弹走鱼尾纹广告代言人 日化企业如何选择广告代言人(1)



放眼近半年来的国内日化行业,日化企业追捧明星担任广告代言人的热情丝毫没有减缓,当红明星联袂打造“明星品牌”的景象可谓是异彩纷呈,靓点拼出。从台湾知名艺人小S(徐熙娣)领衔代言的清扬洗发水广告,到国内著名影星成龙、李连杰、陈道明相继出任霸王、索芙特、滇虹康王功效性洗发水新一代形象大使,再到万人迷陈好将我们带进了“自然国度、美丽殿堂”的自然堂画卷之中,继而又有玉女黄奕蕴含情愫、将资生堂悠莱品牌情节演绎的惟妙惟肖、入木三分。 

  随着日化市场的高同质化竞争环境的不断恶化,广告的重要性变得愈发重要了,其中广告代言人的话语权的分量自然不可小视。在饱受各类日化广告洗礼之余,置身如今近似惨烈的日化市场的品牌角逐战中,日化企业该如何有效选择广告代言人,亦变得尤为重要了。   

  何谓广告代言人 

  广告代言人也称为品牌形象代言,通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。 

  通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言,给目标受众以鲜明的品牌个性和信心;或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言,令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响;或者通过虚构人物演绎品牌叙事,传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同;或者通过漫画式卡通动物的形象代言,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象,让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。 

  广告代言人等同于品牌符号 

  在过往的几年间,很多本土日化企业成功选择广告代言人的案例不胜枚举,企业为了借以明星效应和明星光环,迅速实现了终端销售、市场扩张和品牌嫁接。但是,纵观身边琳琅满目的日化企业广告片,对比之余就不难发现,其中的隐形法则还是值得细细体味的。 

  首先,代言人不是广告模特。企业在形成广告片脚本创意的同时,就要清晰地知道,是要选择名人做形象代言人呢,还是要选择广告模特就可以了,因为毕竟两者的成本是相差很大的。日化企业的经营首先考虑的不是成本而是盈利,因此只要在市场目标预算的总体框架之内,企业往往会不惜巨资。但广告模特有时并不比形象代言人的作用小,有如欧莱雅旗下的“美宝莲”一直选用性感、时尚的靓丽明星或普通女性为其一个时期的品牌代言人,较为完美地体现出她引领时尚而又趋向大众化的品牌市场定位。因此如何决策跟企业的实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划紧密相关,如果这些问题还没有考虑清楚,广告代言人计划还是要暂时搁置,唯恐本末倒置。 

 弹走鱼尾纹广告代言人 日化企业如何选择广告代言人(1)
  其次,理性与感性的角逐。在品牌规划的纲要中,一切的市场策略均出于谨慎的分析和理性的思考。我们常规习惯于做详尽的市场调查,以及周密论证的各种营销From EMKT.com.cn策略,尽量避免由于个人因素而造成的偏差;但这种思想也进一步导致了产品与消费者沟通的刻板和造作,而在营销的发展进程中,消费者沟通将是检验企业营销战略的关键,而国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。由于角色的不对称性,消费者通常对品牌的认识是感性的,据权威调查资料显示:消费者的第一感官视觉却是核心产品(卖点主张和感性诉求)部分,我们平时最为关注的实体产品(内容物和功效)部分却排在了第二位。正是如此,联合利华旗下的清扬品牌在选择品牌代言人的时候,曾一度倍受困扰,后来经过充分的市场调研和分析论证,在大反其道而行之--专注于“表面现象”的思想统领下,为了同“头屑去无踪,秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔,清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心,在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了!还不换洗发露?”品牌理念和信息提示的同时,并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺,借以小S“90%消费者证实,清扬能持久去屑,我是其中一个!”极具穿透力的倾情演绎,给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。 

  最后,产品定位与广告代言人的特征对称。这个问题看似简单,但在现实业务操作中,同样还是被困饶着。我们还会经常听到形象代言人与产品品牌不相称的抱怨声,这样一来,产品定位和广告代言人的特征不对称,收不到应有的预期宣传效果,到头来只会让企业蒙受不必要的损失。 

  站在专业营销角度,广告代言人自身具有着强烈的介质效用和载体效应。在现实工作中:往往很多本土日化企业对于自身品牌的定位把握的比较准确,对于自身的品牌特征和市场定位也认识的比较到位,但落到品牌的差异化个性却捉襟见肘、方寸大乱,有甚者居然还可以演绎出各种虚幻的、无边际的广告版本,不难看出没有灵魂的品牌在找形象代言人时,往往就会离题万里、不知所云。 

  所以,在广告代言人和品牌定位向融合的背景下,随着广告的市场投入和教育,广告代言人等同于品牌符号。   

  品牌发展与广告代言人要共生互利 

  广告代言是一种高难度、高风险、高水准的营销策略,那么可以挖掘的内容还很多,需逐渐完善形象代言人的运作规则。 

  首先,我们经常发现很多广告代言人只在广告片中,出现几秒钟的时间,便再没有为产品的宣传做任何方面宣传,这自然造成消费者的视觉疲劳,远没有利用形象代言人的资源优势,没有把形象代言人的个性特征与代言品牌溶为一体,这种代言能起到什么样的作用呢?有如时下正在热播的清扬洗发水广告,在这些方面确是做得别开生面、风声水起:各种连串的地面推广活动,如新闻发布会、粉丝见面会、现场促销推广活动,以产品代言人为主线贯穿始终,继而把各类促销活动推向一个又一个高潮,有效地将清扬产品推向了大众。 

  其次,形象代言人与产品销售的指标判定。要不要选择形象代言人,不是耍大牌的,而是要根据产品销售的相关指标判断是否需要形象代言人,需要什么样的形象代言人。光凭目测就决定形象代言人的模式难免会顾此失彼。 

  再者,品牌发展与形象代言人的共生互利。品牌是发展的,形象代言人也是发展的,因此选择形象代言人不能只顾眼前,还要预测品牌发展的脉络和形象代言人的行走轨迹,我们不能控制广告代言人的活动,不能预见他的未来不良行为和公众形象,这也正是选择形象代言人的风险所在。毛宁就曾代言名人牙膏,但由于受毛宁被刺事件负面传闻的影响,不得不暂停。几年前,红遍大江南北的小燕子赵薇也由于“军旗装”而让代言的企业颜面尽失。所以选择明星,也选择了他的绯闻和劣行,这些都需要企业来承受的,所以选择广告代言人的人品、素质、形象等必须是正面的。 

  最后,偶像与形象代言人的发展轨迹。偶像的产生为形象代言人的发展提供了基础,人们对偶像的关注和信仰已经超越了对一切新鲜事物,因此偶像已经被神化,不仅神圣不可侵犯,而且被人为丰富化,这种扎根于人们心中的形象根深蒂固,因此偶像的号召力是无穷大的。据清扬的驻场促销员介绍,选购清扬的顾客多是女性,而且多为指名购买,其中80%以上都是小S(徐熙娣)的粉丝。但我们必须明白对偶像的崇拜并不会就对代言品牌还那么沉醉,如果我们只利用人的名气做代言,那么这种行为就太不成熟了。在媒体发达的年代,制造偶像将更快捷,但同时泡沫也很大,因此选其为形象代言人也应更加慎重。  

  

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