爱华网合并后的新分众额将稳居国内户外媒体广告霸主之位。不过，这也引发了一些人士对分众可能垄断市场的担忧 作者: 本刊记者 汪涵/文 分众传媒CEO江南春，70年代生人，广告业出身，关注媒体舆论，演讲激情洋溢。 聚众传媒CEO虞锋，60年代生人，哲学系出身，为人低调平静，只管低头做事。 概念、名称惊人相似的两家公司，于2003年先后成立，在性格迥异的两位CEO带领下，一路攻城略地，各自占据国内楼宇广告市场的半壁江山。 时至今日，江南春的分众登陆纳斯达克已有半年，虞锋的聚众也一直进行着上市冲刺， 戏剧性的一幕却发生了。2006年1月9日，江南春和虞锋在上海握手言欢，宣布中国最大的户外视频广告运营商分众传媒与其最大的同业竞争对手聚众传媒合二为一！ 分众：整合楼宇广告市场 根据分众传媒(NASDAQ：FMCN)向美国证券委员会提交的材料显示，分众将以3.25亿美元的价格取得聚众的100%股权。其中，9400万美元以现金方式支付，另外2.31亿美元将采用向聚众的股东定向增发总计7700万股新股的方式支付。这一金额也创下了国内传媒界整合交易的纪录。 分众传媒CEO江南春介绍，整个交易有望在今年第一季度内完成。合并完成后，聚众将成为分众旗下的全资子公司，原聚众CEO虞锋将与分众创始人江南春一起担任联合董事长一职。 分众传媒自去年7月在纳斯达克上市以来股价迅速飙升，楼宇媒体贴近中国中产阶级消费者成为了该股的一大亮点。本周二，分众股价攀上45美元，比半年前上市时的17美元增长了近2倍，市值逼近17亿美元，超过国内第一门户网站新浪网。 按照分众公布的去年前三季度财报及第四季度预测，2004年分众的营收将达到6亿元人民币，相当于国内最大的省级卫视湖南卫视的营业规模。截至去年9月底，分众的商业楼宇联播网已经覆盖全国54个城市，3万多栋楼宇，3.5万个显示屏，位居国内楼宇广告收入首席。 在与聚众合并之前，分众在去年10月刚以不高于1.83亿美元的价格收购了国内最大的社区公寓电梯平面媒体运营商框架传媒，将覆盖范围从电梯外延伸到了电梯里。
业内人士分析，收购框架传媒进一步奠定了分众在楼宇广告媒体的绝对优势，事实上也为合并聚众打下基础。 与聚众合并后，分众将进一步扩大优势——覆盖全国近75个城市，3万多栋楼宇，6万个显示屏——约占整个楼宇广告市场96.5%-98%的份额，风头无人能及。 聚众：不上市也海阔天空 “选择与分众合并，对我来讲是人生的一个重大选择，也是一个痛苦的抉择。”虞锋如是对本刊记者坦陈。 合并以前，聚众传媒已覆盖全国43个城市，拥有2.5万多个显示屏，在国内楼宇广告市场的份额紧随分众之后。聚众传媒一直有上市的打算。2005年9月，也就是聚众向纳斯达克第一次提交上市表格的时候，通过聚众投资商——凯雷投资集团董事总经理祖文萃的牵头，虞锋同江南春坐下来谈了一次，然而当时并未谈拢。 时至12月，经过两轮修改，聚众上市的表格已经全部准备完毕，上市前的最后一轮融资也已经谈妥。江南春找到虞锋，希望能坐下来再谈谈。 这时虞锋陷入了反复的思考中：一方面，上市融资已经只差一步；另一方面，同分众合并的好处也显而易见。 虽然公司内部有些股东反对这次合并，但作为第二大股东的凯雷集团则对合并投了赞成票。凯雷自2004年年中至今向聚众投资了1950万美元，拥有聚众约20%的股份，虞锋个人持股则超过40%。 虞锋认为，从2005年下半年以来，分众与聚众的竞争日趋激烈，两家已经不完全是为抢占市场，更多的是针对竞争对手。“如果我们上市融到大笔资金，竞争将更激烈，未来的整合难度也更大。”此前盛大和九城就是例子，两家的竞争使盛大的市值从40亿美元下降到了10多亿美元，九城的表现也不尽如人意。 另外，在分众已抢占先机的情况下，聚众上市后的表现也是个问题。“两家公司概念完全相同，纳斯达克不会欣然接受另一个分众。”一位业内人士告诉记者。 于是，虞锋和江南春进行了第三次谈判，并最终接受了合并建议。 “两家公司合并成一家，能够有效降低成本，减少过度竞争，把精力投入到新市场的开拓与发展。”虞锋说。 “通常行业老二是非常不愿意被老大收购的，”易凯资本CEO王冉幽默地表示，“对于聚众而言，这一交易至少满足以下两个条件：一是‘不得不’，因为某种难言之隐而必须快刀斩乱麻；二是‘为什么不’，分众开出了足够有诱惑力的条件。” 根据公开资料，截至去年9月30日的9个月间，聚众实现净利润400万美元。而分众仅去年第三季度就获得净利润710万美元。业内人士评价，分众先一步上市后，两家的差距在日益扩大。 “如果聚众是上市受阻而被迫合并，那是要不到这个价格的。”虞锋此言也许是对“不得不”假设的反驳。按照3.25亿美元的价格计算，聚众的每股实际价格已经达到了30美元。而分众去年7月上市时每股价格也只有17美元。 除了9400万美元现金，聚众还将获得7700万股分众股份，折合770万股美国存托股票，约占分众总股本的16%。“现金大部分给了聚众的小股东，我跟凯雷更多地是拿分众的Top of FormBottom of Form股票。”虞锋透露。 据了解，江南春在新分众仍是第一大股东，持股接近30%，虞锋是第二大股东，其后是凯雷和高盛。 “实际上聚众通过这种方式也实现了上市。”在凯雷集团董事总经理祖文萃看来，上市并不是只有IPO一条路。 新分众：走向垄断 分众新闻发言人嵇海荣介绍，合并完成后的实体将包含分众传媒、聚众传媒、框架媒介三个品牌，而聚众仍然是一个独立的法人。“商业楼宇将统一使用分众的品牌，聚众的品牌将用于开拓新的业务。” “此前的一些不必要竞争导致楼宇成本的上升，在广告折扣上也大打价格战，这些问题在合并之后都可以解决。”嵇海荣表示。“合并后要做的就是将市场进一步细分。” 据了解，新分众将根据楼宇的性质，把商业楼宇进一步细分，逐步形成涵盖高尔夫会所、机场贵宾厅的领袖传媒联播网；以写字楼、商务楼为核心的商务白领人士联播网；由航机电视、机场巴士和机场安检、候机厅、数千个宾馆组成的商旅白领人士联播网；覆盖大卖场、KTV、酒吧、美容中心、健身会所等休闲娱乐场所的时尚人士联播网等。 此外，由于没有了两家的竞争，在楼宇的进场费和设备的采购方面，其整合效用将逐步发挥出来。 合并后的新分众广告超过10亿元已毫无悬念，加之总揽国内楼宇广告市场将近98%的份额，无疑稳居国内户外媒体广告霸主之位。不过，这也引发了一些人士对分众可能垄断市场的担忧。 易观国际认为，在Top of FormBottom of Form分众传媒相继收购框架媒体与聚众传媒之后，楼宇广告市场已经形成垄断的局面，这将有可能进一步阻碍楼宇广告市场在技术层面的创新，将更不利于楼宇广告市场的发展。 “一个被一家企业统领的产业将不可能是一个健康的产业，一个没有竞争的市场很难有效激发企业做得更好。中国还没有《反垄断法》，这个空隙不会持续太久。”王冉表示。 对于垄断的说法，江南春和虞锋并未介怀。“你看看国外那些巨头，他们才是我们要面临的竞争对手。” 此前，世界500强企业之一、全球第二大户外广告集团法国德高贝登以1亿多美元吞下两家在港上市的户外广告公司——媒体世纪(8160.HK)和媒体伯乐(8072.HK)，一举成为内地地铁与公交车身广告市场的最大垄断者。
