成功之路起步篇 雅乐士品牌运营成功之路



       6月14日,古城西安的开元商场雅乐士专柜内人头攒动,这一日,雅乐士专柜的销售额突破了200万。

       雅乐士,一个西班牙的休闲鞋品牌,但却在莞企运营下,成为中国休闲鞋领域的顶级品牌,在圈内名声赫赫,很多鞋企在赞叹其品牌运营成功的同时,也希望向其取得品牌运营的“真经”。雅乐士的成功为东莞的鞋企创品牌提供了一个不可多得的样本,它的成长之路或许正是某些东莞鞋企所要重走的。

       “泰延”出世

        做市场,需要有一个团队来研究消费者的消费习惯,参与品牌运营。协成很早便懂得了这个道理,东莞市泰延贸易有限公司的组建,使雅乐士在中国的营销如虎添翼。

       原本定于周二的采访被推迟了,因为廖国燕当天要去“看厂”,负责雅乐士生产制作的第三家工厂正在建设和调试。廖国燕是东莞市泰延贸易有限公司的市场部经理,而泰延则是雅乐士在中国的营销中心,更是雅乐士品牌的运营的“大脑”。

       在泰延的背后,是东莞市企石协成鞋厂,正是这个坐落在企石镇铁炉坑村,规模不算太大的制鞋工厂,成就了雅乐士在中国顶级休闲鞋的品牌地位。

       如今的泰延和其背后的两家在莞工厂(协成、路之宝),已经买断了雅乐士在中国的所有权限,不仅负责其在中国的销售、制造,连设计和研发也都由它们完成。

       当时间回到1992年,雅乐士进军中国,当时还是雅乐士代工厂的协成一举成为雅乐士在中国的总代理。当时,休闲鞋的概念在国内还没有推开,雅乐士品牌更是有待市场培育。于是协成在全国选了几个点,开始了漫长的雅乐士的推广之路。

       之后,协成组建了东莞市泰延贸易有限公司,专门负责雅乐士品牌在国内的品牌运营。

       廖国燕正是泰延所看中的营销人才,被网罗到泰延。廖告诉记者,在她来到泰延之前,雅乐士足足用了十年时间来培育市场,让人们来接受这个来自欧洲的休闲鞋品牌,在这个过程中,泰延扮演了运营商的角色。

       “东莞的工厂做代工、做海外订单在行,而做市场,搞营销,东莞的工厂则是外行。做市场,需要有一个团队来研究消费者的消费习惯,进行品牌运营。”这是东莞几个涉足内销的鞋业大佬总结出的内销经验。

       而协成懂得这个“道”的时间则更早。廖国燕分析说,东莞的企业在内销过程中,最大的问题在于只专注工厂生产能力的建设,忽视了渠道的建设和品牌运营。

       “工厂和品牌只有懂得如何营销,才会有发展的潜力,而这其中,懂得营销的人才很关键,即使是给20万年薪也是值得的。” 廖国燕说。

       泰延的“出世”,解决了协成作为工厂在营销方面的短板,正是泰延的市场开拓和调度,让协成可以将精力放在生产上。在鸿福路上泰延的营销中心里,记者没有看到一双鞋子。廖国燕告诉记者,所有的鞋子都是从工厂直接发给代理商,泰延只是负责调度、与代理商洽谈、品牌的包装和市场销售情况的监控。

       高门槛代理

       经过十余年的市场培育,雅乐士开始在中国的一些高端消费的群体中站稳脚跟,品牌认知度大增。于是从2002年起,雅乐士开始了大面积的全国推广,2003年-2004年进入发展的高峰期,目前的全国代理有30多个,在全国一线城市的销售终端有200多家。而雅乐士对于代理商的加盟,却始终保持着高门槛。

       从2002年开始,雅乐士加快了中国销售网络的布局。廖国燕告诉记者,特别在2003年-2004年间,雅乐士几乎进驻了中国所有的一线城市,销售终端也达到了200余家。

       出生于河南温县的赵营伟在长三角的鞋业销售圈里打拼了两年以后,于2009年回到了郑州。他的新工作仍是鞋业销售,这一次他成了雅乐士在郑州代理商的一名销售总监,手下管着六个专营店。

       赵营伟进入雅乐士不久,就赶上同是河南区域总代理负责的西安开元店搞店庆,这个店竟在一天内卖了200多万元,“简直是个天文数字”,做了两年销售的赵营伟知道这个数字对于鞋业单店销售意味着什么。

       雅乐士销售火爆的情况其实更早的时候就显现出来,同是西安开元店,上一年的店庆同样单日的销售也突破了百万元大关。

       像赵营伟所供职的河南区域代理,雅乐士在全国有30余个,出色的市场销售业绩使得越来越多的代理商主动找上门来,雅乐士的品牌推广也恰逢其时,但是出于对品牌形象的维护,雅乐士始终保持着一贯的代理门槛。

       “雅乐士的代理商,不仅要缴纳一定的加盟费,还要同时提交一份未来的市场拓展计划书。”廖国燕介绍说,只有那些有资质的,对于本区域市场有着清楚判断力的代理商们,才能成为雅乐士的代理商。

       “如果进入一个区域市场,雅乐士没有很大的成功把握,就不如不进入,因为贸然地进入有可能造成市场形象的损害,而这种损害往往是以后很难弥补的。”廖国燕的运营之道清晰且新鲜。

       此外,代理商与泰延的合同是一年一签,这样双方都保持着一定的压力。“在这一年里国际贸易促进委员会,泰延审查代理商的同时,代理商也在审查泰延,如果代理商完成不了既定的市场任务,就要退出,而如果雅乐士不能给代理商带来利润,代理商多半也会主动放弃,一年一签合同,大家都保持着压力。”廖国燕说。

       比起其他服装、鞋业品牌,免加盟费、给予加盟补助的快速扩张策略,雅乐士的加盟策略显得苛刻而稳健。廖国燕告诉记者,2003年-2004年的高峰期过后,雅乐士开始进行“休整”,每年只在商场半年调柜的时候,发展二三十家网络,所以发展至今,才200多家专营店,速度是有些慢,但是很扎实。

       而赵营伟则认为,作为高端消费品,尤其是定价在1000元以上的休闲鞋一般要进入的是A类城市的A类商场,拥有200多家专营店已经不算少了。

 成功之路起步篇 雅乐士品牌运营成功之路
       目前,在山东、河南、云南和西安等区域,雅乐士的市场日渐成熟,单店一个月可以做到30万。泰延也正在为雅乐士酝酿着新一轮的扩张。

       定位高端消费

       几年前去北京出差,在酒店里见到一位女士,手里提着LV的包,下身穿的是 Burberry(巴宝利)的经典方格裤子,而脚上穿的是雅乐士的女鞋。从那时候起,廖国燕意识到雅乐士的品牌地位开始显现了。

        赵营伟早先并没有听说过雅乐士,因为雅乐士的价位不是他这个消费阶层能承受的。

       “雅乐士的男鞋单价在1000-1200元,女鞋在800-1000元,尽管雅乐士的定价偏高,但是我发现一些高端消费群体对这个品牌很认可,来我这里消费的人,往往腰里都挂着车钥匙。”赵营伟打趣地说。

       正像赵营伟所言,知晓雅乐士品牌的人,多半都是一些高级白领和公务员,因为这些人更关注消费的品位。记者第一次听到雅乐士的信息,是从东莞市一位鞋业圈里的朋友。他告诉记者,雅乐士投入的广告并不算多,但是却舍得花十几万元在一些白领们喜欢看的时尚杂志上面投广告。

       雅乐士所坚持的高端路线,使雅乐士的品牌价值渐渐显露出来。

       “几年前去北京出差,在酒店里见到一位女士,手里提着LV的包,下身穿的是 Burberry(巴宝利)的格子裤子,而脚上穿的是雅乐士的女鞋。从那时候起,我意识到雅乐士的品牌地位开始显现了。”出于女性特有的敏感,廖国燕认为雅乐士的市场认知度已经上升到另一个层面了。

       就在那次经历不久,廖国燕又一次在飞往北京的航班上,见到一个机舱里同时有十几个人穿着雅乐士的鞋。“穿雅乐士的鞋的人,正是对于消费有着一定品位的人。于是我们更明确了未来雅乐士的发展方向。”

       一针一线的十七年

       雅乐士进入中国的十七年来,生产一直坚持全手工制作,一百多个工序,没有一道工序有机械的参与,因此其工艺相当繁琐,即使在供货最为紧张的时期,雅乐士的生产在国内也全部由自己的工厂负责,没有外包。

       “雅乐士的生存之道在于其区别于同类产品的办法,即全手工制作。即使要供应200多家专营店的货品,雅乐士的制造仍然只在协成和路之宝这两家自己的工厂进行,没有一双鞋是外包的。”廖国燕道出了雅乐士品牌成功的根本。

       “雅乐士也曾试图在一个工序上采用机械制造,但效果却差强人意。生产出来的产品与手工制作的鞋子存在一定差距,尤其是舒适度方面达不到要求,所以那一批鞋根本就没有上市。从那时起,我们感到如果在某些工序上采用机械制造,有可能改变雅乐士品牌的本质。”

       目前雅乐士生产所需的原皮都是进口牛皮,因为国外的牛“个头”更大,使得雅乐士的选料空间更大。而雅乐士的染色采用自然染色,即皮料是浸在染料桶里进行染色,而非喷涂的染色方法,从而使皮料的毛孔不会封死,保持良好的透气性。

       全手工生产在保证了雅乐士舒适度的同时,也成了雅乐士最大的卖点。

       “目前在协成有一个研发中心,这个中心有二十多号人,专门负责雅乐士的设计和研发,另外协成在欧洲还有一个设计和研发小组,专门为雅乐士提供市场功能性的一手数据。”

       廖国燕告诉记者,内销鞋一定要在国内进行研发和设计,尽管品牌是国外的,但是外国人与中国人的脚型有着天壤之别,此外,中国的地域广大,在设计方面南北方的气候也要考虑进去,所以国外的设计拿到国内,或者一直生产外销鞋的工厂,在设计方面都不能适应国内的销售。

       “供不应求”的艺术

       全手工制作的工艺,使雅乐士的生产周期较长。据廖国燕介绍,一般要从代理商订货开始,要三个月到四个月才能供货,补货也要三个月。

       在经营了雅乐士半年多以后,赵营伟发觉到雅乐士的供货速度有些慢。

       “夏季快没了,凉鞋才上架,生产在一定程度上跟不上季节,销售有些滞后。”赵营伟向记者讲到,尽管休闲鞋比起时装鞋而言,过时得较慢,产品线也没有那么长,但是季节性要有所保证,不然销售一定会受到影响。

       “另一方面,在我的店里一般有160个SKU(款式乘以颜色),如果按5个码计算,应该有800双鞋,而我的库存也刚好是800-900双,也就是说一双鞋只有1-2双库存,说明雅乐士的库存量很少,这与其产能也有一定关系。”赵营伟说。

       但是赵营伟在与品牌经理一起对雅乐士品牌进行探讨时,发现这样的现象或许正是雅乐士的品牌属性,“供不应求”也许正是雅乐士区别同类的方法,所以这么多年来,雅乐士一直自行生产,不进行外包。

       廖国燕告诉记者,雅乐士现在一年开两次订货会,一般从代理商订货开始,要三个月到四个月才能供货,补货也要三个月。这样的时间有些长,也正是因为产能的原因,近两三年来,雅乐士的销售网络一直没有大的拓展,因为雅乐士首先要保证目前对经销商的供货,更要保证鞋的品质。

       “表面上看,雅乐士由于产能和市场营销的方式限制,市场拓展的速度慢,可能失去了一些机会,但是其实正是这样的经营方法打造了雅乐士的高端属性。”廖国燕说。   

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