爱华网福来新医改下系列文章之四：
“道生一，一生二，二生三，三生万物。”
道即这个世界中一切事物运行的规律。万物不论如何演化，其中都存有最原始的“道”， 品牌亦道。 OTC品牌营销的“三8226;一”模式就是福来总结出的品牌之道。
OTC品牌，决胜未来
药品品牌可以分为处方药品牌（专家医生品牌）、渠道品牌和OTC品牌（消费者品牌）。本文着重谈如何创建OTC品牌。
OTC品牌之所以重要，一方面，OTC市场本身越来越大，越来越重要，令所有企业不容忽视，另一方面，OTC品牌对医生和渠道的影响日益显著，在市场上有着很强的话语权和行业地位。所以我们看到，强生、中美史克、杨森、先灵葆雅等跨国巨头加大了在中国OTC市场的推广力度，国际医药巨头拜耳则通过收购白加黑、帝斯曼通过营养品曲线进入中国OTC市场。以石药集团、华北制药、江山制药为代表的抗生素、维生素巨头企业大举进军OTC市场，先声药业从肿瘤、心脑血管治疗领域转战OTC止痛药市场。
仿制药、普药是市场销量的大头，但是产品严重同质，只有用品牌才能做出差异产生利润。西安制药厂从严重同质的琥乙红霉素领域创出了名牌“利君（菌）沙”，创下了连续10年单品种销售持续5亿的奇迹；在中药普药市场里，从仲景牌六味地黄丸到神威藿香正气软胶囊，从江中健胃消食片到汇仁乌鸡白凤丸，都是从同名产品十几家上百家企业生产中突出重围的；在新兴的生物制药领域，品牌更是抢占稀缺资源，率先做老大的旗帜。谁能够率先在某一品类中先行一步，代表品类，谁就能够在市场、技术、资本等方面具有更多的吸引力，从而实现优势富集，先者恒强。
制药企业做OTC品牌，是决胜未来的战略抉择，是抢占消费者心智资源抢先做老大的争夺战，是不确定中的唯一确定。无论形势怎样变化，品牌在竞争中所起的作用与日俱增，做品牌时不我待，现在是制药企业需要做出远大决策的时候了！
“三8226;一”模式，福来创导
十年来，福来品牌营销顾问机构高挚创新、实战、专业、诚信大旗，踏踏实实用中国智慧为企业解决问题，从东阿阿胶到宛西制药，从石药到华北制药，从东北制药到沈阳红药，从神威到滇虹，从益佰到百灵，从可采到碧生源……取得了令人惊羡的成绩，在企业界和咨询业同行赢得了口碑，博得了赞誉，获得了尊重。
成绩与成功的背后，是福来对中国特色品牌营销理论的探索、提炼和总结。其中“药品品牌‘三8226;一’构建模式”，就是被名企实践验证了的品牌之道。
药品品牌“三8226;一”构建模式，阐述了一个药品品牌从创建、发展到最后确立和成熟的过程，该过程分为三个阶段，即“打造一个强势单品”、“形成一个核心竞争力”、“成就一个企业品牌”，三个“一”组成了药品品牌建设的全过程。
借助《影响》专刊，我们将“药品品牌‘三8226;一’构建模式”呈现出来，与业界共享。
第一个“一”：集中力量，打造一个强势单品
1、品牌，从把一个产品做成强势单品开始
品牌，首先要从一个产品做起，做成强势单品，在市场中形成优势，获得地位，继而形成一个强势的产品品牌，这是制药企业做品牌的成功与实效的正确起点。那种把品牌当成“筐”，什么产品全往里装的做法，唬人充大不会持久。
哈药集团以补钙产品群声名鹤起，天士力以丹参滴丸名扬海内外，河南宛西以仲景牌六味地黄丸享誉市场，修正以斯达舒确立江湖地位，贵州益佰以克咳打响全国，神威以清开灵现代中药制剂独树一帜，健康元以太太口服液妇孺皆知，等等，都是这样起步并且成功的，数不胜数。
一个强势单品和一个强势的产品品牌，对于想做品牌想持续做大的企业来说意义重大。
首先，强势单品决定着企业的战略决策和地位！
一个企业如果没有一个强势单品，企业、产品和所谓的品牌在医药市场里就没有任何地位！就会与其它企业一样，在市场中、在行业中可有可无，无声无息，竞争力疲弱。如果一个企业将一个产品做起来了，形成了强势单品，成就了一个响当当的产品品牌，那么整个企业的战略定位和发展方向就有了依据和根基，就都会围绕此产品进行。
第二，打造强势单品，是在市场竞争中确保获胜的必需。
挑战者、后发者往往在大多数方面不具备与原老大全面抗衡的优势与能力，有什么办法变劣势为优势呢？聚焦！集中全部力量，专（集中）到一点上，打造强势单品！
毛泽东领导的中国革命从弱小走向胜利，得益于聚焦，用他的话说就是“集中力量打歼灭战”。
打造强势单品，不仅是品牌建设的需要，更是市场攻坚、确保企业在竞争中生存和获胜的需要。是成功企业成功营销的不二之选！
以江西3个中成药单品年销售额过亿元品种为例：江中健胃消食片销售额为10.7亿元，汇仁肾宝口服液销售额为10亿元，江中复方草珊瑚含片销售额过2亿元，它们分别是本企业中的销售冠军，品牌的载体，企业的标志，也是行业品类中当仁不让的代表。
企业的资源永远是有限的，成功的营销向来都是聚焦的营销，没有平均使用力量的营销！在单品上做到行业最强最大，不仅是销售收入的提高，还是企业的立足点，也是下一步向市场发动新攻势的根据地和供给站。
我国多数企业崇尚“广种薄收”，声称东方不亮西方亮，资源被高度分散，能否产出利润听天由命。结果，产品线越做越宽，产品规模越做越小，成本越来越高，陷入恶性循环泥潭。
跨国制药公司一个产品的年销售额动辄上亿美元，我国医药行业前十名的产值之和仅相当于排名世界第一的辉瑞公司的12%不到，单个产品做不大是重要原因之一。在我国市场，强生拥有泰诺、吗丁啉、派瑞松、达克宁、邦迪、采乐等多个销售额过亿的品牌；中美史克拥有芬必得、新康泰克、康泰克清、兰美抒等多个销售额过亿的品牌。
做品牌，必须从打造强势单品做起！
2、打造哪个单品，如何选择
一个企业的产品少的十几种，多的上百个，选择哪个产品打造强势单品，承担做品牌的重任？
一看行业竞争度和成熟度，看品类中有没有代表品类的品牌。
做品牌，是市场之争，也是心智之争。
竞争少，成熟度低，需求就弱，市场容量就少，这个市场的产品不适合拿来做品牌主打；一般市场容量大，但是竞争激烈，关键要看市场中是否已经出现代表品类的品牌。感冒药市场大，竞争激烈，已经有康泰克、泰诺、白加黑等众多品牌大佬雄居市场，后来者很难打开局面。
大家都知道做品牌重要，但是知道“做代表品类的品牌，是做品牌的捷径”这个秘诀的人并不多。六味地黄丸是品类，包括同仁堂在内的许多企业都在生产，“仲景”是品牌，“仲景牌六味地黄丸”是六味地黄丸品类的代表，因此它比同仁堂的六味地黄丸销量还大。
独家品种为什么能够让制药企业们朝思暮想、梦寐以求，其实也是这个道理。如果没有独家品牌，就找一个没有强势品牌的品类，用品牌代表它！
二看产品素质，如疗效、价格等营销要素。
药品是一种特殊商品，有效果不一定行，但没有效果万万不行；还要看产品差异，差异越大，推广难度就越小，就越容易获得消费者的青睐，竞争者越不容易跟进；还有价格相对较低，利润空间要相对较高，拿出利润，增加渠道和终端的推广力度。
三看产品与企业发展战略和方向、与企业实力和营销团队吻合度。
在选择主打产品，实施品牌战略时，企业要有前瞻性，要统筹协调产品与企业定位企业发展方向、产品与企业内外资源、产品与品牌战略规划的关系，为企业发展预留管线。
选产品，还要与企业实力、特色能力和营销团队相匹配，否则，即使是好产品，也同样需要等待时机。
打造强势单品是做品牌的第一场硬仗，是一场抢位并在市场中实现其企业战略定位的战争，是参与未来市场竞争的基础，是一个企业做大做强的先决条件！
3、做品牌，要快下手，抢机遇
品类和品类老大，是一种稀缺资源。提到六味地黄丸，消费者首先想到的是仲景牌六味地黄丸，提到阿胶，首先想到东阿阿胶，提到双黄连，首先想到三精双黄连，一提痔疮膏，首先想到马应龙……。品类和品类老大的资源越来越少，对于一些渴求成功的药企而言，要抓住机遇，全力争先。宛西月月舒牌痛经宝颗粒，下手西药镇痛药盘踞的痛经市场，以时尚元素征服新新女孩，成为品类新星。
4、做品牌，外在做形象的同时，更要内在做价值
品牌，概括地说由两大部分构成，一是可感知的外在形象，包括品牌标志、产品包装、品牌代言人、广告传播、终端展示等。二是通过外在形象所传达的品牌内在品质和价值，包括品牌名称、产品特色质量、品牌属性、品牌定位、品牌核心价值、品牌历史、品牌个性、品牌声誉等等。品牌就像一个人，有外在形象：身高、相貌和衣着打扮，还有内在品质：学识、能力及道德素养。
做品牌，其实是在产品之上建立价值、差异和识别，源于产品高于产品，赋予产品以灵魂。大家认为同仁堂的药好，不仅仅因为大家熟悉“同仁堂”这三个字，更知道同仁堂340年如一日严格克守的古训：“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力。”这就是品牌价值在发生作用。
河南宛西制药的经营理念是，弘扬张仲景中医药文化，以八百里伏牛山中药材资源优势为根基，致力于中药现代化，“药材好，药才好”就是她的核心价值。
做品牌，如果只会在广告里大喊大叫，那是空壳品牌，只能获得短暂的知名度，还是容易被忘记，在市场还是会轻易地被替代。
所以，做品牌，既要做外在的品牌形象，更要做内在的品牌定位、品牌核心价值、品牌个性等品牌内容。两手都要抓，两手都要硬。 |!---page split---| 第二个“一”：发现DNA，形成一个核心竞争力
一个强势单品成功之后，如何借强势产品之势，扩大优势，形成企业的核心竞争力？
答：挖掘发现DNA！
DNA是形成企业核心竞争力的基因，它潜藏于企业、产品和产品品牌的各种有形、无形资产中，将它提炼提升，完善和培育，形成企业的核心竞争力，最后形成企业品牌。
寻找DNA要从三个方面下手进行研究和决策。
第一步，挖掘研究企业资源。检视企业是不是拥有足够的资源，能够继续将强势单品中的某个竞争优势放大、做大。这些企业资源包括：与强势单品品类相关的产品储备、研发和工艺是否成熟、经营成本是否具有竞争力、原料是不是有差异、营销模式是不是有竞争力、团队是不是支撑、资金实力是否够用、可以整合哪些社会资源，等等。
第二步，检视强势单品的竞争优势。可能是技术、剂型、品质，可能是药材、地源，可能是低成本与价格优势，也可能是组方、独家生产权。各种可能都有，到底是哪种优势，要在企业内外部资源里找，在消费者需求里找，在与竞争对手的比较中找。
第三步，企业资源与强势单品优势对接。
如果在企业资源中，发现了一个或者多个资源，支撑强势单品的某个竞争优势持续做大，那么，这个点，就是企业最具竞争力和可持续发展的DNA！围绕DNA，推出有着相同DNA的产品。这样的产品，既能借力实现单品突破，形成一个个产品品牌优势，同时，一个个具有相同DNA的产品共同形成了企业核心竞争力，使企业优势加强，快速成长。
下面以实例说明，制药企业形成核心竞争力的DNA的类型。
1、品类DNA
这样成功案例非常多。在成功打造出强势单品的基础上，推出系列产品，形成家族品牌，在一个品类里做深做透，做大做强。用家族产品去占领品类市场，形成企业核心竞争力。
河南宛西制药用“药材好，药才好”将仲景牌六味地黄丸打造成品类代表后，以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，有浓缩六味地黄丸，知柏地黄丸等，在医药领域独树一帜。并且借市场之势，积极参与六味地黄丸、知柏地黄丸、逍遥丸、香砂养胃丸四个品种国家标准的制订，变“企业标准”为“国家标准”，增强了技术壁垒，巩固企业优势，并且成为浓缩丸老大。
滇虹药业以自主研发的外用药“皮康王”软膏奠定基础，到1997年研制推出“康王发用洗剂”，推出第一个“类日化产品”，在医药和日化跨行业作战，以“药物去屑，就是康王”的坚定和自信，成为药物去屑领域成为当仁不让的老大。
中美史克在康泰克成功之后，将产品分成两款，蓝装，针对普通感冒，红装针对重感冒，2005年又推出了康泰克清，针对感冒发烧，康泰克家族日益完善，业绩斐然。
东阿阿胶集团以“胶”为圆心，以滋补为内涵，从女性滋补的阿胶扩展到男性滋补和保健品食品滋补。沈阳红药的红药家庭，从片剂到贴剂，现在发展到方便时尚的气雾剂，形成了完整的品类家族。
2、技术与配方DNA
浙江康恩贝制药在1985年开发出植物药――前列康，当年销售8万瓶并实现出口外销……2004年初，康恩贝提出打造中国植物药第一品牌和旗舰企业，围绕“现代植物药”整合发力，先后推出 “天保宁”银杏叶片、胶囊，康恩贝牌肠炎宁等一系列经典植物药。康恩贝过亿元的单品种有6个，并且围绕植物药这个DNA进行资本运作，企业爆发出强劲的发展动力。
神威药业以软胶囊、中药注射液独特剂型为定位。建成了首家通过GMP认证的生产规模和产能最大的软胶囊生产研发基地，先是在五福心脑康软胶囊单品上取得成功，之后大力推出了神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊等系列产品，成为同类产品中的老大。2009年公司营业收入达到25亿元。“注射液、软胶囊”DNA，奠定了神威在未来五至十年内，在中药制剂领域里的优势地位。
还有一种情况是受国家保护的独家绝密配方，像云南白药、漳州片仔癀，这是企业发展的绝对DNA，云南白药后来发展的创可贴、气雾剂和白药牙膏，都是紧紧抓住绝密配方——白药拓展的。
3、人群DNA
专注于特定人群，树立产品和企业独特、专注优势。
太阳石（唐山）药业坚定不移地走妇女儿童用药的专业化特色之路，精心打造“康妇特牌”妇女系列药品和“好娃娃牌”儿童系列药品，相继推出“好娃娃”牌退烧、止咳、消食、补锌等专业小儿药品和“康妇特”牌治疗妇科炎症的系列药品，企业效益以每年近30%的速度快速递增。
灵峰药业在金鸡胶囊取得成功后，迅速推出金鸡益母草颗粒、金鸡颗粒、金鸡片等多个产品，形成了品牌家族，确定了其“专业女性用药”的行业地位，以家族优势抵御竞争对手的进攻，大大提升了企业竞争力。
4、民族特色DNA
民族特色DNA指藏药、苗药、蒙药、维药等。奇正藏药、贵州百灵苗药就是典型代表。他们都是以民族医药文化和特色作为自己的DNA，做出了差异，做足了文章。如奇正的藏药秘方——奇正消痛贴、伤湿止痛膏、二十五味鬼臼丸、雪域红景天活力胶囊等，多为独家保护品种；百灵的银丹心脑通、咳速停等。每一个新产品的推出，既增强了企业的核心竞争能力，又实现了扩张，使企业一步步做大做强。
5、模式DNA
经营模式、营销模式，是一个企业形成的独到的特色的做事方法，这是企业的长板，要坚持。
在普药市场，竞争关键点之一是规模与成本。蜀中制药将成本控制提高到成本战略的高度，对设备采购、原辅料供应、生产等每一细节，不断通过技术改造、管理革新等途径，不断超越竞争对手，使成本持续降低，形成了总成本领先、自建渠道、深入第三终端的经营模式，形成了优质低价的核心竞争力。例如在竞争最激烈的阿莫西林胶囊、氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、丹参片等多个市场做到了全国第一。
修正药业以斯达舒拳头产品做品牌势能，建立起以产品划分的事业部制，各产品之间资源共享、快速复制，成立万人推广大军，下沉渠道终端，形成独具特色的修正模式。而哈药的大传播大流通大兼并多品牌的模式则支撑起哈药的跨越式大发展。
企业追求持续发展中，一定要找到企业的DNA，并以此形成核心竞争力。否则，即使做成了家族样子，也是昙花一现。典型的如海王，短短几年内做出了海王银杏叶片、海王银得菲、海王牛初乳等多个产品，建立了貌似强大的海王帝国，但由于一直没有找准企业竞争与发展的DNA，仅靠广告强行拉动，喧闹一阵子之后市场销售和市场占有率很快回缩，衰败下来。 |!---page split---| 第三个“一”：从产品到企业，成就一个企业品牌。
1、企业品牌是产品品牌“顺带”的结果
一个响当当的企业品牌，是一个从强势产品→产品品牌→找到DNA，扩大优势，形成核心竞争力→企业品牌→反哺市场的过程。
中国制药企业排名第一的哈药集团，是典型的从产品品牌成就企业品牌，企业品牌又反哺市场成功的优秀企业。
哈药集团首先抓市场亮点，实施单品种销售规模放大战略，将哈药三厂的葡萄糖酸钙口服液隆重推出，并与早些出名的哈药六的“泻利停”一并成为哈药集团的当家花旦和小生，“哈尔滨制药”开始广为人知。
接着，哈药三精与哈药六厂联手在国内掀起了补钙和补锌风潮。哈药集团以优势品牌为龙头，向系列产品演化，形成优势产品群。三精制药的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平，哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元，部分产品甚至成为“中国王”。 至2000年，哈药集团实现销售收入66亿元，形成了企业品牌和规模效益，企业品牌开始显现雨伞效应，反哺市场。
在哈药企业品牌的带动下，哈药系包括哈药总厂、世一堂药厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等企业也活跃起来，协同加入市场投入。从此，哈药集团出现品牌集团化效应，成为中国制药行业名副其实的航母。
三九集团也是一样。从三九胃泰开始，三九医药集团陆续推出了三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九痔疮栓等一批享誉全国的名牌产品，市场占有率均居同类产品前列，其中有些还处于绝对领先地位。参附注射液、参麦注射液、鱼腥草注射液等中药针剂在同类产品中占有很大的市场份额。999免煎中药饮片已纳入国家科技部中药现代化科技产业行动计划。
如今，集团公司以“999”品牌反哺市场，产品以中成药为主，涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域。产品辐射全国和世界各地，在日本、美国、加拿大、韩国和东南亚等地畅销。
2、企业品牌需要科学管理
品牌也是需要经营的，管好企业品牌要注意以下几点：
选择适合的品牌模式：产品品牌与企业品牌的关系主要有两种，一种是产品品牌与企业品牌用同一品牌名称，像三九，像哈药集团中的“三精”，这种方式被大多数中国企业采纳。优点是资源整合，节省传播费用，产品品牌可以直接快速带响企业品牌。缺点是，当品牌所涉及的产品品类过多时，品牌信任度下降，企业发展较早遭遇成长的天花板；
另一种是产品品牌与企业品牌分开，一类一牌，比如西安杨森，吗叮啉、达克宁、采乐、息斯敏等占领多个细分市场，每个产品品牌在细分市场的成功，也就成就了西安杨森的企业品牌。哈药集团中的哈药六厂的产品品牌与企业品牌也是分开的，如“严迪”、新盖中盖牌高钙片、“朴雪口服液”和“护彤”等。这种品牌关系的优点是，品牌专一有力，产品品牌的丰富与发展不受限制，这是世界制药巨头均采用这一品牌构架的原因。缺点是，打造品牌的难度较大。制药企业应该实事求是，量力而行，确保成功最为关键。
抢占行业制高点：从卖产品到卖行业解释权。东阿阿胶、宛西制药、白云山制药等企业在行业标准上抢占制高点，在优势产品上将企业标准变成国家标准。
品牌价值统领化：企业品牌的核心价值要能够带动和拉升每个单品，形成集群效应。修正“良心药、放心药，管用的药”，强生“因爱而生”，白云山“永不过期的关爱”，宛西“药材好，药才好”，这些企业的价值观对企业旗下的各个产品都能笼罩。
同时，每个单品品牌都在核心理念下丰富企业品牌价值，都要为企业品牌做加法。比如白云山制药，无论你接触他的哪款产品，都会感觉这家企业是非常有责任心的。
品牌形象符号化：家族的品牌要复杂问题简单化！符号是品牌传播过程中最有效的记忆单元，符号可以是声音的，也可以是图案甚至是虚拟人物。比如，一听到“KEKE”的声音，就会想到克咳胶囊，一看见“胶囊型小人”，人们就能联想到新康泰克。
宣传手段整合化：不仅是高空广告宣传和地面推广的整合，更是家族品牌中的多个产品之间的整合，单个产品不要跑单帮。在高空广告投放时，多个产品广告联动，虽然平均到每个单品上的费用并不高，但给人造成企业广告投放极大、企业实力雄厚的印象。在终端产品陈列上，多个产品同时出现，很有气势，使终端更加醒目，拦截更加有效。
本土制药企业在做大品类过程中，容易忽视品牌关系管理，品牌定位和产品结构日益模糊，市场重叠，争抢企业资源。还要注意品牌危机管理，不要让一个单品出现的问题伤害到企业品牌。
今天是明天最好的机遇！
新医改，进目录，这些新政的推行，必然促使制药行业的市场集中度进一步集中。市场集中度的提高，意味着每年都有企业被淘汰。4738家医药生产企业，拥挤在307个基层基本药物目录和1500种即将公布的医院基本药物，这是一场每年都在升级的竞赛，对于某个企业来说，这也许是做品牌最后的战略机会，因为每一个企业都在奋力向前80%企业集群当中奔跑。
制药行业用两句话概括就是：“竞争激烈，但是多小散，行业并不成熟；机会尚存，但是变化快，只有更快方能成功！”
我们没有时间抱怨，今天就是明天最好的机遇，行动是最好的答案！
