杠杆撬动地球 用杠杆撬动政府行业新品类销售



  先声明的是,新品类这个名词,我认为不是一个最佳的选择,但我找不到更好的名词。如果要形容一下,我们可以这样想象,新品类产品,是全新概念式的。比如所有人还是坐马车出行的时候,我们开始卖汽车,所有人还在用算盘记账的时候,我们卖财务电算化这种概念。我暂且称之为新品类。新品类销售的特征是客户不太可能主动立项,而一经立项,这个项目一般面临的竞争相对较小(供应商少或单一来源采购)。   


  今天分享的主题中所言的政府行业是一个广义的概念。也可以特指政府中的某一个区域或某一条线,比如某某省的公安系统、某某地市的法院等。


  言归正传。


  一、政府行业的特点


  1、客户数量是固定的。没有办法通过信息收集,加大拜访、客户介绍的方式增加客户总数量。


  2、客户的组织机构、基本业务需求、决策流程等惊人相似。这种特征,决定了新品类在政府行业存在一做做一片,一丢丢一群的现象。正因为一做做一片,为销售撬动政府行业提供了可能。


  3、政府行业相对是缺乏创新精神的。虽然政府天天在号召、鼓吹创新精神、创新创业,但政府各部门又有多少真正的自发的创新行动?加上担心政治风险,这导致新品类在政府行业销售困难重重。


  新品类在政府行业销售困难重重,就好要搬移重物,当我们用自己的双手无法搬移时,我们第一时间会想到用杠杆来撬动。


  阿基米德说:给我一个支点,我可以撬动整个地球。


  所以,我们要用杠杆来撬动政府行业,首先要有一个支点。


  二、寻找支点


  1、人群中大约有20%的人具有创新精神,易接受、乐推动新理念、新事物、新观点、新产品。这部分人是比较理想的支点。


  2、找到“臭味相投”的客户。


  纵观各种将人分类的方式,比如“老虎、猫头鹰、孔雀、考拉”这4类;比如夏凯老师的《信任五环》中将人分“金、木、水、火、土”五类;再比如色彩性格学把人分成“红色、蓝色、绿色、黄色”4种类型。


  换句话来说,人群中和自己“臭味相投”的人约占人群总数的20%——25%。


  如果有一个“臭味相投”且又有创新精神的人,那么,这个人就是比较理想的“支点”。


  根据 以上的数据分析,用数学的方法来计算,“臭味相投”且具有创新精神的人,在人群中的占比约为5%。


  这5%的人怎么找出来呢?针对一个陌生的市场、陌生的行业、没有缘故人脉资源的情况下,除了加大“拜访”、“联系”我没有更好的办法。


  但销售的时间有限,而政府行业做关系的过程又比较漫长。我的经验是先找有创新精神的人。在一个区域市场内、地毯式走访,并充分利用电话、微信、电子邮件、QQ等电子通信工具,迅速搜索,绝不恋战。


  搜索到具有创新精神的人之后,将这些人进行分类,先攻“臭味相投”的人,看看其中有没有大力支持项目且支持销售本人的客户。如果有,培养成项目中的“教练”,培养成区域内的行业支点。


  如果没有“臭味相投”的人怎么办?


  这就要运用经过学习、训练的方式、方法,针对客户的类型进行沟通,争取达到互信级关系。难度虽然大一点,但并不是不可能。


  有了支点,想要撬动球,肯定是需要杠杆。


  三、延长杠杆动力臂


  我们做销售的都有一种本能。见了客户就拼命地说自己的产品多么有优势,多么高科技,价格多么有竞争力。但客户会怎么想呢?就算客户认可一二点,如果杠杆的动力臂长度不够,是否能轻易撬动重物?


  有了支点,我们还需要一支杠杆,杠杆的越长(动力臂越长),那我们就越省力。那么,问题来了,我们如何延长动力臂。


  我的理解是想办法把自己的项目变成底子工程、帽子工程、面子工程,并把这三项工程接起来,形成一个长长的杠杆。


  政府工作人员首先考虑的是帽子工程,但销售直接从帽子工程切入并不容易,甚至易跑偏。我的建议是先从底子工程切入。


  底子工程是客户的业务需求核心、是解决客户业务中的基本需求。比如我之前做监狱犯人亲情电话管理系统。其核心就是录音和限制;比如我目前在法院推广的安存语录,就是用电话录音的方式代替客户部分传统的法律文书送达。底子工程,与客户的日常业务直接发生关系,切入比较容易。


  在实战中,真正对项目有一定决策权的人,往往自己不经办具体的日常业务。例如监狱信息中心主任并不直接管犯人对外打电话,法院信息中心主任、副院长也不自己送法律文书。所以,基本的业务需求带给关键人的直接好处几乎没有。用《销售罗盘》的话来说,很难满足客户个人的赢。


  单纯的说项目满足基本业务需求,这个动力臂的长度是不够的。我们还要想办法加长杠杆动力臂。


  接上帽子工程、延长动力臂。


  刚才就说过政府工作人员最关心的是帽子工程。如果帽子工程与底子工程连接,客户的兴趣就会大增。


  我记得著名销售培训师崔建中老师说过:大项目销售的最高境界是卖政治。www.aihuau.com要注意的是,卖政治并不是参与客户内部的政治斗争、派系斗争。销售人员,一定要远离客户的派系斗争。


  远离政治、派系斗争,又如何卖政治呢?


  卖政治是销售的最高境界。这是我一直在追求的境界。所以我也讲不清、讲不透,就说说我自己的一些做法。


  有点扯远了。


  帽子工程其实就卖政治的一种方法,是一种比较初级的卖政治。


  “在其位,谋其政,求高位”。所以和政府工作人员打交道,如果暂时不能为其“求高位”加分,至少要在“谋其政”上做点文章。


  如何“谋其政”?简单地说就是让其工作出色、出彩,在领导面前留个好印象。用《销售罗盘》的话来说,满足其个人的赢,只是这个“赢”点与政治有点关系。


  我曾经操作过一个项目,某监狱的会见管理系统。会见管理系统就是犯人 家属去监狱探视犯人用的通话录音系统。当时监狱里有一套系统,也有最基本的录音、限时等功能。我拜访会见中心主任。会见中心主任年纪比较大,自己手下几个兵也是养老型老资格、对采用电脑等“高科技”手段有点担心,担心操作不来。感觉自己一把年纪了还要学电脑,如果学不会就很没有面子。所以,整个会见室的人还是习惯他们老一套的书法般的手工登记、记录方式。


  可以这么说,与会见中心的人谈高科技,谈强大的功能,他们更加排斥。于是我就问会见中心主任:如果现在监狱长一个电话过来,叫你把中秋节到元旦期间没有亲人探视的犯人名单整理出来送过去,你要多少时间。


  会见中心主任想了一下说:我一个人做,约要2-3天吧。


  我说:如果监狱长很急,叫你快点交上去。你怎么办?


  会见中心主任想了一下说:我只能先向监狱长解释一下说需要一点时间。然后让整个会见中心的人停掉其他的工作,多人分工协作,估计至少要半天到一天吧。


  “我有办法让你秒杀,5分钟就可以送到监狱长办公桌上。这时,监狱长会怎么看你呢?”


  会见中心主任不说话了。然后跟我说:“我带你去见我们分管领导。”


  路上,会见中心主任还提醒我:你千万不要跟我们领导提那个什么秒杀,要想办法让我们分管领导支持这个项目。


  看到没。政府工作人员的思维就是保护自己,并寻求上司支持,还不想让上司知道自己的小算盘。


  见分管领导,我同样先介绍产品的基本功能(底子工程)。领导对我说:“你们的产品确实比较先进,但我们的系统才建了两年多,拆掉重建有点浪费呀。”


  我见领导没有把话说死,出招还有机会。机会只有一个办法,满足其个人的赢,还得从帽子工程下手。


  我问:如果监狱管理局局长现在到你的办公室检查工作,问你此时此刻,有多少犯人在会见,见的是什么人,谈的是什么话,你如何回应呢?


  领导:我只能打电话到会见中心,叫会见中心报上来。


  我说:我有办法,让局长在你的电脑上就可以看到哪些犯人在会见,见的是谁,还可以听到他们此刻的谈话,并且可以插话进去,也可以强制拆线。在这种情况下,局长对我们的会见工作会如何评价呢?


  分管领导不说话,停了一会儿说:你们有没有成功案例,能不能安排我们过去参观一下。


  以上案例是我做业务时真实发生的。用《销售罗盘》的话来说是满足客户个人的赢。在实战中,紧扣客户面对上司检验自己工作时 如何汇报、如何展现自己工作绩效。在客户的世界里,已经上升到政治的范畴,销售其实已经开始在“卖政治”。但未涉及客户内部的政治斗争及派系斗争。同时又帮客户加固了一下帽子,甚至为客户换一项更大的帽子奠基。


  底子工程是项目生存的基础,帽子工程是项目关键人推动项目前时的源动力。项目关键人推动项目前进,要么是向领导汇报,要么是在会议上“开炮”。不论是向领导汇报还是会议上“开炮”,TA都需要“炮弹”。而“炮弹”是需要销售来为TA准备。这个“炮弹”就是面子工程。


  面子工程要越“红”越好,要有“全心全意为人民服务”的高度。


  有人会说拉灯(罗火平老师花名)这家伙是不是太扯淡了。做一个项目,扯到“为人民服务”上来。


  我们是社会主义国家,是人民当家作主的国家。政府是人民的公仆,公仆为主人服务,是不是天经地义?扛着“人民”这个主人的名义,去要求“政府”这个“仆人”来做一个新项目,是不是天经地义、师出有名?


  拉灯还 在扯。不食人间烟火,一点也不了解潜规则。只能说你不明白我说的意,说明你修为不够。建议多花点银子跟拉灯从头到尾一招一式学。


  拉灯还是一个很正直的人,是一身正能量的人。我们很多项目其实完全可以真正意义上“为人民服务”,只是你没有挖掘,没有包装,没见有凸显。


  我举一个我自己做的案例吧。


  我在法院推广安存语录,用于法院一些法律文书送达。如果就讲怎么录音,怎么保存,怎么查询,这只是一个底子工程。上升到提高送达准确率,提高送达效率、提高结案率的高度,提高到解决最高人民法院院长周强强调的缓解送达难的高度,这就是一个帽子工程。我再上升到少数民族地区用少数民族语言送达,关爱少数民族、让每一个少数民族同胞享受阳光司法。这是一个面子工程,颜色比较“红”。但这个面子工程还不算大。再上升到响应李克强总理两会报告:让数据多跑路,让百姓少跑腿。这个面子工程就很大了,大到领导不好拒绝,大到让很多人很难反对。


  运用底子、帽子、面子三大工程,我们延长了杠杆的动力臂。


  四、加强自身重量


  有支点,有长长的杠杆,是不是就能撬动整个(或某一区域)政府行业新品类销售呢?


  回到杠杆原理,有支点有杠杆,但没有动力作用,杠杆还是一动也不动。因此,要撬动整个市场,还要加大动力作用。


  如果自身产品放在杠杆动力臂端,产品自身的重量越重,动力作用也就越大。虽然销售本身很难去加重产品自身的重量,但可以想办法加强其权重系数。


    如何加强权重系数,我谈谈我的思考及实践。


  1、充分利用样板客户


  一般来说,找到支点,加长了杠杆,做一两个样板项目应是没有多少问题的。


  在拜访客户时,多提样板项目,尽量引导客户去参观、考察样板项目。让样板客户帮销售说话。


  2、外部信息刺激

 杠杆撬动地球 用杠杆撬动政府行业新品类销售

  一开始我们就讲到新品类项目客户很难主动立项,一经立项,竞争就比较小。所以在政府行业新品类销售中,立项是关键的一步。


  客户如主动立项,往往是受外部信息的刺激,决定要改变目前的状况。所以,销售应想办法加强外部信息对客户进行刺激。


  政府行业一般不太看广告,所以一般的网络推广、高空广告、电视广告等大众媒体很难刺激到。他们主要“认”自己内部的“权威”媒体。


  比如我目前做的法院行业,他们比较认可《人民法院报》、《法制日报》及本省高级法院的官网、官方微博、内参等。


  在这些内部“权威”媒体上发的消息,不能站在企业(销售)的角度来写,而应站在客户的角度来写。


  那么让客户自己来写好不好呢?


  我的认为不太好。一是客户可能不太乐意写,注意,这里的重点是写,不是不乐意。二是客户自己写,可能把我们销售想要发布的消息弱化的若有若无。我的作法是销售(或公司的市场策划部)来起草,再与客户商议、修改,最后以客户的名义发表。


  这样客户是否就乐意了呢?我可以肯定地说:一定乐意。因为很多政府单位都有“写稿”任务。并且发表的级别越高,他们越乐意。重复一遍,发表的级别越高,他们越乐意。如果客户自己不能往高级别的媒体上发表,销售是不是可以想点办法,以客户的名义发表到更高级别的媒体上去呢?如果做成了,客户会怎么看销售?


  在客户认可的内部权威媒体上进行包装化的软文宣传,特别要注意,要从用户的视角,重点写用户使用效果、体验,更应突出面子工程,上升到“为人民服务”的高度。


  3、价值放大、业务推介会议


  客户接受到相关信息的刺激,有些客户就会主动找上门来,主动立项。另一方面,销售应以样板客户为依托,以媒体宣传为纽带,逐个拜访击破或通过业务推介会议成片收割。


  不论是逐个拜访还是业务推介会议,销售一定要想办法挖掘出客户一些个性化需求。为什么要挖掘个性化需求?同样的需求下,同样的产品下,项目的价格一般只能越做越低。


  为了保证优质的服务,并不断提升品质,企业必须保证合理的利润。


  有了个性化需求,就说明项目有了更大的价值,并通过三级放大,把项目价值进一步放大。


  关于价值如何放大的问题,我记得著名培训师崔建中老师有专业的论述。我点到为止,就不再班门弄虎。


  一个是蝴蝶效应,亚马逊平原上的一只蝴蝶扇动翅膀,引发印度洋海啸。


  二是一个钉子引发了一个国家的灭亡。


  这两个例子有点极端,但其放大的思路并没有错。


  做政府行业,价值放大最好不要超过三级(超过的话,客户肯定会认为太扯淡了),其次价值放大一定要面子工程结合起来,尽量往“为人民服务”的高度上靠。


  总结一下:在政府行业推广新品类,可以先找一个支点,把支点变成样板工程,运用底子、帽子、面子这三项工程,三级延长杠杆动力臂。运用价值放大原理,三级放大产品价值,并提升到“为人民服务”的高度,加重动力作用。采用行业新品推介会、客户群访样板 项目等形式,成片收割。




  

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