爱华网迈克尔?齐格勒（MichaelZiegler），亚洲发展公司（AsiaDevelopmentEnterprise，ADE）的营销与销售总监在1997年和公司所有人夫妇一起白手起家，创立了ADE公司。这位52岁的美国人对中国市场有许多心得体会。他出生在匹兹堡附近的一个小镇上，曾在美国有14年的零售行业工作经验，其后7年就职于美国的克里斯汀?迪奥公司（ChristianDior）。在1996年之前，齐格勒从未来过中国。虽然他至今仍不会说一句中文，但他在过去的十年中一直在中国经营香水品牌，并且获得了成功。 ADE公司的总部设在北京，主要在中国从事高档香水的销售、推广和分销。目前ADE已占有除直接在中国销售香水的大化妆品品牌之外的高档香水市场的半数份额。经过十年的发展，ADE从一个只有几名员工的小公司成长为在全国共有500名员工的企业。 公司旗下的品牌包括那些常常在大型百货商场或时尚杂志上出现的香水名字，譬如HugoBoss，CalvinKlein，Davidoff，JenniferLopez，MarcJacob，Bvlgari，FerragamoUngaro，Guess，ParisHilton或RobertoVerino等等。 在这十年当中，齐格勒不仅见证了快速增长的香水市场，还目睹了中国急速发展的经济。他从中国高速发展的经济中获益非浅，至今这样的高速度仍然令他惊诧不已。中国目前是亚洲第二大化妆品市场。九月初香港利丰集团研究中心（Li&FungResearchCenter）发布的一篇报告指出，化妆品市场将会继续繁荣增长。中国国家统计局（NBS）公布的数据预计，中国的中产阶级家庭将从2005年的5%增加至2020年的45%。报告指出，“随着消费者继续释放他们的购买力，中国的化妆品行业前景一片光明。” 虽然香水只占整个化妆品行业的一隅，但它目前正在快速增长。如何让过去对香水产品所知甚少的中国人接受这个新鲜事物呢？如何在中国建立消费者对香水品牌的认知度呢？沃顿知识在线中文版对迈克尔?齐格勒在中国市场取得的成绩进行了采访。以下是经过编辑的采访内容： 沃顿知识在线：您能简单谈谈您在中国的从商经历吗？中国市场十年前与现在有什么不同？ 齐格勒：我们公司的老板是一对夫妇：山姆?陈（SamChen）和梅?张（MayZhang）。丈夫是台湾人，妻子是北京人。妻子高中毕业后去美国念大学，我在迪奥工作的时候认识了他们，她一直对香水行业情有独钟。慢慢的我和他们成了朋友，我萌发出和他们一起在中国销售香水的主意，然后我们开始聊……
1996年，我们来到中国看一看。结果我们很灰心，觉得这个想法实在太疯狂了，完全没有可能。但最后我们还是决定试试看。于是我们开始创业，刚开始的时候真的很艰难，因为那时候根本没有人对中国市场有兴趣，他们觉得在中国做生意是不可能成功的。 我当时对中国零售业的第一印象是，非常零乱无序，商店全都是灰蒙蒙的。十年前的中国确实是如此。现在当然每天都在变化。那时进入中国的品牌很少，有克里斯汀?迪奥，还有一小部分的资生堂品牌。我们去了北京、上海和广州，到处的商店都是脏兮兮的。所以我们的主意看上去很难成功。但我已在零售业待了14年，又在迪奥工作了7年，我觉得自己能行。但是我没想到十年前的中国根本没有香水行业，这个行业根本不存在。中国的香水概念就是人民币10块钱（合1.2美元）买一大瓶200毫升的产品。 我们成功经销的第一个品牌是迈克尔?乔丹，因为那时他是众目所瞩的焦点，是世界篮球巨星。人人都知道迈克尔?乔丹是谁，所以他们很喜欢购买这个牌子的香水。但我们的第一个国际大品牌是HugoBoss。2000年就有中国顾客愿意花人民币300块（约合38美元）买一瓶30毫升的HugoBoss香水。我们当时真的是从零开始在中国建立分销进口香水的业务。 中国这些年的变化实在是惊人。你知道吗，我来到北京的第一天，我坐的汽车行驶在长安街上，我靠窗坐着，觉得窗外有什么东西在看我，我扭头定睛一看――原来是头毛驴！这就是我在1996年的中国首都亲眼目睹的！但是现在，你在长安街上看到的是宾利，劳斯莱斯和法拉利。十年前走在你身旁的是毛驴，而现在满眼都是豪华轿车。这样的变化在中国比比皆是。不仅是北京和上海这样的大城市，其实中国所有的城市都在变化发展。这一切都发生得太快，太不可思议了。 沃顿知识在线：您怎样为这些产品制定营销计划的呢?刚开始的时候是不是投入很多但回报很少？ 齐格勒：投入确实很多。如我所说，我已经在零售业待了14年，在迪奥工作了7年，但我只对美国做生意的方式非常熟悉，所以那时我以为事情会很容易，我们只要做做广告，就会有顾客上门来买。 但现实迫使我重新思考我熟悉的模式。因为我以前熟悉的东西并一定在中国适用。所以我基本上要重新调整我的思维，来考虑客户的需求和反应。 那时候我和在宝洁公司（HugoBoss的所有者）工作的一个荷兰人，花了很多时间来商量这件事。他也是初来乍到中国。我们开始讨论，开展调研，与化妆品专柜小姐交谈，与客户交谈，然后我们才明白中国的顾客与其他地方不同，他们对产品的历史渊源很感兴趣，他们想了解产品背后的信息，譬如产自何地，由谁创造，创始人的理念是什么，所以我们不得不改变我们的广告策略，当时我们还是第一个这样做的人――当然现在已经屡见不鲜了――那就是把这些信息编写成文，详细阐述产品的历史背景，然后再进行销售。因为这些是消费者真正感兴趣的东西。他们想的是：“你要我花300块买这个东西，我得知道它到底是个什么东西？” 我们花了许多时间和精力来找到这个模式，所以我们不得不重新制定广告策略以及销售专柜人员的培训方法……产品培训必须针对消费者的问题提出更加详细的指导。所以关键还是如何与中国消费者沟通的问题，我们完全不能照搬欧美市场的那一套，因为那些方法不起作用。 其次，中国市场有很多假货，所以我们必须树立起消费者的信心，譬如，必须让他们知道，这种产品确实是欧洲原装进口，不是仿制品。这也是我们要在著名的大型百货商店里占据显眼位置的原因，因为我发现这里的消费者，如果她常去上海一百买东西，那她就信任这家商店。所以在中国你在哪儿卖产品也是非常重要的。我们花了很多时间和精力让消费者放心，相信我们的产品是合法的；是原装进口的，我们的生意全都是合法的。 沃顿知识在线：除广告外，您还采用其他的战略来推销产品吗？ 齐格勒：大量采用店内的宣传活动。这个理念在国际上很通行，但在中国尚属新鲜事物。看到中国消费者的变化是非常有意思的。
