上海高校二手市场 4招拿下高校市场



特陈的购买和主题品牌的形象化,是高校操作中打击竞争对手最致命的一种手段。

 

文/吴楷鹏

 

作为Z城的区域代理商,王经理做梦都没想到这个南方小城的6所高校渠道,在2007~2009年经过B品牌厂家市场部的整合后,能发挥出如此的效应:6所高校每月出货量由原先的2.5万到目前的5.5万,占了B品牌50%多的进货量,相比前期的经营业绩提升了120%。

  

绕开高校内的传播壁垒

  

B品牌是饼干品类的前三甲,其主打产品在夹心类产品的市场占有率达21%左右,位居整个市场的前列。厂家的传统策略是:高端品牌做利润,二线产品做销量;同时,主打产品以年轻化的概念作为经营重点,通过代言人的聚集效应,最终形成强大的购买力,并在短短两年内缩短和第一品类的差距。

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但是,由于厂家广告投放的局限,加上高校学生日常很难接触到相关的产品信息,因此,要想真正有效地向高校学生传播产品信息,还是有一定困难的。

于是,厂家通过“地面广告”支持每年两次以上的高校品牌赞助,在学生日常喜闻乐见的活动方式中有效地融入品牌的个性和信息,从而在观念上先行影响一部分学生群体。如2007年10月份某高校旅游学院的迎新晚会,2008年11月另一高校的校园歌手大赛和健美操比赛,2009年校-爱华网-际之间的街舞比赛等。

同时,着重利用学生经常接触的媒介,如飞信、校园QQ群和校内BBS等,间接植入广告,不断扩展产品形象。这些新的传播形式,能有效规避学校对商家的限制。

B品牌还在高校内的超市同步做产品促销,既提升了销售业绩,回收了部分赞助成本,也达到了品牌宣传的目的。

做高校活动赞助,不仅需要有一定的推广费用,更需要有厂家相对专业的人员配合操作,否则,活动效果会大打折扣。经常在高校中看到各种赞助广告,但明显感觉学生旨在拿到赞助费用而过于潦草地应付商家,很多本该告知消费者的信息往往并没有告知。话说回来,作为专业的市场人员都没有判断出整体赞助的用意,更何况那些身处在其中已经司空见惯、具有一定免疫能力的高校消费者们。

  

产品分类推广

 

作为线性的产品系列,势必在产品线上对产品有着明确的划分。B品牌对旗下产品严格划分为主打产品、主力产品和新品三大类:

主打产品,经营手法比较固定,也是利润的来源,支撑整个月份的业绩;

主力产品则不然,它是公司具有一般潜力的产品,做价格促销时有着比较大的操作空间,是分割同质化产品的有力武器;

新品作为后续支撑,起着至关重要的作用,但操作经营上要具有连贯性和关注度。

Z城的高校渠道其实是发展得比较完善的,其校内超市具有一定的连锁规模,不像其他地方的校内超市是单点。

利用这一特征,厂家在每年两次开学前,配合经销商做主打产品的搭赠促销,占领终端超市的库存,力度控制在“20送1”以内,将实际的赠品专项专用,直接拉伸至校内的超市,让校内超市折价促销,抢占开学的销售高峰,因为刚开学时学生的腰包往往也是最鼓的。

在开学后3个月内,分月度做好3档主力产品的折价促销。从经验来看,每档期至少两个系列的促销品项比较合理,便于学生的横向选择。折价促销主要是以尝鲜价或者惊爆价促销,这样的力度足够吸引学生的眼球。但随之而来的长期价格促销也会降低品牌的价值感,所以,需要补充两个方面:

1.根据实际情况,适当用赠品做一下调整促销,基本的排档规律为“折价促销—赠品促销—折价促销—赠品促销”;

2.利用每个学期的厂家品牌赞助活动做好品牌价格的关联,以重新刷新品牌形象,拉升整体价值感。

新品方面,作为公司年度推广资源的侧重点,需要保持关注。初期利用密集型的资源,先行做好产品的上架促销活动,即用赠品形式做买赠促销,切忌用价格进行操作。原因在于高校消费者往往不会囿于传统消费习惯,他们很容易接受新事物、新产品,且对新品的价格敏感度较低。

比如,传统上我们认为,奶油味产品的销售会优于其他如巧克力味或水果味产品,依据在于奶油口味是市场的主力口味,老少皆宜、接受度高。但实际在高校销售中,巧克力味的接受度远高于奶油味。

新品推广要作为资源投入的主要品项,在首期上架销售后进行后续连贯促销,比如赠品或者体验式的品牌互动等,从而让消费者能够充分理解新品的固有内涵,并最终在情感上产生依赖。“好丽友·派”对于朋友之间的“仁”的解释和运用就是很好的案例。

  

抢占稀缺陈列资源

  

校内超市少且普遍都比较小,陈列空间、条码数量都非常有限。强势品牌往往能抢占原本稀缺的特殊陈列位置,并利用这种陈列做临时性仓库,诱使超市增大渠道库存,起到分流业绩、避免临时性断货的作用。

B厂家在Z城各高校均有不少于一处的特陈,且签订了长期协议。这些陈列位置包括超市主通道阳面的端架、主通道的堆箱和超市内部的包柱等,并通过定时更新品牌主题元素,维护产品形象。

2008年起,更是包下整个校内超市饼干和日杂货区所有陈列货架的插条、插板和看板的制作,客观上与线上广告遥相呼应,使每个进入超市的高校消费者潜移默化地接受B品牌的长期影响。

特陈的购买和主题品牌的形象化,是高校操作中打击竞争对手最致命的一种手段。事实证明,B品牌长期坚持和运用这种策略,最终业绩上涨1倍以上。

  

人员投放,加大沟通力度

  

从2007年开始,商家将Z城的所有高校按月均销售额分类。

对于一类超市,每月进行人员投放,做产品导购和买赠;但人员aihuau.com投放并不是整天投放,一则兼职的学生没有那么多时间,二则高校的销售高峰其实是有规律的,一般集中在中午、下午放学后和晚自习下课后;促销员的上班时间至少要涵盖两个以上的销售时段。这一套方法B厂家小试牛刀后,其他厂家迅速跟进,使得2009年的市场竞争白热化。

对于二类超市,则加重赠品促销的力度和波及面,在配合折价促销的基础上,轮流展开较大规模的单点促销——使用一个以上的帐篷,并辅助制作主题广告宣传,开展大规模活动,集中曝光产品,有效避免了资源的浪费(传统的高校人员促销费用占比较高)。

高校竞争白热化,与消费者的沟通更显得重要。B厂家自2009年开始,利用赞助发放消费者调查表和留取QQ号的形式,初步统计得出产品的购买习惯以及存在的问题,并利用建立各系列产品QQ体验群的方式搜索产品的意见领袖。在有新品或其他产品促销时,利用各QQ群传播信息并收集反馈信息,如新品的试吃包派发、定点定期的促销信息告知等。

B厂家还在不定期地扩大促销活动,增加游戏项目和其他的互动环节,比如体验式的现场营销;在传统的节日增加相关的礼物等,增加消费者的购买意愿和品牌认知。

 

  

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