索芙特股票 大象之舞 索芙特差异化困局



规划不足,差异之失

    近两年,日化行业有两个词出现得特别频繁,一个是“炒作”,另一个是“差异化”。这有趣的说明,过分的炒作让大家都声嘶力竭、熟视无睹,只好寻求差异化来吸引眼球了。如果有哪个企业不单纯是用差异化来丰富炒作内容,还把它当成企业突围的利器,可以肯定,索芙特有重要的一席之地。

    不管索芙特的产品成功不成功,它给外界树立的差异化营销典范的形象已经非常深远了。2003年《新营销》评选“影响2003的50位营销操盘手”,梁国坚就以“不按常理出牌”“梁氏的战略难以让人看清”为由荣列第37位。这个有趣的理由不禁让人玩味“索芙特是细分市场与差异化营销的高手”这个定义,是褒扬还是疑惑?无人能看懂的“梁氏的战略”,是否在暗示着梁国坚这个灵魂人物是否要品尝高手寂寞的滋味了?

    梁氏制造,差异致胜

    索芙特的差异化始于20世纪90年代初。作为整容外科医生的梁国坚敏锐的感受到当时的市场需求就是减肥,以瘦为美开始成为风尚。他开始设想有一种产品可以“舒服、干净、有效而且容易坚持的方法,能满足消费者的真正需求”,几经思索,香皂进入了他的视野。

    因为,首先香皂是人们每天都会使用的物品,容易坚持,而且使用量够大;其次香皂能够给人清洁的,健康无副作用,而且很舒服的感觉,这种基础上的减肥方式易于接受;还有就是李时珍的《本草纲目》中明确记载“海藻是具有减肥功能”,这是非常重要的理论依据。

    1993年,索芙特针对当时的市场差异,从1700多种海藻中挑选了最具有减肥功效的一种,率先开发了市场上前所未有的“索芙特海藻减肥香皂”。这块香皂的诞生,率先实现了香皂的功能化,满足了消费者安全、方便的消费心理。凭借梁国坚出色的项目运作能力,这块小香皂不仅在中国卖得好,在日本也表现出众,曾经创造了“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹,日本人惊呼“中国造(皂)”,当时的《朝日新闻》评价它为“汉方东度,日本折服”。到1995年,还曾名列日本日用消费品第22名,日用化妆品第2名,成绩斐然,索芙特的第一桶金就这样挖到了。

    尝到甜头的梁国坚开始了第二个项目:木瓜白肤香皂。木瓜被誉为“岭南果王”,具有出色的美白功效,其美容效果在民间广为流传,广东女性也经常把木瓜买来煲美容汤喝,但没有任何企业注意到了。梁国坚再次表现出精明的一面,紧抓这一卖点,再次引领了中国市场上的美颜护肤潮流。从1997年到2004年,木瓜白肤香皂受到了香港和两广消费者的欢迎,成为了索芙特公司另一头雄壮的“现金牛”。

    2000年,索芙特开始全面进入洗面奶市场,一下子推出了“十大美女”洗面奶。索芙特从消费者的脸面需求入手,包括:白肤、护肤、活肤、收缩毛孔、祛痘、保湿、除皱、瘦脸等十个单品。独特的产品加上独特的销售主张“用洗脸的方式解决面子问题”,使索芙特在洗面奶市场上高歌猛进。到2001年,“十大美人”已成为洗面奶市场销售量的第九名,国产品牌第一名。

    经过了大波浪、卷发的国人,到了本世纪初崇尚起了飘逸、清爽的直发,电视上的名星们一甩头发丝飘飘的镜头特别多,潮流又开始了新的轮回。正苦于“山重水复疑无路”的梁国坚豁然开朗,找到了一个新的赢利增长点,在2002年国内首家推出“负离子洗发露”。此举一下从宝洁、联合利华们树立的传统洗发水概念中跳离出来,自成一体,并在自己的领域里占据了最大的市场份额,现在广为流行的“离子烫、负离子直发”都得益于当初索芙特所做的市场教育。

    梁氏制造,以成功的差异化赢得了自己的地位,跨越十年的创新,终于让索芙特有了扬眉吐气的资本,这一点梁国坚非常自信。2003年10月,他在广州著名的花园酒店为自己举办了一场盛大的生日晚宴,代理商、往来客户和员工代表近500人参加,这与其说是“一次企业文化的升华”,不如说这是一个企业对自己的成功的典礼。

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