天美意广告:路过心灵



     文┃梁佐林

在我们所看到的大部分出街广告中,很多都是“路过心灵”的广告。比如天美意的《感染潮流篇》。这则广告表现的是:街上,有各式时尚靓女,当一个靓女从另一个身旁经过时,故意发生肢体碰撞,激发出一大片彩屑,甚至,她们的服装还会发生一些变化。这样的几次碰撞之后,镜头拉开,街上的靓女都在碰撞。旁白:“潮流会感染,你赶?不赶?”广告语:“随我意,天美意!”

应该说,这则《感染潮流篇》还是比较酷炫的,堪称完美之作。靓女们碰撞出的那一片片飞扬的彩屑,会给人带来一种视觉上的冲击,形成了一个记忆点。但稍一回味就会发现,这则广告似乎太完美了!

难道完美也是一个缺点么?是的。在广告的世界里就是这样,这是有别于常态的世界,很多观点都会形成悖论。它太完美了,也就是说,它太正统了,太象广告了。这里呈现出的完美,正是许多广告的共同点:路过心灵。即它仅是视觉上的冲击,还不能达到心灵的冲击,它仅是路过消费者的心门,还没有进入他们的内心。如果用广告中常常用到的Insight这个概念,Insight是深入心灵,那么路过心灵则是pass sight。 “路过心灵”是这类创意的共同特点,再如最近播放的拉芳十年的片子,同样有这个弱点。

另外,更深层的原因是品牌定位的模糊,“随我意,天美意”作为广告语给人的感觉似乎不够清晰,或许想说明“天美意是随我心意而变化的时尚”,但这种表达比较含混,句子只是在“意”字上做了一个重叠的技巧,同样只是“路过心灵”。

其实许多创意人也会发现,在中国的思维方式中,这类以视觉传播为主的广告,其效果远远没有文案式的传播效果好,这正是东西方广告思维的不同。西方的广告重视觉,-爱华网-轻文案,重具体,轻抽象,这是和我们中国的思维完全不同的类型。当然这并非说我们不要视觉化的思考,而是如何将文案与视觉更好结合起来,彼此加分。

路过心灵的广告,反映了目前中国式传播的一种惯性。作为创意人,我可以体会到创作者所处之境。当创意人与客户沟通时,一种观点会在会议室占据统治地位——我们需要这种“堂皇”的广告,中庸的广告,因为这是最安全的广告。

安全的广告真的够安全么?我们会发现:有些广告提案漂亮、执行精彩,然而出街后就不是那么回事了,看着远没当初的感觉。为何?这是信息臃杂造成的“媒介减分效应”。香港广告圈知名才子曾锦程曾说过:“最安全的广告,往往是最危险的广告。”因为传播环境如此复杂,安全的广告往往让人看了就忘。你瞧,这是广告界的又一个有别于常理的悖论。

我们的广告出街了,应该力求达到以下三个目的:一是成为人们谈论的中心,二是被同行深深嫉恨,三是成为传播所在地的一种文化现象和文化符号。我们应该用广告来试探公众的敏感度——他们当然会漠视我们的广告,我们要不断地让广告前行,直到“抵达”心灵。

在网上翻了一下天美意的其他广告,发现它的广告向来如此。不知道消费者对这些广告有多少印象。

如果我是这则广告的创作者,那么我会重新反思一下:我们的广告有引起足够aihuau.com的关注么?我们品牌走的路线正确么?我们的广告是否可以更好?我们可否创作出一种为天美意所专有同时又全新的广告形式?

麦基说:“观众是期待惊奇的。”消费者也一样,他们坐在电视前、电脑前,是希望被震撼、被惊讶、被打动、被搞笑的,而不希望被无聊、被浪费时间、被肤浅。

 天美意广告:路过心灵

我对这则广告的评论,其实更多的不是对创作者的批判,而是一种对自我的鞭挞与拷问。我愿自己能经常保持一种创意人特有的专业上的自觉,一种清醒的意识,创作出并非“路过心灵”的广告。我期待越来越多的广告能够“抵达心灵”,从而给消费者带来触动和改变,只有这样,才能促进销售,促进品牌的建设。如果能顺便带动整个民族的审美风气,则是更为幸运的。

  

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