刘相秀:SPA的连锁之路在品牌



 刘相秀,一家SPA国际连锁机构的当家人,与家中的四姐妹一起,从10年前罗湖的一间百多平方米小店起步,如今已发展到拥有多家分店的美容连锁机构的行业领军人物。她的成功之路就在敢于率先引入新的经营概念,并在企业练内功塑品牌上花更多的精力。

  1、误打误撞投身美容业

   刘相秀是四姐妹中最小的一个,涉足美容行业,也充满着许多偶然。上世纪90年代,刘相秀的大姐率先南下深圳,注重亲情的一家人,陆陆续续来到深圳团聚。1997年,只有长期从事对俄贸易的三姐一家仍留在老家哈尔滨。大姐得知一家美容院正在招募加盟店,于是她建议老三也开一家,正好就此落户深圳。正当三姐犹豫不决,母亲让她安下心来:“我们一家5个女人,都去你店里做,就算不赚钱,也赔不了多少。”于是,1997年12月8日,一家占地100多平方米的美容店在罗湖开张了。虽然美容店只有十来个员工,但几年来收入也算稳定。刘相秀也经常来到店里,帮助三姐料理店务。2000年,由于三姐再度前往俄罗斯,刘相秀接管了美容店。此时的她正就职于深圳一家知名投资公司,年薪近30万,但为了家族生意,她还是毅然辞了职。

 刘相秀:SPA的连锁之路在品牌

  2、以新品牌重新出发

  刘相秀接管美容店的第一件事,就是中止了原来的加盟合同,注册了自己的品牌。一方面是因为当时做加盟代理的利润很薄,另一方面,她觉得自己完全有能力走一条不同的路。很快,在广州一场美容行业博览会上,一家来自台湾的美容服务提供商的展位深深地吸引了她。“SPA”、“藏式按摩”许多今天人们可能已经耳熟能详的名词,当时却显得非常新鲜。SPA的法文是Solus Par Aqua,意为“健康之水”。它指的是在特定的环境中,美容院为顾客们营造出令人心旷神怡的美妙感觉,使他们的身心达到舒展、自然、纯净的状态。SPA的起源可以追溯到几百年前,因比利时附近的烈日市一个叫做SPAU的小山谷而得名。刘相秀了解到,这家SPA主题美容服务商在台湾地区已经有了40多家门店。当场,她毫不犹豫地与其签约,要做该店的大陆区独家总代理。展会还没结束,刘相秀就叫上大姐,把几个台湾同胞接到了深圳,同他们商量自己原有的店面如何改造、员工如何进行重新培训。经过仔细的考虑,刘相秀决定投资200万元开一家该台湾品牌的深圳SPA旗舰店。开店地址处于商住一体的商业楼宇,有潜在白领消费群。大姐、二姐对刘相秀的决定也十分支持,因为她们太了解妹妹的性格了:她决定的事一定要做,而且一定要做100%的努力。

  3、第一个吃螃蟹的人不好做

  刘相秀选择了一个全新的领域,她知道要做好亏损的准备。但回忆起这家新店最初运营的历程,她仍忍不住感叹。万事开头难。第一个难题就是店堂的装修,大到水、电、管道铺设,小到每一幅装饰画的摆设位置,刘相秀都要亲力亲为。店堂顺利装修完毕,第一批客源的建立更令刘相秀头痛。她突然发现,自己对于市场接受程度的预期还是有些超前。在2002年,SPA对于大多数人来说是一个非常陌生的概念。人们甚至不知道SPA应该怎么读,有的一个字母、一个字母地念,也有的把它读成“丝帕”,还有些客人虽然来了,但坚持只做面部,殊不知SPA是需要更衣进行全身按摩的。客人不理解、不认同,但总不能坐在家里等客户上门。刘相秀竭尽所能,摆台宣传、发散传单,还利用楼内的培训教室,开展SPA的普及讲座等活动。除了培育市场,刘相秀也非常注重人才培养。她要求员工加强对业务技术的学习,并不断提高服务水准,于此同时,她也和员工们和客人们保持很好的沟通关系。终于,店里慢慢培养出稳定忠实的客户群,建立起会所的信誉。有了第一家店的成功经验,扩张就有了最好的基础。至今刘相秀的SPA在国内城市开出多家分店,2004年5月起,东莞、佛山、长沙、武汉、太原、天津等地加盟连锁店也陆续开业。

  4、连锁强店将是行业方向

  “美容业是一个高负债的行业。”刘相秀介绍,美容店一般会预收客人的费用,再用这笔钱去支付房租、工资和各种其他成本,甚至可以拿盈余来做下一家门店。但这也埋下了危机的伏笔:一旦资金链断裂,不仅自己破产,也会为客户带来巨大的损失。财务专业大学毕业、做了十几年金融业的刘相秀,对经营的稳定、财务的安全特别重视。“虽然很多朋友建议我可以再快些,我们的步伐不会迈得太大。计算好各种成本、费用后,我只要求营业额达到一定的数额就好。正所谓‘厚积薄发’。”没有走高速扩张的路子,刘相秀把目光放在了练好内功,力求自己的每家门店都能体现SPA的精髓。对于细节的关注可以看出她的这种努力。去年开张的深圳第七间店,在一个摆放浴缸的角落,她让员工用线串起了一串串的贝壳,挂在墙上。“这样女客人沐浴的时候,就不会感觉墙纸冷冰冰的了。” 刘相秀认为,对于美容行业,未来只有两种商家能够生存。一是定位社区的小店,二是品牌连锁强店。前者需要的是低廉的价格、便利的位置,后者则需要强大的资金实力、一流的专业的水平和良好的品牌形象。“美容业没有快钱,持久的只有品牌。”这是刘相秀对于行业最深的理解。

  5、对话:不断进步才能留住员工

  美容店可以说是四姐妹共同创立的,在工作中如何分工?出现分歧怎么办?大姐负责全国加盟,二姐负责财务后勤,三姐也早已回国,负责技术和教育训练,我呢,就在前面兼顾全局。我们肯定也会有不同意见,但大的方向上也总能保持一致,有些小问题基本都是协商解决。当然,我们是一个亲情观念很重的家庭,大姐总是我们的精神领袖。

  美容业的员工流失率好像比较高,你是如何解决这个问题的?员工流失在每个企业都存在。我感觉员工从基层的美容师、顾问做起,到了经理级别,很多都会有创业的愿望。我特别能够理解她们,因为如果换了我,我也会这么想。所以,我要不断提供给员工新的东西,让企业不断发展,我自己也要不断学习、不断进步。我们培训成本特别高,每年超过50万元,而且还有员工持股计划,让他们不必担负风险也能成为企业的老板。另外,我们有网上虚拟商学院,员工们通过培训得到学分,作为晋升和绩效考评的基础,与我们的企业一同成长。

  

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