爱华网化妆品专营店如今以迅速增长的势头成为众多厂家关注的焦点，由于其一站式采购与个性化的服务优势，同样受到了消费者的亲睐。 目前，本土市场的区域性专营店已经遍布四地，一些连锁店也颇具规模。这也引来了国际日化专营店连锁巨头的注意，已进入中国的丝芙兰以及香港的屈臣氏和莎莎都是在海外相当成功的化妆品连锁品牌。尤其是屈臣氏，九十年代初进入中国，在低调蛰伏了七年后，这两年忽然加速。在中国所有大中城市攻城掠地，疯狂扩张。 他们多年的管理经验、巨大的资金优势、物流网络实力、以及与所有著名化妆品品牌的良好合作背景及超强的议价能力，势必对尚未做大作强的中国本土化妆品专营店形成巨大的经营压力。 不同的战略规划决定了不同的战略走向。外资化妆品专营店基本上用的是同一个方式：先建旗舰店，在时尚之都――上海或北京选择繁华路段如淮海中路或著名商端商厦设立店铺，然后利用高端影响力，向四周扩散，由高及低向四周扩展。如“丝芙兰”“莎莎”先设立上海淮海路，屈臣氏先从珠三角布局，再进入内地一线城市设立，逐步扩散。而本土的“娇兰佳人”等低端品牌则在城乡结合部或新生乡镇市场作为试验田，采用先易后难的方针，在实验费用不高田地里试验自己独门武器，建立自己的顾客群，这种拓展模式对于哪些奖金实力和管理水平、人才建构不尽完美的本土企业颇具学习和借鉴意义。 当前，不少三四线的专卖店品牌基本上采用自由式发展，只要有加盟商加盟，只要你愿意，想到哪开展就哪开展，并无太多的规划与控制，也不存在严格意义的管理。 随着外资专营店的进入，业内曾有“狼来了”的惊叹。实际上，这些店铺的地址还都集中在一线及部分二线市场，与国内化妆品专营店的区域甚少重合。在品类上，也都以国外品牌为主，满足更时尚更高需求的消费者。近年来，并不会对本土专营店形成实质上的威胁。最多是给化妆品行业增添一道靓丽的风景而已。 可以说，本土化妆品专营店还有很大的空间和时间可以发展。和当年外资超市进军国内的步伐不同，如今在国内，颇具规模的专营店已经形成，在属于自己的区域里面已经开始进行着各种调整，以应对行业及消费者的变化。 面对外资专营店的来势汹汹，我们大可以平常心面对。从他们身上学习更为先进的店铺管理经营，产品结构分配，从而提高竞争壁垒，增强营销能力，升级客户服务附加值。 一、 历史 1、 香港莎莎 香港莎莎国际控股有限公司1978年创立于香港铜锣湾，是亚洲最大的化妆品专卖店集团，在港拥有34间门店、全亚洲62家零售点、出售400多个品牌及15000种产品。 目前莎莎在亚洲区内七个主要市场包括中国大陆、香港、新加坡、马来西亚、台湾、泰国及澳门，超过90间零售店及专柜，销售四百多个品牌产品，雇用员工二千五百多名。截至2007年3月底，年营业额近30亿港币。2005年在上海淮海路、南京西路开出2家门店，2006年在成都又开设代理品牌专柜，2007年新开3家门店和6个美容专柜，2008年计划扩张到10家店铺并开拓北京市场，2011年计划设立超过100间店铺，其中上海占25家。 2、丝芙兰 1969丝芙兰第一家化妆品店开业，当时美容用品只在百货公司的专柜内销售，全没有开放式的自由选购。丝芙兰专卖店不仅是一个销售场所，更还是一个供顾客参观、漫游和探索美丽的自由乐园。这种销售模式大受顾客青睐。1988年首次落户法国首都巴黎。1997年，丝芙兰加入全球第一奢华品牌公司LVMH路易酩轩集团，并得到迅速发展。 迄今，丝芙兰在欧洲设有420家连锁店，其中在法国的183家；在北美，有美国的95家连锁店，并发展到了加拿大市场。2005年，丝芙兰登录中国上海，继四月在淮海路开设了首家商店，陆续开设了三家店。同时丝芙兰扩张的脚步也延伸到了北京。 丝芙兰始终处于美容领域的顶峰，是全球最具美容权威和最有创新意识的护肤美容化妆品连锁店。有“美容糖果店”之称。 3、 屈臣氏 1828年创建于香港，业务遍布亚欧20个市场。在亚洲的个人护理店，业务遍布9个市场超过950家分店，从2005年开始，屈臣氏保持在亚洲每天开一家新店的速度，其中三分之一都在中国。而到2010年，屈臣氏在内地的店铺数量将达到1000家。 屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。 二、 优势 1、 香港莎莎 折扣店比百货商场更优惠的价格成就了莎莎在香港的成功。在香港建立莎莎店铺，为了节省费用，莎莎将专柜大多设在人流量多的沿街店铺，既免于交进场费和提成，又保证了客流量。如果将所有的品牌放在同一个专柜出售，莎莎统一的专柜形象可以节省一大笔装修费用。而导购员经过严格的培训后，所掌握的足够的美容专业知识能够保证照顾多个品牌，也可以最大程度地节约人工成本。 随着规模的扩大，莎莎开始逐步直接与世界各地的厂商接洽。化妆品成本中，渠道成本所占的比重一般在70%左右。省下渠道的费用，大批量进货是莎莎砍价的筹码，莎莎能比专柜价格便宜20%-50%。 2、丝芙兰 丝芙兰的美丽概念使男女顾客们终于可以随心所欲地接触到全部商品。在各种香水与各种色彩之间，他们能够尽情地进行比较、感受、试用……商店里的销售员不仅接待顾客，更是产品和美容方面的专家，他们倾听顾客的心声并为之提供专业的美容咨询服务和帮助。同时，丝芙兰提供全面的产品选择：从护肤、美容到香水；既有久负盛名的化妆品精选品牌，还有最新亮相的市场新品，更有独家专有的丝芙兰自有品牌产品！ 2005年4月28日正式在上海开业的丝芙兰号称将“高端路线”坚持到底，同时也表示“服务和质量”将是其最大优势。丝芙兰为消费者提供有质量有品质的产品；在服务上，就像专业的裁减师，为顾客提供最适合的产品，以及专业化妆技术和护肤知识的指导。 拥有“美容糖果店”之称的丝芙兰在全球和品牌合作的方针是坚决不打价格战，店内所有产品的价格都与百货公司专柜保持一致。进入丝芙兰化妆品店，可以感受到“美容糖果店”的氛围，娇兰、迪奥、纪梵希、娇韵诗、倩碧等高档品牌都以背柜的形式合理布局，欧莱雅、高丝、兰芝等中高档品牌也拥有一席之地，浮生若梦、美宝莲等彩妆品牌也以展柜的形式分布在店中，阿玛尼、大卫杜夫、登喜路等香水品牌也集中陈列在店内右侧区域，同时，店内美导和促销人员也与百货店的品牌专柜BA有所不同，专业化妆师的配置和男士导购的点缀形成亮点，各品类和销售人员从整体上营造出亲切、高档的消费氛围。 3、 屈臣氏 屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。 屈臣氏通过渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。 一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量，屈臣氏由此避免了零售业司空见惯的价格战。 自有品牌，几乎都是针对某些销售非常好的名牌单品制作的，而且在功效上非常贴近知名品牌，价格不低，而且在摆放上，也非常靠近知名品牌的位置。因为，屈臣氏本身已经有了自己的品牌价值，它的产品，很容易得到消费者的认可。 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 三、 困境 1、 香港莎莎 莎莎在香港一贯依赖的低价策略在内地却难以实现。内地化妆品进口所需要支付的进口关税、消费税约为产品价格的30%，其中每一种产品引入还需花费一年的时间通过卫生检疫，并支付一笔检疫费用；更困扰莎莎的是，根据规定，内地检疫之后由卫生部颁发的卫生检疫号和中文标签是唯一的，属于申请者所有。对于那些已经进入内地的一线化妆品，莎莎将无法重新申请检疫。而世界上绝大多数的一线品牌都已经进入中国，许多品牌在内地的经销商多为自己的分公司，他们并不乐意见到自身产品在莎莎店中销售的价格和其在百货公司专柜之间存在较大的差距。 所有这些因素导致目前香港莎莎拥有约400个品牌，到了内地却少了一半，进口产品的价格也比香港莎莎贵了15％到20％。2006至2007财年内地业务亏损达2000万港币，显而易见，莎莎在内地尚处于投资期。 香港本地消费者绝大多数是冲着莎莎的独家代理品牌而来。莎莎独家代理逾100个国际品牌，大多数为美容院高端产品，内地基本没有广告预算。香港消费者往往通过海外杂志、海外旅行等方式知晓，进而形成购买。内地消费者受广告影响非常大，很推崇百货商场的品牌。 莎莎坦言，高档化妆品市场集中于百货公司专柜的现状并非朝夕可以改变的，由于进口关税等多方面原因，内地高档化妆品短期内无法实现和香港同等的低价。所以莎莎希望能将自有品牌及专业美容品牌上的优势引入内地，形成和百货公司及丝芙兰的错位竞争并获得一定市场。 2、 丝芙兰 三四十元一支的“丝芙兰”唇膏，六十元一瓶的“丝芙兰”沐浴露，原产地均为法国。 “高端”自居的丝芙兰，其自有品牌的价格却相当“平易近人”。摆在店铺最外层的丝芙兰自有品牌专柜尽管面积不到整个店面的1/5，却吸引了一半以上的顾客。 丝芙兰的自有品牌包括了彩妆、洗护、香水以及辅助工具等多项产品，价格大多在60-150元不等，一些小件产品的价格就更低。比起店中一些近千元的高端化妆品，更多的年轻女性顾客选择在这里驻足。 丝芙兰进攻自有品牌市场，其利润空间是很大的。丝芙兰推出自有品牌能够节省下大量的成本，从而将渠道分销商的利润“据为己有”。种种迹象表明，面对强手如林的化妆品销售市场，丝芙兰尽管坚守“高端路线”，拒绝折扣，却甩出了“自有品牌”用来吸引中低端客户。 淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。相比于自有品牌区域的“热闹”，店中一线大品牌则颇受冷落。无论圈地何处，丝芙兰都面临和香港莎莎同样的硬杠杠――一线品牌价位必须与百货公司专柜一致。正是遵守了这一游戏规则，兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀?迪奥等众多一线化妆品牌才会在丝芙兰首店开业时悉数登场。 丝芙兰入驻沈阳，丝芙兰对商圈内的百货店有没有冲击和影响，可以从产品价格和品牌服务两方面进行比较。从价格上来讲，百货店部分单品的价位可能略高于丝芙兰化妆品店，但由于百货店的整体销量比较大，品牌的赠品配比、活动支持、积分返礼等支持力度也比较大，百货店的高档品牌主要是锁定会员群体，部分品牌将利润的15-20%以不同的形式回馈给会员，而丝芙兰的最低折扣也不过如此。因此，在整体价格上，部分强势的百货店还是略占上风。 在品牌服务方面，由于百货店的品牌形象岛柜拥有更多的展示空间，为顾客提供了相对独立的交流空间，品牌BA与顾客进行一对一的沟通服务，同时，百货店品牌专柜的BA教育更新也比较快，通过定期到总部进行培训，熟悉新的产品知识和服务理念。而丝芙兰化妆品店，针对每位准备购买的顾客，要做到一对一的服务还存在一定困难。 3、 屈臣氏 因为自有品牌的品种需求多，屈臣氏产品的供应商比较多，这也使得屈臣氏自有品牌质量良莠不齐。一般而言，自有品牌上市之初价格比较贵，但不久就开始降价。因此给人感觉有点受骗的感觉。而且为了强调低价，屈臣氏引进了不少特价产品，这些产品在一定程度上降低了屈臣氏的品位。 四、 借鉴
如果说，早几年屈臣氏开在内地时尚街区的店堂，是喜欢美容护肤美眉们的淘宝圣地的话，如今的上海莎莎、丝芙兰更是让都市白领们欲罢不能的“一站式”败金场所。 这些走精致化路线的化妆品超市，还拥有努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。丝芙兰的网上商店，更是把功夫延伸到了门店之外，该网站还计划全面引入其线下店铺内所有的品牌商品。 目前国内的化妆品专营店还停留在跑马圈地的年代，除了扩大版图，也开始对产品有所调整，由原来的引进二三线品牌逐渐向大众品牌过渡，这在品类上已经向高价精品方向靠拢。而这类产品要吸引消费者，就必须在导购与售后服务上下功夫。 现在越来越多的店已经意识到未来的发展是服务的竞争，但这恰恰是本土专营店的软肋。由于缺乏系统的培训和具有竞争力的薪酬，很多专营店还面临大量缺乏专业导购的尴尬境地，而学习外资专营店的成功之则有助于我们真正提升自己的核心竞争力。相信在不久的将来，本土也将诞生和外资抗衡的专营店。
