爱华网在二、三级终端渠道中，将竞品阻隔于自己势力范围以外，并充分发挥自身促销活动、美导服务和赠品优势，这种品牌营销思路开始在中小型化妆品店和超市中迅速升温，即“包销”和“包场”模式。“包”体现了两种模式的共同特性：利益最大化前提下的独占和排他性。
然而，对于更加看重整店综合提升的专营店连锁系统并不看好“包销”模式，已经进行“包销”的小专营店也发现纯利润并无实质提升；随着各种费用水涨船高，2000平方米左右的超市卖场每年“包场”价也从最初10万元上涨至最高50万元，代理商利润空间受到严重挤压。 业内人士表示，在品牌日益成为终端店主导力量的发展过程中，通过“封杀”其他品牌而独占资源的营销方式在核心渠道中难以成为主流。 包销模式： 独占资源保本促销 纯利低、整店难以提升 近期，西安天成化妆品公司总经理牛璨玉走访市场发现，在县城和乡镇的部分化妆品店原来的自然堂、丸美甚至资生堂品牌全部下架，而深圳出品的某终端品牌则占据了其他品牌货架资源，通过买赠生活用品、派单、VIP入会等促销活动吸引消费者前来购买。 “这就是目前在陕西县级终端渠道流行的‘包销’模式，它在阶段性的促销中能够取得相当不错的回款量。”牛璨玉告诉记者，通常县城C类专营店和乡镇一级化妆品店导入某品牌之前，会与之签订一份“包销”合同，合同约定：一次性最低进货5万元（5折进货），通常为一次进货10万元，厂家在10天内通过促销团队搞活动、买产品赠生活用品和派单等方式帮助专营店完成5万元的零售额任务，而剩下5万元产品则成为零售商净得利润。“包销”政策在多数专营店看来就是一种保本销售模式，能够免去零售商导入新品牌难以消化的后顾之忧。 据了解，陕西、山东、东北、河北等市场的“包销”政策推广也相当广泛，通过品牌厂家大量的人员支持、赠品支持和品牌形象强化宣传，中小型化妆品专营店能够在短期内获得资金回笼，销售毛利率甚至达到50%以上。 “包销合同虽然能够保本，但是长远来看不仅纯利润并未大幅度提高，而且对整店综合竞争力的提升还有较大的副作用。”山东某品牌经销商透露，“包销”合同中部分细节非常“厉害”：首先，专营店签定包销协议之后，如果进货在5万元，该品牌承诺在10天内完成5万元零售额，但是如果在前3天销售额达到2万元，那么专营店必须把所有除流通和洗化类外的终端品牌全部下架，将该品牌作为店内唯一主推；如果前3天厂家没有完成2万元销售额，专营店则可以继续正常销售店内所有其他品牌。据了解，“包销”合约甚至对资生堂4S店也提出“品牌下架”规定，但是遭到部分专营店抵制。 其次，在“包销”合约期内，厂家配赠的产品和试用装并不多，主要提供大量的太空杯、太空被等赠品，这对促销能够起到较快提升作用，然而活动期间的人员工资、住宿费、差旅费则基本由店方支付，由此推算，虽然专营店销售该品牌的毛利可以达到50%，但是费用开支将占到毛利中的70%以上，因此包销模式的纯利率也仅为10%左右，并不比其他品牌多。 目前，多个终端品牌均开始采用包销模式向县城及乡镇终端渠道下沉，多数终端品牌厂家和专营店连锁系统均表示，“包销”不仅不能带来利润的最大化，相反，某些品牌为了掌控县城及乡镇中小专营店网络顾客资源，强行让其他品牌下架，这样对专营店品牌均衡发展和综合实力提升产生消极影响。 包场经营： 代理品牌打包进场 费用高、滞销影响收益 陕西金猴商贸有限公司旗下除了代理李医生和丹姿品牌，近几年陆续又引进了10多个二、三线终端品牌。为了能够成功进入地县级商超渠道，在众多竞争品牌中占据有利位置并获得稳定销售回款，公司总经理赵东采用包场买断模式一次性将10多个终端品牌导入20多家中型卖场超市。 赵东介绍，目前公司主要选择陕西地县级市场2000平方米左右的中小型超市卖场，以“包场”模式买断超市或卖场全部日化货架、垄断日化所有产品的供货权（卖场自购大品牌产品除外）并独占日化产品促销权。据了解，陕西中小型卖场平均每年包场费用为30万元，最高可达50万元，这比最初的10多万元包场费用上涨了几倍。 “由于部分产品也会出现滞销，加上费用的大幅上涨，包场模式的盈利也并不比常规卖场销售高太多。”陕西、山东和广东多位包场运营商均表示，随着地县级市场中小商超费用日益增加，代理商和品牌的利润增幅正在下滑。以某三线护肤品牌为例，卖场超市回扣、宣传海报、年节费和各种赞助费最高占到销售额的40%以上，而一些知名品牌进场扣点也要20个点。另外，采用包场模式的代理商还要开支促销员工的工资和各种营销费用，通常包场运作的促销员会达到8-10个，因此销售纯利润已经相当微薄，争取销售返点也成为利润的主要来源。 赵东告诉记者，公司每年20个包场的基本费用就达到了600万元以上，如果包场的数量太多将会带来很大的资金压力。由于包场经营的品牌除了李医生和丹姿以外，其他均为三、四线品牌，因此扣点要比一、二线品牌高很多，与早期30个点的纯利润相比，目前纯利润能够达到10%则相当满意。 据了解，与包场买断模式相比，单场买断和商超品类外包模式则可控性强，风险相对较小：单场承包模式主要以一、二线知名品牌为主，由于厂家会与经销商密切配合，制定销售任务更加合理，整体费用控制也更加到位；商超品类外包模式虽然与买断和承包模式相似，但是代理商只是在卖场中买断某一两个优势品类进行操作，费用控制和销售回款情况也会更加理想。
