服装业营销:连结服装生产商与经销商



  目前,服装业的主要销售模式有二种方式,一种是走传统的销售道路,即批发。批发是采取普通的销售通路,靠走量获取利润,在新的市场竞争形式下利润渐渐压缩,生存的空间不大;一种是经营品牌,走特许经营的路线,特许经营有自营、加盟、联营等模式。  

       现阶段服装市场以自营与加盟为主,而联营则在企业销售模式中占有一小部份,一般情况下,服装企业只有在本身所在的城市进行联营。自营与加盟的销售模式,有优势也有弊端。对于自营来说,优势在于企业能完全掌控销售渠道,不会因人员的变更,使销售终端出现动荡。  

       另外其触觉是完全接触市场,能及时了解市场的信息,对于企业进行产品改良与经营方式的改善有很大的帮助。但也存在比如资金投入大、维护店铺困难、容易造成库存等问题。如以加盟为主,则无法及时获取市场的信息,品牌维护困难等,而优势则是能吸纳社会资金,通过加盟商建立起销售渠道,把产品及时铺向市场。因这两种模式都有利有弊,也是众多服装企业虽不是很满意,但又无法找到更好的销售模式的困境。  

       前段时间与湘菜系某饭店的负责人在聊天。问起餐饮业的销售模式,他说,他们原来也是与服装的销售模式一样,走的是品牌加盟,但效果都不理想。品牌持有者只输出品牌,而具体操作则完全由加盟商负责。这样造成了虽然全国的加盟商都打着该品牌的名义,但菜式的烹调技术风格各异。对品牌持有者与加盟商都造成了品牌知名度的损失和经营的困难。  

       一些加盟商因效益不好,经营效率滑坡,而渐渐关门倒闭。在这种情况下,他们考察了国外与国内市场,分析情况,经过一段时间市场的摸索之后,现在他们走的是联营的路式。就是在当地选择一些有实力的投资者。品牌持有者通过品牌、管理、菜式的优势资源进行合伙,当地的投资者则投入资金,双方进行合资经营,共担风险,共分利润。这样,投资者会有一种踏实的感觉。因为联营是从单向走向双向经营,两个投资体的命运绑在一起,这样强强组合,其市场的竞争力会更高一些。现在他们的联营店的经营都有起色,销售业绩也在逐步提升,市场反应强烈。  

        听了他的一席话,我不禁想,在现阶段服装市场竞争压力越来越大的情况下,何不寻找一种有效的销售渠道,来进行品牌经营呢?众所周知,目前,各服装的销售模式都存在着许多的弊端。如果也进行联营。起码可以解决以下几个问题:  

       风险共担  

       企业要成长壮大,就必须依靠流通渠道,进行产品的销售。而流通渠道的建立,都必须依靠加盟商。过去的形式是,加盟商认准某个品牌服饰之后,支付一定的加盟费,而品牌持有者则提供产品、管理模式、广告宣传、活动推广等资源支持。这种方式实为单向性,即加盟商在加盟某个品牌之后,投入资金,自主经营、自负盈亏。而品牌持有者在予以品牌、产品、宣传等资源支持之后,其经营则完全由加盟商负责,这样风险较大的。  

       因为,品牌持有者毕竟有许多加盟商,他不可能把全部精力都放在一个加盟商,去培育扶持加盟商去发展,这样,风险完全由加盟商承当。如果品牌持有者与加盟商进行联营,这牵涉到其切身的利益问题,加盟商的销售多寡,则直接影响着品牌持有者的业绩。如果这样,品牌持有者会投入全部精力,以求与加盟商把联营店做成有利的销售终端。  

       资源共享  

       在以加盟的合作形式中,服装企业总是遇到加盟商执行不力的情况,许多很好的活动策划,在具体的执行中遇到困难;品牌形象无法得到统一,市场的信息无法及时回馈到生产商。造成这种原因,具要是加盟商与生产商的意识形态没法统一。各自都以自我利益为中心。形成彼此一种对立的矛盾。如果实行联营,那么,加盟商与生产商建立起一种战略联盟,也是利益的命运共同体,形成一种正合的博弈关系。一方面,加盟商因为经营风险的减少,其执行生产商的营运政策的执行力会大大加强。另一方面,牵涉到自身利益的问题,生产商会对加盟商投入更多的资源支持。这样一种强势组合,必定会形成一种强劲的战斗力。  

       品牌形象统一  

       实行战略联盟,生产商与加盟商形成一种命运共同体,在品牌塑造上,加盟商也会完全按生产商的意原去做,这样,就不会像加盟时一样,明明是生产商设计好的专卖店形象设计图,而在具体的施工过程中,会因加盟商的喜好,而更换材质与更改设计图,造成生产商的品牌形象在全国无法得到统一,无法形成统一的品牌形象。在区域市场的广告宣传上,也会因又方有利资源的组合,会进行区域的品牌宣传。  

       当然,任何一种的销售模式,都需要一种有效的临管机制,对双方加以监督,才能使这种销售模式不偏离轨道,按双方既定的目标去进行。对于联营,生产商与加盟商都需要以下几种管理机制来加以约束。  

      成立联营管理机构  

       联营需生产商对联营一方,也就是在区域的销售网点进行远程控制。在这种情况下,生产商无法像加盟商的监管那样,加盟商的营运完全由其自己管理,生产商只需在开店前对其进行技术指导、平时定期派员巡视就可以。联营因为产销双方的一种投资。因此,为了有效地控制销售方,生产商需派常人驻与当地,协助监管对方的日常营运工作。这种常派人员的身份,不似加盟时一样,加盟的销售模式,如果是生产商派出的人员,只是以局外人的身份,对其进行指导,加盟商的销售情况并不与其密切相关。如果是联营,这个派出的人员是非常重要的,相对来说,他的权力也相当大,对于营运情况有发言权,也就是说联营店的销售业绩与派出人员密切相关。其直接与联营店店主负责着整个店的营运。因此,成立联营管理机构,派出有经验人常驻当地,是生产商需做的第一步。  

       完善管理制度  

       完美先进的管理制度,是对联营这种营销模式得以实行的保证。生产商必需建立起管理制度,明确管理职责。因为投资双方的是联营经营的形式出现的,有了管理制度,对两方的工作人员进行权力与职责分工,才能使人尽其责,人尽其才。才不会形成帮派,搞权力争夺战,也避免出现工作推诿的现象。完善的管理制度,也能保证物流的供应、资金管理、品牌的推广等各项工作有条不紊的开展。另外,人因为利益的纷争,总会存在一些矛盾,如果有先进管理制度,明确双方的义务与价值,也就是说联营双方,首先明确双方的投入,再明确双方的收益分配,这样,也极大地避免了可能会因利益分配问题带来的纠纷。  

       联营是销售模式的一种新方式,对于这种新的销售模式,生产商不像以前实行加盟制那样,依靠吸收优秀的加盟,来进行产品的销售。这种模式彻底地改变了那种依靠加盟费来充实资金来源;依靠有经验的加盟商来实行销售渠道的建设,铺开销售网络,以扩大市场的份额。这种模式给生产商带来的是一种机遇,也是一种挑战,因为,联营要求生产商无论是从财力上与物力来说,投入是比较大的。也会给生产商带来一种压力。但是,如果经营得好,联营给生产商带来的利润也是巨大的。   

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