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春秋航空董事长王正华：人人都能飞 >
“六选一”的抉择
老天爷的最大爱好，就是在我们不可逆的人生道路上设置岔路口，然后等着我们做出选择。
1981年，时任长宁区遵义街道党委副书记的王正华，接到一个艰巨的任务——解决返城知青就业问题。那是一个风云渐起的历史时刻，办企业！37岁的王正华热血沸腾。
借政策东风，王正华一口气办了汽车修理厂、客运公司、货运公司和旅行社等6个企业。王正华说：“那个时候根本不知道什么叫产权，但我知道你拿谁的钱谁就有资格来管你。我不希望‘婆婆’太多，所以6个企业里没有一分钱来自国家投资，都是我们自筹资金。”经历了三年的商界打拼，王正华的汽车修理厂不仅业务红火，甚至东拼西凑造出来了第一辆货车；客运公司每天有40辆车往来于上海和扬州之间；货运公司每天有70笔生意，这些成功带给王正华前所未有的成就感。不惑之年，他下定决心辞职下海。
王正华的这个想法不仅招致家人的强烈反对，组织上也再三挽留，但他心意已决。最后组织上开出条件：要走可以，但6个公司只能带走一个。
相比之下，旅行社的资金门槛最低，而且能够让他定下心来的是：他此时已经找到了一个绝佳的旅游市场突破口并迎来了增长的势头。于是，在脑海里，他在旅行社后面划上了一个钩，从此，他的命运就与这个叫“春秋”的旅行社绑在了一起。
淘金散客市场
我找到了一个突破口——散客市场，也就是平民大众的市场，其潜力无可限量。
1984年，国内旅行社的主要客源为单位团体游，散客旅游少之又少。团体游的生意几乎都被中旅、国旅瓜分，哪里还有残羹留给初闯旅游业而缺乏经验的王正华，第一年春秋的营业额仅仅1万元。
他开始四处寻找，寻找一条活下去的道路。他打听到杭州大学一位欧洲留学归来的教员编纂了一本关于旅游业的书并油印成教材，他便四处托人到杭州大学找到这本《世界旅游业及其哲学》，用心研读。“随着中国社会经济的发展，必将会有越来越多的人选择自费旅游。被国有旅游巨头忽视的，正是未来的市场主流！何不在此出手！”茅塞顿开的王正华激动万分，他坚定地攥紧春秋的拳头，狠狠地砸在了散客市场上。
当时，越来越多的人开始摆脱单位统一组织的旅游，追求个性化旅游，散客的市场份额越来越大。找对了路的春秋随即迎来增长，第二年营业额猛增至64万元，第三年则达到120多万元。当几个国有旅游巨头回过神来时，王正华早已带领春秋跑在了前面，春秋的旗帜已插遍了上海滩。
那几年每年投入500万至700万元在设立分社上，几乎把全年的利润都撒到全国各地了。
1994年，王正华50岁。也正是在这一年，春秋一举登上了全国旅行社第一的宝座。如何能保持春秋的领先优势？国外先进的运作模式告诉王正华：在散客市场，旅行社不应是集中式的“航空母舰”，而应是分散式的“联合舰队”。
王正华分两手织网，开了中国旅游业之先河：一手建立电脑网络体系，在其他同行依旧采用手工操作预订时，春秋国旅率先采用电脑进行联网操作；另一手运用国外已经很普遍的代理商模式，通过优厚的佣金制度来吸引中小旅行社加盟。在每一项旅游产品里，王正华坚持“拿小头”原则：只拿利润的10%，其余90%归代理商。
而在管理机制上，国内旅行社通行的做法是水平管理，即导游掌握旅游链上的多种资源，大权在握致使违规行为屡禁不止。王正华则采用的是垂直管理，成立独立的导游、采购、旅游线路和监督等职能部门，结构上的调整加强了高层对各部门的管控。
这是一场极为艰难的扩张，每到一处，春秋都会遭到当地对手的残酷打压。“那几年每年投入500万至700万元在设立分社上，几乎把全年的利润都撒到全国各地，投了上千万元，却迟迟不见盈利。每年最怕就是开职工代表大会，不好交代啊！”
至今，春秋形成了一张“上海50余家门店、全国31家分社、3000余家代理商、3000余个电脑网络终端”的大网，不断地从全国各地“网罗”散客资源。
当游客规模越大，包酒店、包车、包飞机的数量就越多，付出的单位采购成本就远远低于其他旅行社。规模效应保证了春秋国旅稳坐旅游业的王座，也让王正华有足够的底气去想一些以往不敢想的事情。(下转20版)
独行者的四种人格魅力
王正华能赢，是因为他的平民经济学。然而，为什么平民经济学单单只能出自王正华？
仔细回顾采访过程，答案就不难发现：他有着独有的人格魅力。
他刚正。当初下海办春秋，机关要好的同事说他想钱想疯了。可办春秋的头两年，员工每月都拿400多元时，他仍只拿跟机关待遇一样的82元。后来这个同事收回先前说的话，反过来劝他，干了这么多，该拿的还是要拿。
他清白。在机关工作时，领导见他一家六口挤在12平方米的小房间里，要分两间房给他。他反问领导，“为什么要专门分给我，而不分给其他同事？”任何不属于他的东西，他都不要。
他沉稳。做任何事之前都必须把事情想明白、想透彻。他说，要瞄准到万无一失再射击。所以他25年的商业征程，虽然一路艰辛、一路悲欢，但却也一路稳健、一路顺利。
他激情。今年65岁的他，仍然坚持每天早晨打太极拳，坚持每天12个多小时的工作时间。他一直喜欢尝试新事物，比如自己开博客与网友交流、在公司内部开设言论自由的BBS。
一家国有航空公司的老总开玩笑地说：当王正华叫你老大哥的时候，也就是你需要提防他的时候。当年他就是一边向中旅、国旅等几个老大哥们学习，一边将老大哥们甩在身后的。
王正华10多平方米的办公室里，除了两张办公桌和一个用了二十年的白沙发，就只剩下一条窄窄的过道了。两张紧挨在一起的办公桌，一张是董事长王正华的，一张则属于CEO张秀智。这也从另一个侧面道出了王正华成功的道理。
由于票价低廉，春秋航空的航班上时常会有第一次乘坐飞机的乘客。“每当看到他们坐在飞机上看着窗外，露出喜悦、惊讶的表情，都会激起我巨大的安慰，让我觉得自己做的事情是值得的。”王正华对记者如此感叹。
春秋的资金实际上是干部和员工们一起创造和积存起来的，是每个春秋人奋斗的果实。
2002年，春秋国旅的外部扩张已经步入正常轨道，要将公司再提升一个台阶，就必须对内部进行改造。恰逢旅游局领导发出了信号：旅游业需要多种产权，也可以有私有制企业来把市场蛋糕做大。一场股份制改造在春秋国旅适时而生。
早在1990年代，王正华就已经开始研究企业体制改革。他甚至还起草了一份“全员持股计划”的报告，兴冲冲地跑到北京，把报告交给当时负责全国体制改革的高层领导，收回来的报告上赫然写着“很好”两字，但没有具名落款。他说，如果有落款，他一定会将这个计划运用在春秋国旅上。
由此可见，改制对于王正华来说，并不是牟取私利的工具，而是调动员工积极性，给公司注入活力的法宝。作为创始人并毕其20年心血于春秋的王正华，即使绝对控股51%也无可厚非，但他最终敲定的方案是：自己控股20%，5%给长宁区政府，65%分给23位高管，余下10%分给一些老员工。至今，公司内部股东已扩增至近90人，越来越多的部门领导和骨干成为公司股东。此外，春秋还派发了400多个只有分红权而没有所有权的干股，以奖励优秀的普通员工。
王正华对记者说：春秋的资金实际上是每个春秋人奋斗的果实。这样分配股权的目的是，创造一个“管理层为大家谋利益、大家信任管理层”的企业文化氛围。
“廉价”轻骑兵
经过了股份制改造的春秋，焕发出了向上发展的力量。综观欧美市场，王正华发现：旅行社向上的发展路径有三条：普遍流行的高端展会旅游之路、美国运通的金融之路和德国途易的航空之路。结合中国国情，王正华判定航空之路最为可行：如果能成立一家航空公司，就能够将旅游产业链上的交通环节牢牢抓在手中。
带队出国考察后，一个整合产业链上下游、极具互补性和联动效应的“旅游+航空”大图景，在王正华的脑海中浮现了出来。
2003年年末，电信、民航和铁路等垄断行业向民营企业敞开了大门。2004年5月，春秋航空公司成立，王正华大胆地喊出了“廉价航空”的口号，轰动了中国航空业。韩亚航空中国部的总经理告诫王正华：要做好连亏7到10年的准备。韩亚航空只有大韩航空一个对手，都苦苦熬了9年才盈利。而春秋却要面临如狼似虎的东航、上航等巨头。
3架A320、8000万元注册资本，王正华没有思前顾后、考虑太多，而是无所畏惧地果断出击。299元、199元、99元，甚至1元，春秋航空的廉价之矛直刺对手的软肋，这些前所未有的低价，如同一颗颗重磅炸弹，对中国航空市场进行着地毯式轰炸。
低廉的票价立刻吸引住了大家的眼球，但也引来了不少争议。
处于风口浪尖、被对手口诛笔伐的王正华毫不客气地予以反击：“正是因为票价高，很多平民百姓都望尘莫及，让更多的人能够坐上飞机，这才是平民大众的航空、民生的航空。我要做的，就是‘人人都能飞’！”
解读成本之谜
开航八个月，盈利1000万元；2006财年，盈利3000万元；2007财年，盈利8000万元。春秋航空的神奇速度谜团只有在春秋航空的客机上，才能被完全解开。
乘坐春秋航空的飞机，是一种非常特别的体验。办理登机牌的工作人员会观察旅客的行李，重量超过10千克或体积超过0.044立方米的，必须付费托运。走进春秋客机的机舱，旅客们会发现两名空姐加两名空少的空乘组合，这种组合不仅能做好服务，还兼任了安全员，节省了人力成本。
飞行期间，春秋航空除了一瓶350毫升的矿泉水，不提供其他的免费餐饮，由此免除了客机上的厨房设备，减轻了载荷，还为空乘们腾出了时间，以施展另一项才能。
在春秋航空的第一堂空乘培训课上，王正华告诉空姐空少们：要把自己磨炼成为一流的推销大师！在他看来，两三个小时的飞行对于旅客是乏味的，但这正是最容易集中吸引旅客注意力的时候，也就是向他们推销产品的黄金时间！
至此，终于可以理解了王正华的廉价之矛的锐利，低成本之盾的坚固，也了解了王正华成功路径的密码。
周云龙 曹一芳
本期采访特别鸣谢商界传媒大力支持
百度搜索 王正华
打开百度搜索，可以看到关于王正华的71200篇网页。20世纪80年代王正华怀揣1000多元下海经商，创办上海春秋旅行社，从2004年始，王正华筹办春秋航空公司，提出“让更多普通大众坐得起飞机，让乘飞机旅游进入千家万户”的口号，以低成本运营的方式拓展中国廉价航空业务，相继抛出“1元机票”、199元、299元的超低票价。
