世界新格局与大国博弈 服装品牌零售终端凸显博弈格局



从2001年以来,哥弟一直在杭州大厦女装商场的70个品牌中名列前5位,每年700万的单店销售额足以令这一异军突起的品牌“笑傲江湖”。

    一个是蒸蒸日上的品牌女装,一个是寸土寸金的品牌大厦,两大品牌何以难续完美姻缘? 

哥弟说法拓展自身的成长空间

    “哥弟要拓展自己的成长空间!”哥弟品牌代理商茅莉民如此解释。

    茅莉民再三肯定了杭州大厦对哥弟品牌的培育和提升,“正是商场的密集人流量和高层次的定位,使得这一品牌能迅速被更多的人所接受和认可”。

    然而,当哥弟发展到今天,面临着品牌更深度的市场细分,以及个性更大程度的张扬。同时,在经过三年的成功运作后,这一品牌已经形成了相当稳定的客户圈。一个成熟的品牌需要更为成熟的运作,那就是在专卖店中实践自己的品牌经营、管理和运作能力。“这样,品牌就能在市场中扎得更深、走得更稳。”

    在采访中,发现在哥弟悄悄撤出杭州大厦的同时,哥弟又在武林路的北端悄悄地筹划着设立新一家专卖店,与其原在武林路南边的专卖店,形成了南北夹势。或许,武林路已经成为其成长新空间的拓展之地。

     同行观点专卖店大商场难以取舍

    得知哥弟撤出杭州大厦一事,杭州女装品牌“红袖”老总柳成还是觉得可惜。“一个知名的大商场是品牌集聚之地,它能高效地展示服装品牌的形象,并迅速让消费者得到认同。大商场的宣传作用确实不可估价”。柳成实事求是地说,他非常希望他的服装品牌能进杭州的大商场,这样“外地客户来杭看见了,就会认为这个品牌的市场认知度很高。”同时,他也不否认,如果一个品牌的形象、个性很有特色,与商场的定位不太吻合,走专卖店也是一条不错的路子。

    这几天,“蓝色倾情”女装在武林路的专卖店以及银泰百货的专柜内,均卖得火热。总经理钱峰将此事上升到了“个性品牌专卖云集的武林路已逐渐成为大商场的抗衡对手”这一高度。专卖店为个性品牌的尽情发挥、个性装饰提供了广阔的空间。在他看来,大商场一定是引导着消费的主流,但专卖店今后也一定会迎合更多的个性、特定消费。“今后,武林路与大商场一定会是齐头并进、谁也无法替代的共生过程”。

    杭州服装协会会长赵之毅认为,服装企业有些走商场,有些走专卖店,完全是不同利益角度的选择。进商场有着高昂的成本支付,但商场自有的品牌和到位的管理、服务,能迅速宣传、提升服装品牌;走专卖路线,虽然成本较商场低,但需要自身在网点建设、人员培训、内部管理等方面有较大的精力投入,因而风险也会较大。

    专家看法博弈终端智者为胜

    走专卖?还是进商场?无疑,这是每家服装企业都在考虑的问题,不同的定位决定了不同的决策。

    业内专家认为,零售终端是服装业最重要的竞争阵地,“决胜终端”已成为众多服装企业的共识。从直接进货到引厂进店,从自设分店到连锁加盟,从集中经营到开设专卖,服装销售已呈现出多元化的局面。目前主要有两种销售终端,一是大中型商场,二是专卖店。它们各有利弊,在服装发展的不同阶段,其地位各不相同。

    商场销售优势表现在:有显著的客流量;诚信度较好;促销力度较大;经营风险相对较低。在发展初期,服装品牌走进大商场直接面对众多的消费者,对培育市场、引导消费等都起到了非常大的作用。

    进入大中型商场也存在着不少不利因素:承担入场费用大,如“进场费”、“促销费”、“柜台费”、“宣传费”等,使产品在利润下降的同时,经营成本却在不断增加;售后结账需要一定周期,在商场由于统一收款结算,使销售利润不能立刻兑现,影响了企业资金的周转;不能独立开展促销活动;不利于品牌的建立和推广,受制于商场的环境,很难在形象设计或企业文化方面展示出自己的特色,容易产生“千人一面”的感觉。

    而专卖店可以是独立的门店,其经营模式与组织形式可以是“独家老店”,也可以是各类连锁等。专卖店一个突出优势在于利于品牌推广和品牌扩张,利用独立的门店,能很好地展示企业形象,突出企业经营理念和产品特色。同时,也可独立进行促销活动;经营费用相对固定;利于科学管理和实现规模效益;利于提高服务水准以及灵活性强等特点。

    不过,服装专卖店还必须注意以下几个因素:品牌的知名度、店铺的位置和相对成熟的消费群体。

 世界新格局与大国博弈 服装品牌零售终端凸显博弈格局
    总之,服装企业不论是选择进入商场,还是专卖店,都有优势和劣势,如果能将优势最大限度地发挥出来,就会赢得良好的发展空间,只有这样,才能在终端博弈中成为最大的赢家。 

  

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