商务男装:文化营销与跨界营销的完美结合



      能够提升溢价空间和附加值空间的服装品类之一。当我们说到溢价空间,是指服装终端价格中超出进货成本价(或者是生产成本价)的部分;而附加值空间,则代表着消费者在支付终端价格后,在心理上所获价值比支付价格高出的那一部分。 

       通过多次市场调查,我们不得不说,往往男装购买者比女装购买者更为冲动。这种冲动来自:男性一般比女性更有购买力,也更自认有判断力,当他为了某种特定场合需求进入服装店时,如果受到某些因素的影响,其购买决策会更快达成。而且,男装消费者比女装消费者更加忠诚,在商务男装领域尤为明显。

       由于款式、色彩、概念的限制,商务男装很难像女装那样拥有丰富的营销手段和推广渠道。因此,商务男装的营销一般要“求质”,而不是“求量”—— 也就是要在有限的营销资源和媒体资源中,挑选最能增加溢价和附加值的、具有丰厚内蕴和多层联想的营销方式,就显得格外重要。

       “文化营销”和“跨界营销”正是两种最佳的商务男装营销模式。但众所周知,“文化”和“跨界”也是极为复杂的社会因素,怎样从中选择最佳的营销基点?

       文化营销:从“文”到“化”的运作趋势

       在10 年前,当服装界刚开始普遍关注商务男士群体时,其传播的方式可以很简单,只要将自己的服装直接依附于某种文化现象或文化活动,就可以了。但如今,随着商务人群的逐渐成熟和内部分化,则要求商务男装必须找准自己的爆发点,从某些细分群体的定位上去做“客户化”的推广策略,这样才能形成更有力的推广效果。

       举个最简单、最直接的例子:如果以往你只要与“卢浮宫”产生联结,就能达到推广效果的话;今天,你必须从卢浮宫的历史、建筑、藏品或观众类型等要素中,找到一种更为细致的特性、风格,才能给目标受众留下深刻印象和美好感受。

       为什么要这样做?是应对顾客群的变化。

 商务男装:文化营销与跨界营销的完美结合
       在商务人群,或说商务男装品牌推广的目标受众中,有一类标杆性的群体,那就是管理团队或企业机构的领导人。他们是商务男装想推及的“领袖群体”,也是在自己广告中最想出现的代言形象。但实际上,商务领导者群体在近30 年的中国市场发展中,其整体形象已经开始分化。除去那些对“老板”的负面印象外,我们一般把商务领导者群体的“理想形象”分为4 类:—— 战略型:具有伟大的商场素质,做事成功率极高;—— 情义型:擅长符合国情的人际关系处理,重义气,朋友多;—— 仁厚型:以德服人,待人宽厚,慈祥外观;—— 率性型:成功进取,但崇尚自然率性,天份极高。那么商务男装品牌如何与这些“老板”的理想形态来对应?这里就可借力于“文化营销”的一些具体工具了。

       任何服装及其品牌都属于文化三要素中的“符号与物质”层面,中国服装一诞生基本上就被打上了“中国符号和物质产品”的印记。这个时候,如果是针对中国领导者的商务男装,如果还想积累中国文化的底蕴,就必须为自己这个“符号和物质”赋予更多的“价值与意义”、“行为与规范”方面的文化要素。 例如你要想成为“战略型”领导者及其追随者的品牌符号,就要再中国文化价值体系中寻找对应的特性——具体会落实“刚健有为”上,以此为主体形象,再加入一些概念辅助,便可形成清晰的品牌形象和品牌主张。而“率性型”领导者及其追随者,就会跟“天人合一”以及贴近自然、运动的形象符合。当然,你也可以选择两种群体特性和文化特性做组合,来形成综合特性的品牌。

       “柒牌”男装品牌和李连杰、“男人就应该对自己狠一点”的链接,是最突出的例子,其实就是中国“刚健有为”文化特性的体现。如果能继续通过一些战略型领导人和刚健人物代言人的强化,辅以文化、艺术、娱乐平台的放大,来不断突出这种特性,它会成为中国所有有“战略构想”、“刚健人格”和“大作为梦想”的人的必备符号。

       跨界营销:向精准的跨界整合发展

       跨界,Crossover,是指两个领域内的活动、形象或元素混合,以增加传播目标的丰富内涵和文化魅力。它的确是一种新锐的审美意识和行为态度,但是,我们也应该看到,对于一线市场来说,由于“Crossover”概念的滥用,它在时尚界已经临近过时。或者换个角度,跨界,目前面临怎样深化和提升传播效果的门槛。     

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