大时代丁孝蟹和方婷 杉杉国际品牌进入“中分孝一时代”



       中分孝一的目标是把杉杉打造成国际品牌进入中国市场的最佳通道。

  10月21日晚,浙江宁波“三江水”胜地之一的余姚江畔,音乐曼妙,灯光摇曳,一场来自法国的时尚盛宴正在进行——法国久负盛名的顶级男装品牌Smalto(斯马特)原汁原味地复原了其在巴黎时装周的发布会。 

  发布会现场,引人注目的除了Smalto品牌全球总裁Philippe De Vilmorin之外,还有一个外国人:中分孝一,他是作为Smalto的合作伙伴——宁波杉杉股份有限公司总裁出席发布会的。

  这一天,距离中分孝一正式进入杉杉仅过去了7个月。作为杉杉股份的第一个“老外”掌门人,他为杉杉带来了什么?

  杉杉国际化的八年

  10月30日,位于宁波商业中心的天一广场CBD国际购物中心,迎来了Smalto宁波旗舰店的正式开业,这是杉杉股份自2008年将Smalto品牌引入中国市场以来,所开设的第6家专卖店。

  Smalto品牌是由Francesco Smalto创始于1962年,拥有200多项服装专利。作为美国前总统肯尼迪的“御用裁缝”,Smalto还拥有众多名人客户,以高级手工定制男装而闻名。“目前Smalto的一线成衣是发展重点,未来将开发更多二线产品。”Smalto全球总裁Philippe告诉本报记者,早在2007年,Smalto就开始和杉杉接触,到2008年9月,在天津开设了首家专卖店。未来3年的目标是在中国开设15-20家店。

  Smalto是杉杉引进中国市场的第10个国际品牌,也是杉杉的“八年战果”之一。2001年9月,杉杉正式启动“多品牌、国际化”战略。当月,宁波杰艾希服装有限公司成立,负责在中国市场上运作意大利品牌Marco Azzali(玛珂·埃萨尼)。杰艾希是由杉杉集团联合意大利法拉奥集团、日本伊藤忠商事会社共同成立的合资公司,其中,杉杉以65%的比例控股。

  自此,控股也成为杉杉与外资合作运营国际品牌的一贯作风。其后的宁波乐卡克公司的Le Coq Sportif(大公鸡)品牌,杉杉参股20%,杉杉荣光参股30%;宁波瑞诺玛公司的Renoma(雷诺玛)品牌,杉杉参股61%;宁波路比阿姆公司的Lubiam品牌,杉杉参股60%……

  “杉杉在与国际品牌合作的合资公司里,始终占有控股地位。” 杉杉控股董事局主席郑永刚强调,控股才能掌握主动权——以资本纽带,先获得国际品牌十几年的授权期,各投资方按股份取得收益;同时,杉杉也培养自己的设计师团队,推出本土化产品。当授权期过后,国际品牌在中国的市场网络已尽在杉杉掌握之中,国际品牌的投资、产出回报都依赖杉杉,这样续不续签合资合同的主动权就在杉杉手里。因此,郑永刚认为:“我们是联合经营,不是代理品牌。”

  记者了解到,目前,杉杉控股的10个国际品牌中,除两个还在培育期外,其余8个都已实现盈利。

  从局部合作到全面对接

  杉杉的国际品牌运作模式并是不凭空想象,而是有很好的参照物——日本伊藤忠商事株式会社。

  伊藤忠以纺织起家,主业涉及贸易及金融相关业务、项目投资等,不仅是目前日本最大的综合商社、世界最大的纺织品销售商、世界著名的跨国集团、老牌全球五百强企业,还是亚洲最大的品牌代理商,代理的品牌多达180多个。

  以控股合资公司的方式运作国际品牌,也正是伊藤忠的一贯做法,而杉杉从运作第一个国际品牌开始,其最主要合作伙伴就是伊藤忠——也是中分孝一的老东家。

 大时代丁孝蟹和方婷 杉杉国际品牌进入“中分孝一时代”

  杉杉集团与伊藤忠今年2月16日正式签署全面战略合作协议,后者斥资100亿日元(约7.58亿人民币)受让杉杉集团28%股权。一个月后的3月18日,杉杉股份召开董事会,任命中分孝一为董事总经理。与中分孝一同时上任的,还有伊藤忠的另外三名高管:一人担任中分孝一的助理,协助处理产业对接事宜,其他两人分别担任杉杉集团副CFO(首席财务官)与COO(首席运营官)。这也标志着杉杉在与伊藤忠经过十几年局部合作后,全面对接对方的运营和管理模式,以及资源。

  中分孝一算是“老伊藤忠人”了。自1984年进入伊藤忠,主要从事纺织服装方面的工作,先后担任纺织品·制品事业部制服·服装课长、品牌市场第三部名牌市场第四课长,以及时尚系统公司专务等多职,熟悉国际服装品牌运营。

  郑永刚曾在中分孝一上任伊始就表过态:“如果在文化方面无法充分磨合,就意味着风险。”中分孝一显然未敢大意,上任7个多月以来,只回过日本两次。“日式”与“中式”全面对接的7个多月,中分孝一的感受被他用“一言难尽”概括。

  不过,中国市场显然让中分孝一很满意。他在接受本报记者采访时表示,随着中国经济发展,消费者购买力在不断提高,有的国际奢侈品牌甚至在二线城市开店。目前北京、上海、广州等一线城市的市场已经比较成熟,大多数国际名牌都已进入,竞争非常激烈,而二三线市场具有更大的发展潜力。

  “国际品牌进入中国市场不在乎早晚,奢侈品牌在中国市场也有失败案例,更重要的是提前做好充分的调查,按照中国人的喜好来调整自己产品的设计和板型。” 中分孝一认为。

国际品牌大提速

  作为熟悉国际品牌运作的新任掌门,中分孝一到杉杉股份上任以来一直很忙。这一点可以从他7个月内接触了十多个国际品牌这一事实证明,当然,这些品牌都是通过伊藤忠的渠道。“他们都希望进入中国市场,杉杉是他们的首选。”中分孝一说,同时透露,这十几个品牌目前都还都在选择中,没有正式签约。

  “杉杉虽然目前运营了10个国际品牌,但是还缺乏真正在国际上有很大影响力的高端品牌。”按照中分孝一的设想,杉杉近期希望引进的品牌包括两个层面:一是最顶级的国际奢侈品牌;一是具备很强盈利能力的时尚品牌。在这两个层面的运作上,伊藤忠都曾有成功的经验,并且,伊藤忠还拥有遍布全球的海外办事处,因此,杉杉没必要单独打造自己的渠道,完全可以利用伊藤忠的资源。另外,“金融危机为杉杉提供了很好的收购机遇。”中分孝一认为。

  中分孝一还表示,目前杉杉如何在中国运作好已引进的国际品牌很重要。作为本土企业,杉杉对中国市场十分了解,在把握国际品牌在中国的推广方面有一定优势。但是,引进国际品牌需要充分考察,还要整合零售商资源。中国企业在如何拓展、管理以及运作国际品牌方面还需要对接更成熟的经验,加强合作。

  中分孝一认为自己给杉杉带来的最大益处是作为职业经理人的经验,不过,“我并不想将我的经验强加于杉杉,我们之间应该充分沟通,最好能够产生集两国文化和各自所长的创新文化。”

  被问及进入杉杉后,发现有什么困难,中分孝一坦言“感觉最缺乏人才”,因此,中分孝一并不急于追求品牌的成长速度。他认为,品牌制定发展战略关键在于要适合自己,发展速度快不一定都是好事。虽然“李宁”、“背靠背”等品牌的发展速度令人羡慕,但是,他们只是在中国有名,而“阿迪达斯”和“耐克”在全世界都有名。而杉杉要做的就是让旗下像“大公鸡”这样的品牌在全世界范围内获得成功,因此,不追求速度,营造好每一步才更重要。“如果以李宁为参照物,我们可能需要加快速度,但我们更看重的是品牌价值,不同品牌适合不同的道路。”中分孝一说。

  中分孝一还表示,国外奢侈品牌进入日本市场的办法有3个:自己成立分公司、找当地代理企业分销、与综合性商社合作。而在中国只有两个办法:要么找杉杉这样的企业合作,要么就自己成立分公司。中国还缺少专门致力于品牌运营的流通型综合性商社,杉杉希望能成为伊藤忠这样的综合性商社,因此,中分孝一的目标是“把杉杉打造成国际品牌进入中国市场的最佳通道。”

  “3-5年收购多少国际品牌我们已有计划,但不便透露。”中分孝一不肯分享他的商业秘密。不过,他同时表示,伊藤忠经营着一百多个国际品牌,而杉杉仅有10个,这个数量相对于杉杉的发展目标来说是远远不够的。

  “要把杉杉打造成世界知名的跨国企业,这是最重要的方针。”中分孝一说。

  

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