三精染发剂 “喝”出来的成功三精植物染发(2)



3.医药保健品营销模式与日化行业营销模式相比之下的优势?

 三精染发剂 “喝”出来的成功三精植物染发(2)
    调查结果显示,染发产品很注重终端建设,在广告方面的投入比较少。也有部分染发产品的广告投入以时尚杂志为主,内容传播以宣传品牌为主。这样的营销模式相对于医药保健品营销模式的大量广告投入,日化行业营销模式就像个“哑巴”。和“哑巴”赛说话,未战先捷。

    三精正式宣布斥巨资杀入日化行业,推出的第一个日化产品――三精植物染发。三精植物染发产品获得国家发明专利,与市场上所有的染发产品有个本质的区别,即植物配方、无毒安全。产品壁垒高,竞争对手无法模仿跟进,这无异于新开辟了一个独占的空白市场。

    卖点突围:羊群中的“骆驼”

    同质化的今天,我们要从众多的产品中脱颖而出,用的是什么?是卖点。

    三精植物染发的卖点有很多:染发成分是从红高粱中提取的高粱红色素;荣获国家发明专利;不过敏;不会引起铅中毒;不会致癌;染色效果自然;三精的医药背景……但仅仅拥有这些卖点还是不够的,要抓住消费者的眼球,还需要进行卖点突围。

    经过慎重的考虑,我们选出了几个可选择的卖点:(1)卖点是强化红高粱。红高粱为大家所熟悉的谷类,不会产生传播障碍,缺点是红高粱的价格偏低,很难使产品有价值感。(2)卖点是强调“植物的,安全的”。这具有一些吸引力,缺点是类似的宣传太多,卖点空洞,没有落地感。(3)卖点是强调三精品牌。这会提升消费者对产品的信任,缺点是用跨行业的信任度来做卖点风险极大。

    经过不断的推敲,最终我们决定用“安全”这个卖点,因为三精植物染发与其他染发产品的最大区别就是纯天然、安全无副作用。为使“安全”概念达到充实饱满,不显得空洞无力,我们决定到三精北京的生产基地天竺进行实地考察。

    在与三精植物染发总工程师殷教授的交谈中,我们得知高粱红色素是一种食品添加剂,经常用在糕点、糖果加工上。用可以吃的东西做染发剂,这足够证实它的安全性。殷教授为表明三精植物染发剂的安全性,决定当场喝下。殷教授的举动一下子点燃了我们的灵感,卖点有了――“安全到可以喝的染发剂!”这句形象、简单、直接的广告词事实上在最后的消费者调研中,在消费者的印象中是非常深刻的。

  

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