爱华网受消费特殊性的影响，儿童护理产品在产品质量及品牌形象方面无疑比成人产品有更高的要求。因而一直以来，终端都是儿童护理品牌的必争之地。但由于市场规模的局限，以及强生的绝对强势地位，终端市场对于本土儿童品牌而言，又有了一层不同的含义。“终端树形象、流通保利润”--这句口号已成为本土儿童品牌现阶段市场拓展的一条重要宗旨。 终端改变品牌 “除强生外，调皮宝在江西市场当之无愧处于第二位。去年我们完成销售额480万元，今年预计增长幅度在30%以上，销售额有望突破600万元。”调皮宝江西省代芦超文对记者说。 与其他区域一样，江西儿童化妆品市场占主要地位的依旧是强生。在南昌沃尔玛广场店入口处，仅强生婴儿沐浴露，地堆就长达4米，高达3米。而在其他KA卖场，强生的陈列也占据了绝对优势。对此，青蛙王子江西片区经理李凌指出：“近两年来，强生对媒体的投入、产品的研发、终端市场的管理均让同行望其项背。”
虽然强生的优势无可撼动，但从市场结构来看，强生同众多外资品牌一样，渠道难以覆盖到更广阔的二、三级市场，这给本土品牌的生存和发展带来了空间。调皮宝在江西市场的平步青云，就很能说明儿童护理市场的某些特点。 自1999年与汕头施露兰公司合作以来，芦超文运作调皮宝已有近十年的时间。通过多年的渠道拓展，目前调皮宝在江西消费者心目中已形成了品牌认知。在赣州国光百货，30g的蜂蜜儿童霜零售价达到了9.5元，60g的维E儿童霜卖到了16.5元，120ml的儿童洗沐二合一更是高达21.5元。 不言而喻，高价格给经销商带来了高利润，同时，也让经销商有足够的利润空间去聘请专职导购，去投入卖场费用，从而给厂家带来了更好的销量回报。然而，最初调皮宝进入江西市场的时候，其实是以低价的流通渠道为主的，在转入终端市场的方向上，调皮宝曾经历过一次转变。 “2001年的时候，调皮宝在终端和流通的选择上陷入困境，当时企业召集了几大区域的经销商一起讨论品牌未来的发展之路，最后大家认为虽然流通市场能把量做起来，但从儿童护理品牌的长远发展来看，终端市场无疑更重要。”芦超文强调，“因此从那一年开始，调皮宝把流通全部砍掉，重新开发新产品，针对当地的A、B类卖场。” “现在看来，调皮宝的路是走对了，前几年终端市场的耕耘，现在带来了收获和回报。目前在江西市场，我们的渠道覆盖至江西的每个县市，覆盖率达到90%以上。”芦超文说。 在对入终端对品牌的提升和重塑方面，近年来调皮宝进行了一系列举措，如在卖场内设立调皮宝体验馆来宣传品牌文化;另在现有的终端卖场今年计划投入1000个嵌入式货架，进一步加强终端排面的规范形象。同时，针对流通二级市场实施万店店招推广，将调皮宝的形象渗透到全国市场的各个角落。 客观而言，调皮宝在江西市场的发展虽然不会给强生带来怎样的正面压力，但从实际情况来看，强生却也并非无动于衷。“与以前相比，强生还是做了不少改变，比较明显的是强生以前不配导购，现在基本上在江西每个地方都配备了导购。”芦超文说。 寻求结构突破 调皮宝在江西市场上取得的成绩是一个比较突出的例子，目前国内屈指可数的几个二线儿童品牌，都有着鲜明的区域特色。而值得关注的是，这些品牌在对终端和流通的认识，以及渠道策略的步调上近年来也都保持了一致。 山东是小浣熊全国销售最好的区域，其省级代理商卢佩之告诉记者：“2008年小浣熊开始对渠道进行升级，正式进驻山东的五大终端系统，包括大润发、银座、利群、潍坊中百等。”同时，一直以来在终端市场做得非常出色的青蛙王子，也在积极抢占各区域市场，将影响力逐渐扩大。 而随着终端市场的加强，省级代理商在角色扮演上，其作用和功能也开始发生变化。以芦超文为例，以前是省代将利润下放给下级分销商，而现在省代则相当于物流配送中心，地级经销商则直接与厂家谈价格，增强了价格的透明度。 从习惯上来说，终端和流通似乎泾渭分明，但很多时候两者其实难以划清。虽然对于儿童护理产品而言，终端是提升品牌形象的一条必由之路，众多二线儿童品牌也都正朝着这个方向在努力，但在具体的策略上，流通市场对于本土品牌来说，却仍然有着非同寻常的意义。 “砍掉流通产品六年之后，企业去年又开发了一套流通产品。”芦超文指出，“目前调皮宝在江西市场终端占2/3，流通仅占1/3。开发流通产品的目的是借助终端市场的品牌知名度和影响力，来弥补利润的不足。我们下一步的计划是完善县、镇级市场的流通网络。” 与之相似，青蛙王子2008年的发展策略也是通过终端建设来加强流通的销售。青蛙王子江西片区经理李凌表示，近两年强生通过市场的不断调整，逐步提升了经销商的利润，扩大了对二级市场的投入，这给其他儿童护理品牌扩大市场份额带来了更大的难度。 因此，凭借终端市场网络进一步的成熟，使得流通市场网络的建立和发展变得相对容易和更具说服力，从而带动流通市场的蓬勃发展，已成为本土儿童品牌现阶段的一个重要策略。用市场上流行的一套说法就是：“终端树形象、流通保利润”。青蛙王子如此、小浣熊如此，调皮宝亦如此。 长期以来，由于终端市场的快速发展，给儿童护理品牌带来了“终端至上”的想法，从而忽视了流通市场的培育与发展。虽然通过前期的市场努力使得品牌在终端市场有了较好的发展，但后续庞大的终端费用，给公司和经销商都带来了不小的压力。因此儿童护理品牌只有寻求共同分担的比例才能最终在终端市场中拼抢出更大的市场。而通过终端和流通两套产品来进行角色和功能的补充和互助，无疑正成为本土儿童品牌推崇的一种解决方式。
