小不点学英语 从‘婴方喜‘看童装领域小不点商机



因产业的特殊性婴幼儿品牌的卖场更像一个育婴房。

 小不点学英语 从‘婴方喜‘看童装领域小不点商机

   从上世纪90年代中后期,我国婴幼儿用品市场进入高速发展期,平均每年递增17%以上,远远高于同期社会商品零售的增幅。随着产品深度的逐步开发,这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。据称,婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业,也是拉动各国GDP增长的动力源泉。在童装领域,“小不点”的商机也渐渐呈现出来,从简单的内衣到外装,各个品牌在不断完善自己的服装系列,有11年婴幼儿用品经验的“婴方喜”也开始设计推出外服新品,与境外名品争夺着有限的市场份额。

    即使不把触角伸到服装领域,“婴方喜”在婴儿用品市场上也是个响当当的名号,从1994年创立了“婴方喜”(Infancee)品牌,便进入每一个初生宝宝的生活。

    以婴儿摇椅起家,2、3年后,开始增加内衣产品,由于在婴儿内衣方面投入大量研发精力,如今已取得了专家的地位。近年,“婴方喜”又开始向外服领域扩展,对于婴儿这个特殊的消费人群来说,这是挑战,也是一个新的利润增长点。

    “婴方喜”的副总经理彭硕认为重视推广婴装外衣,更是对于整个婴装消费观的一次提升。我们对“小不点”商机的探索,便从彭硕谈婴儿是否需要外衣开始。

    婴童需要外服吗?

    走进“婴方喜”公司,首先看到的就是布置得格外温馨的小展厅,漂亮的春夏款小外衣已经上了展架。淡雅柔和的色彩,舒适的面料,时尚的款式,迅速吸引眼球。

    公司副总彭硕介绍,“我们今年在外服方面投入很大,几十款春夏产品开发出来,准备进入市场。这些产品对于婴儿来说已经很丰富了,但就市场来说,还远远不够,2006的秋冬系列力度会更大。”

 但还不会行走的小婴儿需要外衣吗?市场会买帐吗?消费者会怎样看?一个个疑问争相涌现出来。与童装不同,婴幼装更具有局限性,产品线长,受众有限,消费心态不成熟、服装库存大等问题一直困扰着婴儿用品企业,也阻挡着他们向服装领域扩展的脚步。

    面对记者的疑问,彭硕认为,“长期以来婴儿外服没有受到重视,是因为在激烈的市场竞争下,企业要面对的主要问题是生存,因此更多的是满足哺乳用品、童车童床等显性需求,对于服装尤其是外服这类隐性需求却没实力来满足,虽然现在是买方市场,但消费者是被动的,没有人去引导消费。对于婴装更是如此,家长没有意识,婴儿不会提出要求,但人类的审美观却是从婴儿期建立的,婴方喜的目标是解决宝宝的穿着需求之外还达到视觉、触觉的结合—好用,好看,好感觉。”

    品牌有实力才能去满足隐性需求,这也是市场发展的规律。从市场上看,很多进口婴儿用品在服装方面都是以外服为主,如法国著名品牌卡迪亚,0到12岁时尚童装,虽然价格与大牌时装看齐,但市场反响却很好。

    “婴儿要先有羞耻心再有审美观,很少有家长意识到这一点,在婴儿的生活中,对‘衣’的要求是最低的,没有设计元素、没有审美需求。但看国外的小婴装,你可以找到小礼服、纱裙等时尚经典款式,这在中国市场基本看不到,在婴孩时期,服装就是一个培养和引导的重要道具。”彭硕将服装与审美培养紧密的联系在一起,他还提到,婴方喜的品牌定位就是世纪爱心品牌,那也有义务给予宝宝最周全的考虑—让宝宝从婴儿时代开始就成为国际人,开始懂得美。“我们的产品一向是以板型好为卖点,而且婴儿外服也不是童装的小号概念,0岁以内的受众有自己的特点,在产品研发过程中要给予体现。”

    婴儿装的购买者与受用者不是同一个体,受众者不会用语言来表达自己对服装的需求,这样的独特性,决定了品牌必须去引导消费,但并不是一个品牌一家企业可以完成的。

  商机怎么变利润?

    因为童装的区域性较强,在新区域的知名度与宣传力度相对男女装较弱,至今还没有一个一统天下的童装品牌,在婴装领域更是如此。尽管“婴方喜”等部分著名品牌市场综合占有率已达20.8%,但目前市场仍有约八成份额处于无品牌主导状态。随着市场规模的不断拓展,大家都看到了婴童装市场的商机,但商机如何变成真正的利润增长点,依然是个难题。

    “童装市场为什么做不到上亿?除了行业特性,以及品牌自身的问题外,最关键的一点是没有形成几个大型的集团来统领市场。在软饮领域,有可口可乐与百事可乐,在手机市场有诺机亚、摩托罗拉,在快餐领域,有麦当劳、肯德鸡,国际上的产业发展概念就是如此,必须有几个寡头集团,引导市场,形成良性竞争,才能完成产业升级。婴童装市场蛋糕本来就不大,如果还是现在这样的分割形式,很难挖掘出更大的市场潜力。”彭硕借用其他行业的情况来解释童装品牌为什么难以做大的原因。的确,本土婴童装品牌,一方面要面对有着上百年发展历史的国外大牌的疯狂扩张,一方面要应对无品牌的低价竞争,诱人的机会摆在面前,靠近它,却必须跨过层层障碍。

    面对现状,彭硕认为,“在这种情况下,要求企业必须做大做专,婴装企业也可以做百年品牌,未来的市场也必然是属于少数产业巨头的。婴方喜在向这个目标努力。面对不成熟的市场现状,品牌引导格外重要,比如说内衣,这个同样游离于服装主体链条之外的产业,近几年在戴安芬、爱慕、欧迪芬、安莉芳等几个大的品牌引导下,产业迅速提升,内衣文化的普及越来越到位,也造就了爱慕这样的本土品牌能达到三个多亿的销售业绩。说到引导,我想起几年前飘柔发的一个小册子,‘今天你洗头了吗?’将一天一洗的概念推广出来,轰轰烈烈的洗头运动,把市场份额至少扩大了1.5倍。对于同类品牌来讲,我们应该先把市场基数扩大,再谈分配问题。市场并不是坐着等待就可以成熟的。”

    很多企业都看到了婴童装市场的前景,甚至有专家评论该产业为服装领域的朝阳产业,潜力无限,但中国的婴童装企业的起点毕竟很低,从OEM走到ODM,是一个提高,但解决企业长期生存的问题,不是销量问题,而是品牌问题。充分挖掘潜力,完善产业链,实现品牌提升,才能进入二次飞跃。

  

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