爱华网2005年3月1日，三精植物染发正式在大连面市。由于三精植物染发的独特卖点，短短一周时间，便受到了众多染发者的追捧。上市一个月，动销30万，三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了大连市场，掀起这个阳春三月的第一波销售热潮。 在日化用品里，染发安全问题已经成为举目共睹的问题！而三精药业却迎刃而上，却造成如此轰动效应，成功推广模式更是被同行关注和抄袭。作为三精国药的战略伙伴―高度咨询机构也开始被行业关注，最近刚刚被评为“中国最具销售力的营销咨询公司”，三精染发是高度“药品、食品、保健品品牌的创造性定位模式”的又一个出彩的经典案例。笔者作为此次产品的策划者，把整个策划手记整理一番，曝光三精成功之道。 背景分析：乱世出英雄 用乱世来描绘中国甚至染发市场，一点也不为过！染发产品对头发的危害已经成为大家的共识，有关染发引起的消费者纠纷更是屡见不鲜。据中国消费者协会统计数据：在我国，2003年染发过敏投诉案例高达7万起，由染发过敏诱发的死亡人数多达200人。2004年上半年，全国染发引起的投诉已经超过4万起，而且这一数据正在快速上升。染发危害日益严重，染发市场急待洗牌。 由于化学染发剂严重的安全隐患，安全、健康的植物染发产品成为染发者追逐的目标。2004年《染发剂市场消费者调查》表明：89.9%的消费者对化学染发剂危害有一定认知；40.8%的消费者将对健康是否有害作为选择染发剂的标准；如果有真正无毒、安全健康的植物染发剂，49.7%的人“肯定会使用”，只有3.7%的人“不会”使用。 结论：中国染发市场拥有超过40亿元的空白市场，近1亿人口的目标消费群。在市场环境如此混乱的状况下，反而有更多的机会胜出，只要定位准确，造就“英雄”是绝对有可能的！。经过深度调查和分析，高度相信，未来染发剂市场，将是“植物”天下，！ 营销突围三步曲： 一、抓住“差异”迎刃而上 面对市场上对染发品的抵制，三精如何变被动为主动，利用低迷趁虚而入，高度为三精铺就一条差异化营销的道路。在差异化营销思想的指导下，高度从自己与以往染发剂的差异点上入手，即：三精植物染发膏的主要成份都是来自于国家食品添加剂，可以食用的植物色素，不会造成头痛头晕，同时也消除了贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等安全隐患。针对全球染发界所面临的安全危机，高度为三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主张，直接面对切入消费者所关心的“安全”问题，抓住敏感问题，以“植物染发”概念消除消费者心中迷惑，彻底颠覆化学染发对头发的危害性，掀起一股植物染发的安全染发革命的同时，也先入为主的占据植物染发这个品类空间，占据品类第一的地位，这对三精三讲，的确是一个绝妙策方。 在此基础上，高度为三精品牌成长进行了阶段性规划。在品牌导入阶段，采用“惩罚策略”，渲染“染发剂危害论”，着重输出产品功能优势，抢占先机。进入品牌占位阶段，三精以植物染发来独占类别，强调三精植物染发剂“不含苯胺、酚类有毒物质”。到第三阶段，为了形成品牌忠诚，成为类别领袖，三精通过产品与知识的“联姻”，固化“三精――植物染发专家”的形象。 在整合传播的过程中，“安全”是一个以一贯之的概念。为下好概念营销这步棋，高度确实花费了不少心思。一个空洞的承诺对消费者是没有任何意义的。“安全”不能是只一个空泛的概念，它必须有上限和下限。有了具体可测的“安全”定义后，消费者的信任就会容易建立。在仔细了解了产品的植物属性、进行相关实验之后，高度另辟蹊径地下了“安全”的定义：“可以喝的染发剂”。这一说法在几乎视染发品为毒药的当时，是不可思议的。“可以喝的染发剂”把产品属性口味化、形象化，这种极具争议性的说法一亮世，就引起竟品和消费者的热切关注，产品知名度迅速得到提高，这等于是让波澜不惊的染发市场激起千层浪！
第二，销售形象、价格全国统一。不论走进全国哪个城市，欧珀莱提供的都是统一的专柜形象、统一的服饰、统一的产品价格。童占铎认为欧珀莱的形象就是给顾客一种与众不同的美的享受。而其价格则不随行就市，而且不参与商场的打折，以价格作为对消费者的责任体现。 第三，建立“花之友会员俱乐部”，以保持消费者对产品的忠实度。公司在一定时间内将购买欧珀莱产品在一定额度以上的消费者吸收为会员，以各种形式保持与她们的联系，并及时向会员提供新产品信息。目前，公司已有会员40万人。而对于公司来说，这批较为固定的顾客的口碑效应，要比任何广告具有更高、更广泛的传播效果。当然，再好的传播形式也是以产品品质作保证的。
