市场法则就是丛林法则,“物竞天择 适者生存”,谁能引领当下的市场需求,谁就是市场的主导者。营销学中常讲的“二元法则”,是相对来说的,其本质仍然是此消彼长,所以想与竞争者,平分市场份额,必定是个伪命题。
苹果让诺基亚手机消失了;饮料巨头可口可乐为了保住霸主地位,全球每年仅广告费用超过10亿美元;2012年统一老坛酸菜牛肉面,让老对手康师傅成了跟随者,推出陈坛酸菜牛肉面抢市场。由此可见市场营销的本质是市场竞争。
2015年初便利店零售价5元的小茗同学上市后,一路高歌猛进,仅用了5个月的时间销售额超5亿元,成为统一的又一火爆单品,同时也是软饮料市场增长最快的单品。
关于小茗同学成功的基因,业内很多人士进行了解剖分析,但是,在之也公司与本土饮料企业的接触中,发觉大多企业表现出得态度是:统一是大品牌、大推广、强势渠道,这些短时间内我们学不来。
本土饮料的态度可以理解,毕竟品牌和市场资源不能短时间解决,这也是笔者从另一个视角分析小茗同学的原因,目的是,挖掘大多数企业都能运用的、适合当下市场的最佳营销方法。
决胜在决战前
营销人谈产品营销,必谈产品定位,从品牌定位看,小茗同学是搞怪、贱萌的小伙伴;从产品定位看,他是冷泡茶的开创者,总之他卖得不是饮料,是95后认同的一种生活调味剂,一种归属感。
老话说的好“不怕不识货,就怕货比货”,笔者用表格来呈现一下,本土多数饮料企业都在卖什么?
品类卖点
瓶装水锶(抗氧化、提高免疫力)
硒(抗癌、抗氧化等)
锌(增强免疫力等)
氧(不解释)
钠(维持酸碱平衡等)
水源
长寿
植物类饮品去火
清肺
美颜
护嗓子
护胃
葛根护胃
玛卡壮阳
牛蒡提神
核桃补脑
从上面的表格可以看出,许多饮料企业,集体进入了保健品行业。尤其是瓶装水,虽然目前还没有卖功能,成功的瓶装水品牌,但是大量的企业却勇于尝试,不怕失败,给消费者制造认知障碍、选择困难。
当然,也有成功的功能性定位如去火、补脑等。但是,笔者认为必须满足三点:一是市场有较普遍的认知,如核桃补脑;其次是要有明确的消费场合,如王老吉在吃火锅、烧烤的时候喝;最后要有明确的消费人群。否则都将面临巨大的市场教育成本与挑战,成功几率自然就小的多。
敢于亮剑
包装是市场营销的第一利器,做一款第一秒就能吸引消费者的饮品,是市场成功的关键。当消费需求发生时,第一秒通过独有的,www.aihuau.com标志性的,富有冲击力与辨识度的视觉形象吸引消费者的注意,带来优先选择的消费机会。小茗同学夸张的表情、大口径、饱和度高的色彩等,完全符合之也营销公司提出的“第一秒营销理论”。
从视觉到意识
视觉是人类最重要的感官,视觉的印象足够强烈,可以给予消费者强烈的心理暗示,向其传达情感、时尚、品质等等相关信息,并占据消费者意识的前端,取得消费者的心理共鸣。
从形象到符号
当饮品的视觉形象在消费者的意识中反复呈现,并取得不同消费者的互相印证时,就会形成独一无二的产品符号,成为生活方式的代表之一,如小茗同学夸张的表情,而消费者本身也可以借用此符号,获得潮流前端的自我感觉,形成类似“粉丝”一般的身份认同,及找到归属感。
大规模说服性武器
市场传播,就是给消费者一个不得不消费的理由,激发消费热情,运用各种有意义的符号传播这个理由,以影响人们的思想,建立人们的消费行为、社会行为,其本质是一种生活观念的建立。
动员一切力量
“登高而招,顺风而呼,”讲述了一个朴素的传播原理:借助于媒介,可以大大扩大人的传播范围、提高传播效率乃至强化传播效果。
在自媒体发达的今天,完全可以借助于微信、微博、各网络论坛、等成本低、效率高的传播平台。这也是小茗同学用来宣传的主战场。网红papi酱,借助于大量低成本自媒体资源,成为2016年初最火网红。
勇者胜
传播必须在产品定位的基础上,让话题够狠、够辣,在信息泛滥的当下,无法让消费者有种火辣感,你的信息很快就会被过滤掉。
小茗同学在微博上发表图文话题#叔叔别泡我#,与这个话题相匹配的海报上画着不同类型的怪蜀黍,有大腹便便的爆发户蜀黍,也有敲着兰花指的儒雅蜀黍,95后们被搞怪奇葩的小茗同学瞬间倾倒。
另外小茗同学的线下校园活动,用黑板报形式的大幅海报宣传自己的独特理念,比如:“一切不以把妹为目的的活动都没人来”、“过四级这种梦想还是不要说出来的好,万一挂了呢?”这些黑色幽默让人忍俊不禁,刺激的年轻消费者欲罢不能。
饮料市场的竞争,归根结底是一种打倒与被打倒的关系,打倒竞争对手的核心是,提供比竞争者更有价值的产品。引领新的消费需求,与消费者、渠道成员一起分享新产品带来的快乐生活。