大宝:光环下的疲惫



 固守传统的产品和渠道,以不变应万变,让大宝一再错失市场发展的机遇,曾经的明星产品现在开始暗淡。

  文/本刊记者 王韶辉

  2007年3月26日,大宝在北京产权交易所挂牌转让公示期满,挂牌信息被撤下,买家已基本确定,风传了一年多的大宝转让的消息终于尘埃落定。这个年销售额七八亿元人民币,年利润约5000万元的老牌国有化妆品企业,几经周折,作价23亿,100%股权转让,走上了售卖的道路。

  大宝的售卖被业内人士伤心地看作国企日化一面旗帜的倒下,它是国内日化行业江河日下的一个缩影。

  曾几何时,大宝的成功被当作一个奇迹。明星产品SOD蜜的推出,成就了大宝的崛起,同时也成为上世纪90年代国产化妆品的一块招牌。它曾经连续八年获得全国市场产销量第一,如果按人头计算,大宝恐怕是使用率最高的护肤品牌,而其中,拳头产品SOD蜜占据了销售额的80%,为企业带来了可观的收益和品牌价值。

  如今的大宝疲态俱现,销售额三四年来在七八亿元徘徊不前;新产品推广乏力,至今让消费者记住的,还是90年代推出的几款产品。而市场的变化日新月异,低端市场上民营企业迅速崛起,SOD类护肤品早已不再为大宝所独有,外资品牌在稳稳占据中高端市场后,也发起了对低端市场的进攻。大宝周围群强环伺,市场份额从2003年顶峰时的17.79%,下降到现在的1%,面对迅速膨胀的市场,大宝失去了先机。这里面,既有备受诟病的低端战略,更多的是新产品的成长不足,单单依靠一瓶SOD蜜,已不足以应对多元化的市场需求,也不足以支撑企业的进一步成长。

  成功

  1990年,北京市三露厂陷入停产的边缘,杜斌临危受命担任厂长。  

  当时的三露厂流动资金极度匮乏,银行存款余额仅7000元,职工情绪不稳,生产技术骨干纷纷调出。杜斌上任后第一件事就是主抓产品,首先在公司成立科研所,吸纳一批专业人才开发研制新产品,同年, SOD蜜面世,使三露厂当年就完成销售收入3003万元,利税998万元,实现扭亏为盈。

  随后,大宝展开了在当时极有前瞻性的一系列销售活动。建立一支由大学生组成的高素质的展销队伍在全国进行流动宣传;在全国设立专柜,并派驻信息员、美容师;引进国外先进的美容皮肤测试仪,为消费者进行美容消费指导……大宝开始编织起一张覆盖全国的销售网络,主要由两类渠道组成:一是百货批发渠道,二是自建专柜渠道,这些都为大宝后来的迅猛发展打下了坚实的基础。直到目前在大宝的转让中,渠道优势都被认为是吸引买家的重要一点。

  1993年,“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。从此,大宝被越来越多的中国人记住,这成为大宝变身全国性品牌的契机。从这一年开始,北京市三露厂的经济效益开始连年大幅上升,北京大宝迅速扩张。一直到现在,SOD蜜的销售额都占了大宝上百个产品销售额的80%以上。

  北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇,回忆起当时的情景,还清楚地记得:1993年底,大宝开始在央视做套播广告,当时的广告行业并不发达,也远没有今天这么成熟,这一尝试无疑带有冒险性,因为央视的广告价位不是每一个企业都能够轻易负担得起的。但事实证明,这一尝试为大宝带来了意想不到的效果,SOD蜜在全国形成了一股销售的热潮,东三省的经销商甚至拿着现金跑到北京要求进货,大宝也一举成为真正意义上的全国品牌。

  大宝的成功还离不开符合当时消费者需要的产品定位。在上世纪90年代的国内化妆品市场,大多数厂商将其消费群体定位于高档消费阶层,而中低收入阶层在化妆品消费者中实际占了大多数。中国的老百姓还没有太多的收入,又期待着更好品质的产品。大宝看准了这个市场契机,将高质量的产品定价于中低价位,面向工薪阶层,一举赢得了强大的市场份额,同时也在百姓心目中树立起价廉物美、平易近人的品牌形象。

  2003年,在润肤品行业中,大宝的市场份额是17.79%,远高于其他竞争对手。  

  “以不变应万变”

  成功的模式一再被复制,最终就成为发展的羁绊。

  2003年以后,局势开始急转直下。虽然大宝的销售业绩就始终在七八亿元附近徘徊,但发展速度明显放慢。

  大宝的增长乏力被很多业内人士分析为低端战略的局限。大宝的销售量常年排名第一,但是销量是按瓶计算的,由于大宝的产品定价都很低,所以销售额并不可观,利润就更显微薄。像大宝、郁美净这样走平民路线的本土品牌占据市场份额的60%左右,却只有不到2%的利润空间,化妆品市场80%的利润都被国际品牌赚走了。

  一直关注日化行业发展的营销专家赖水庆认为,大宝的疲态主要体现在新产品开发和市场销售这两块。虽然SOD蜜是大宝的拳头产品,但其后,有影响的新品并不多,一项产品所能支撑的利润增长显然是有限的。SOD蜜从1990年上市以来价格未变,而十几年来,原料成本、工资水平都已不可同日而语,社会的消费层次和消费心理也产生了巨大的变化。仅仅依靠少数老产品的支撑,利润日渐微薄。只有培育新的明星产品来带动发展,形成多层次的明星产品群,才能在变化的市场中扩大份额。

  其实,大宝从未间断过对新品的开发。到目前为止,大宝产品已经形成了SOD系列、美容系列、洗涤产品系列、香水系列、彩妆系列、MT系列等六大系列,上百个品种。可是绝大多数消费者,能够说出的只有SOD蜜、美容日晚霜等几个产品。

  这源于大宝对于新产品推广的忽视。分布于全国各个大中小型超市货架上的,只有少数的几种老产品,对于不太常见的大宝产品,很多人只能选择邮购、网购,而更多的人则压根儿就不知道它们的存在,因为即使在大宝的官方购物网站上,产品品类也是不全的。大宝的内部人员解释,SOD蜜等几款产品是大宝销售收入的主要来源,所以在广告宣传中重点投入,而中档护肤品等新近研发的产品,并不是大宝的主营,政策上就没有倾斜。对于年龄在30~40岁的人来说,“大宝天天见!”的电视广告语,几乎无人不知无人不晓,还有许多人还能一口说出:“大宝,挺好的!”“还真对得起咱这张脸!”等等,但是大宝新品的广告却鲜有见到。

 大宝:光环下的疲惫

  而当日本的DHC仅仅依靠网络一炮而红的同时,大宝却完全没有意识到这个渠道的重要性。  在网络上,慢慢聚集起来的大宝粉丝组成的小团体,他们热衷于介绍大宝各项产品的使用体会,比较各地的差价,还会在超市、街店挖掘不为人知的大宝产品。有时候会看到粉丝贴出的大宝五洁粉,或者从没听说的香水、彩妆,在网友们感叹,“哇~大宝还有这些产品!”的时候,追踪购买的渠道,也成为一大乐事。这本来可以成为大宝扭转局势的大好机会,遗憾的是,大宝没有把握。

  作为一家福利企业,维持平稳的发展是首要任务,大宝高层决定“以不变应万变”,终于使其一再错失市场发展的机遇。

  管理的疲态

  事实上,大宝在管理上的诸多不足,是导致它对新产品推广乏力的深层原因。

  为了维持高销量,大宝采取了一系列鼓励销售的办法。销售经理可以获得销售回款的2%作为个人收入,对于销售额排在前列的销售经理,会一次性给予高额的现金奖励,同时获得更高额度的促销费用等倾斜政策。对于排名靠后的销售经理,采取末位淘汰制。这种机制,在早期扩大市场占有率起到了至关重要的作用,为大宝发展成全国性品牌打下了基础。但是这直接导致了大宝的销售重销量而轻利润、轻市场培育。同时导致了“竞价”的现象,各销售片区之间互比低价,因为低价可以把外省的经销商吸引到本省来,从而提升自己的销售业绩,部分省市大宝产品的批发价甚至低于出厂价。大宝管理层虽严令禁止,但上有政策,下有对策,“竞价”现象屡禁不绝。

  竞价造成的不同区域价格混乱的现象,对于非主销产品,尤其是新产品的影响最大,由于购买渠道不通畅,有的产品在北京的价格与外省价格能相差两到三倍,影响了消费者的信心,不利于新品推广,使之难以建立起有影响力的消费基础。

  其次,作为一个主要面向秋冬季节的护肤品牌,大宝每年9、10月份的断货现象,也备受经销商抱怨。

  大宝方面解释:大宝的主要产品属于秋冬季产品,销售时间段是9月到来年的5月,因此往往过了夏季在全国市场就开始货源紧张;其次,化妆品因其性质不宜久存,为免影响使用效果,库存量不可能太大;另外,大宝面对的是全国市场,在销售量巨大的情况下,出现断货也是难免。虽然大宝方面也表示,不会任由断货现象发展下去,公司会及时捕捉各地反馈的供求信息,尽量杜绝这种情况的发生。

  但是在去年的十月份,大宝的某些产品仍然出现了长时间的断货。断货对新品的影响尤其巨大,老的明星产品支撑着企业的主要销售额,是重点保证的对象,新产品出现断货特别影响顾客的消费连续性,在没有形成规模的消费基础上,造成新品的成长乏力。  

  所谓“成也萧何,败也萧何”,大宝从创建伊始坚持低端战略取得的巨大成功,当初制胜的法宝变为如今制约发展的瓶颈。 

  

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