爱华网真正使李宁品牌与巨人并肩的是2006年8月14日。这一天赢得过四枚总冠军戒指的沙奎尔·奥尼尔和李宁公司签约。当体操王子李宁站在身高2米16的NBA明星奥尼尔面前时，他的高度正好到达奥尼尔的胸膛。签约这位NBA历史上最伟大的中锋之一，对李宁公司来说是品牌国际化的一次巨大胜利。大鲨鱼奥尼尔是美国名人堂中唯一一位NBA现役球员，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。为了捉弄姚明，他花大力气学说中文“你好哥们”；为娱乐大众，他硬着头皮约会库尔尼科娃；在2006年的NBA总决赛前，他还叹息着说：“像我这样既伤感又性感的老家伙真是不多了。”正因为如此，奥胖在体育界和球迷心目中的影响力非常大。而这些又都在一定程度上契合李宁所倡导的“一切皆有可能。”也许是从乔丹与耐克的结缘中得到了信心，虽然34岁的奥尼尔面临退役，但是李宁公司相信球星的价值会得到延续。对此欧美主要媒体也格外关注这个来自中国的体育品牌，纷纷对其发出采访请求。 虽然李宁与世界超级体育品牌的距离还很远，其品牌宣言在模仿中还不十分成熟，但是它所坚持的专业化精神和运用体育营销模式，都在传达着一个确切的信息：随着一个东方民族的复兴，本土体育品牌的崛起已经不远，从中国走向世界“一切皆有可能”。 这是一个品牌营销时代，任何商品一旦失去了品牌支撑都将失去持久的生命力。正如著名的星巴克CEO霍华德·舒瓦茨所说的那样，以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式——即以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从的竞争对手中抢夺市场份额——正成为过时的模式。一个耗费巨资的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。作为体育用品市场的一个新兴品牌，李宁经过10多年的市场磨练，在模仿和学习中一步步走向成熟，并逐步形成了属于自己的品牌价值和整合传播模式。 1．通过品牌定位构建品牌内涵 整合营销传播在建构品牌过程中，同样也面临着品牌定位问题。品牌定位意味着对品牌内涵和品牌价值的确认，是实现整合传播的必然步骤。作为耐克品牌的模仿者，李宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克，专业于体育品牌这使其获得了前期的巨大成就。但是随着竞争的深入，李宁品牌面临着一个老化和缺少活力的威胁。盖洛普公司为李宁品牌所能做的消费者调查显示出一系列严峻问题：李宁品牌目标消费者不清，品牌面临被遗忘的危险，品牌的个性不鲜明。显然李宁的品牌力在衰减，所以品牌重塑势在必行。公司的市场部、营销部以及营运支持部承担了这次品牌定位任务，在广告商配合下一个新的品牌理念得以确立：一切皆有可能。“一切皆有可能”意味着冲破极限，一切刚刚开始，一切都可以从无到有，它不仅体现了体育价值而且体现了年轻乐观的人生追求。这一品牌定位虽然仍旧没有完全摆脱对耐克的模仿，但是它改变了以往的定位模糊，赋予李宁品牌清晰而又清新的价值内涵，同时也给李宁品牌创造了确切的传播可能。可以说，李宁品牌定位经过了一个S形的发展过程，这个过程恰好表现了一个品牌“兴起——低落——复兴”这么一个过程。李宁品牌经过这个过程，实现其了品牌定位从模糊走向清晰。
2．运用体育营销传达品牌价值 整合营销传播需要选择最适合自己的营销传播手段，对此李宁品牌选择了体育营销。体育营销作为一种事件营销，超越了简单的广告传播模式，它集热点关注、公关宣传、人际传播等营销传播手段于一体，堪称是一项精心构建的系统工程。它需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。而体育营销也不止是停留在单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，它还必须满足大众对品牌认知的渴望，有力地达成品牌传播的效果。从2004年以来李宁公司正式调整运营策略，重新规划体育营销，以篮球作为主要载体在传播品牌价值方面奏响了一个个的精彩乐章。从大学生篮球赛到赞助西班牙队获得世锦赛冠军，从签约达蒙·琼斯到携手沙奎尔·奥尼尔，李宁在不断向世界展示自己品牌的同时，也不遗余力地对它所参与的事件推波助澜，这些似乎都在向世界宣告：只要你足够努力，一切皆有可能！ 3．营造品牌文化保持品牌张力 对于现代营销而言，当产品质量不再成为技术瓶颈，售后服务也不再是消费障碍时候，品牌自身所包涵的文化内涵将决定它的市场命运。品牌不再仅仅是营销部门的问题，而是一个涉及公司上下各个部门的问题。品牌被看作是“公司DNA”，它决定公司的寿命、公司的品格以及公司未来的生长形态。在整合营销传播视野里，品牌关系并不仅仅是公司外部形象，也是公司内部那种无形而又可感的文化。只有在企业和员工中建立一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌文化，才有可能使之实现强有力的外部扩张。在遭遇成长的上限之后，李宁公司投入更多的热情激活业已老化的品牌，使品牌成为一种包涵高度文化认知的价值承诺：李宁品牌所展示的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。“一切皆有可能”虽然刚刚开始，但是它在一定意义上是一种人类奋发进取、超越现实超越自我的追求象征，用体育精神对此加以阐释，正是一种理想与体验的完美结合。它不仅属于李宁公司和李宁品牌，也属于那些积极进取寻求超越的人们，正是在这一点上李宁创新性地构建了品牌文化的张力。
