
以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”，到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在，需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户，或者其aihuau.com他的媒体用户，其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路，在“三网融合”的过程中，如果有一种用户体验比较好的沟通方式，其意义是很大的。视频营销发展趋势
网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告，从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站，其在插播方式上给予了企业更多的选择。黄敏尉（知世营销总经理）：
网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销，之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式，促使视频网站规模化地成长，而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如，无论是门户还是视频网站，就是一个电视台的概念，不管它是省台、地方台还是市台，透过第三方调研数据，只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里，它就会成为营销视频广告投放的选择。因此，企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲，视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上，用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通；如何把网络媒体当作辅助和补充，利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光，是目前大家正在寻找的方式。王海龙（华扬联众广告公司副总经理）：
“三网”合一之后，电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程，新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展，是一个发展的方向和趋势，但在互联网媒体行业，至少在土豆网的发展中，却有制播结合的势头。目前，互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作，因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制，所以电视做得比较少，但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作，则可以脱离开媒体独立完成。王祥芸（土豆网首席营销官）：
土豆网在发展中形成了自己的特色：首先，土豆网一直强调原创，即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事，拍出真正好看的网络剧或节目。其次，用户男女性别比例均衡，这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等，他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时，土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源，为两方省下了一定的费用，避免了恶性竞争，同时增加了广告主的曝光平台或者机会。
胡延平（DCCI互联网数据中心主任）：
有用户和受众的地方就会有广告和营销，视频媒体从总体状况看，月度覆盖超过4亿，单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长，每一个媒体的营业收入要达到四五亿元，或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元，就必须解决三个问题：第一，定位视频媒体营销在媒介组合里的位置，确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRP和互联网2GRP、1GRP之间的关系。这个问题需要视频媒体、代理公司和广告主一起解决。第二，挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三，媒体营销的永远是自己的资源和价值，尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划，而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌发布系统，实现资源的综合管理和价值挖掘，从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告发布系统和流量结合等，否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量，还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀，那么很快就会出现天花板效应。网络营销效果评估
网络营销无法为一些企业认可，营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展，企业更加注重对营销效果进行评估。因此，无论是对于网络媒体还是对于企业，评估指标的价值日益凸显。马旗戟（华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁）：
效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如，是以销量为基础的点，还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标，但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的：一个是促进品牌；一个是促进现实交易。至于PV的多少、GRP的成交额、CPC、CPM等都是计费型的计量指标，本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存，5年后CPC依然会存在。陈亮（跨媒体营销咨询有限公司总裁）：
随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值，它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果，有的企业理解为点击，有的企业理解为注册，有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解，是希望直接反馈在企业的成长或销售上。崔崧（随视传媒销售管理副总裁）：
初期的广告曝光显示效果促使很多企业走出第一步，之后大家开始研究转换率。用户点击进入企业网站后产生了一个足够大的PV，这个转换就是所谓的印象。2009年之后电子商务发展起来，企业更看重订单。目前，企业认为基于合理的东西不仅仅是数字和转换率。要比较电视和网络传播效果的到达率，可以做一些地面调研。目前30岁以下的年轻人是消费和接受品牌的主力军，这是广告主非常看重的调研和评估方向。随着对网络传播效果的研究和衡量不断发展，工具和手段也在不断推陈出新，未来网络传播效果的评估将会是百花齐放。
