温州鞋服公司 温州鞋服企业看重平民路线



 悄悄淡化“星”味

  经常穿越五马街的小王,前些天忽然发现偶像刘翔的海报悄悄地“隐身”了。刘翔是奥康集团奥康品牌的形象代言人,在去年北京奥运会之前,刘翔的形象布满了奥康专卖店橱窗、货架及鞋袋等。“刘翔与我们的合约还在期内,到今年11月份才期满,只是去年他在奥运会退赛后,我们就慢慢地淡化了其在奥康的形象,”奥康事业部总经理罗会榕解释道。据了解,刘翔的形象不仅在专卖店里遭“隐身”处理,在奥康品牌的广告片、宣传画册乃至鞋袋等诸多方面几乎完全被撤换。

  在没有刘翔高调亮相的日子里,奥康的相应宣传启用的是普通模特。“如果刘翔复出后,成绩不理想,那续约的可能性不大,”罗会榕透露。与此同时,奥康也不会马上寻找新明星代言。而细心一点的消费者如今穿梭于五马街、公园路、府前街及解放街时会发现,没有了明星代言的温州品牌,不只是奥康一个,还有奥康集团属下的美丽佳人、康奈集团旗下的内衣品牌、红蜻蜓集团旗下的童装品牌及运动品牌捷路,均没有了李嘉欣、叶璇、阿尔法、田亮等影视或体育明星的影子,甚至靠明星代言打天下的休闲服品牌,也在悄悄舍弃明星,转而启用形象活泼、阳光的平面模特。

  “田亮、阿尔法合约到期后,捷路与红蜻蜓童装未继续请明星代言,主要是运动与童装这两个行业,请明星代言的并不多,”浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司新闻经理王彬解释。而另一休闲服企业的老总表示,暂时不再请明星代言品牌,主要是目前形象代言人在营销上的效应在逐年递减,“现在请一个非当红明星做形象代言人,跟邀请模特没什么区别”。据业内人士估计,温州企业所邀请的代言明星可能已多达上百位,而且许多当红的明星,不只代言一家企业的品牌,像张柏芝、古天乐、贾静雯等明星同时出任温州多家企业的品牌代言人。

  早在上世纪90年代末期,美特斯邦威与奥康分别邀请了郭富城与韩磊做形象代言人。随之,温州鞋服企业纷纷跟进,电器与家纺等领域的企业也后来居上,请来了任达华、周华健、谢霆锋、李亚鹏、古天乐、张柏芝、贾静雯等诸多明星出任品牌形象代言人,而温州品牌在全国的形象也得以很大的提升。“早几年,如果请对形象代言人,企业很有可能快速地成长起来,现在这种情况比较难了,”休闲服品牌拜丽德集团老总郑秀东坦言。

  频频遭受“星”危机

  与邀请明星做品牌形象代言人时大张旗鼓不同的是,温州企业在结束明星合约或“雪藏”合约期内的明星时,表现得非常低调,包括奥康在内的诸多知名品牌均采取了秘而不宣的姿态。“在业界眼里,代言明星解约是件平常事,可是在消费者那里就可能产生负面效应,因此企业通常不对外公布,”一位服装企业的老总称。

  其实,不少温州企业与代言明星解约或“雪藏”,是由于所邀请的明星产生了绯闻等形象危机。像早期康奈内衣所请的李亚鹏,当时就是一个绯闻缠身的男星,合约期满后,康奈内衣不得不改请女明星叶璇;而在近期出现形象危机的明星,莫过于张柏芝与刘翔了,前者在与两家温州企业签约不久,就突发艳照门事件,后者在北京奥运会110米栏退出比赛。据一位知情人士称,在张柏芝陷艳照门期间,温州的两家企业都将其束之高阁,并有计划不再续约,但是在张柏芝降低身价的情况下,温州企业看到复出的张柏芝仍有相当的影响力,才于一两个月前分别进行了续约。

  “邀请刘翔做形象代言人,我们是进行过风险评估的,针对刘翔的品牌宣传方案都备了两套,一套是刘翔成功夺冠后的宣传方案,另一套是退赛或失败后的宣传方案,”罗会榕坦言。据了解,基于前期准备,刘翔在北京奥运会110米栏退赛后,奥康迅速全面地展开了“星”危机的公关,仅用了一天时间就在全国几千家专卖店打出继续支持刘翔的横幅,并明确向外界表示不会解约刘翔。

  尽管如此,在外界看来,刘翔给奥康所带来的损失还是非常大的。“这不仅仅是剩下一年时间代言费的损失,还有请刘翔代言所跟进的许多项目的花费,包括专卖店、产品等相配套形象设计等,”有鞋业界的人士指出。据来自奥康方面的消息,刘翔签约两年的费用是2000万元,而与之相配套的投入可能达上亿元。若刘翔不能在奥运会上夺冠,那一年身价远没有1000万元,最多值200万元,但最终我们衡量后觉得值,才会邀请刘翔代言,”罗会榕笑着说。

  然而,记者了解到,大部分温州企业在邀请明星做代言人时,对所请明星可能存在的评估明显不足,对明星的调查只局限向明星经纪人做了解,或者从对明星的公开报道上进行分析。“请专业的调查公司,不仅可能要浪费几个月时间,而且还要花几十万元的调查费,不划算,”一位企业老总认为。

  无“星”相伴也出彩

  对于一些中型企业来说,特别是那些刚起步不久的品牌,退出“邀请明星代言”品牌的行列,为的是将公司的营销经费节省下来,用到通路建设,包括零售终端的扩张与改造中去。毕竟,邀请一个明星来代言品牌,所花费的不仅是几百万元的代言费,还有伴随代言人而进行营销的投入,它要高于代言费用的数倍。来自拜丽德的数据显示,其与歌星林俊杰的两年代言费是1000万元,而因明星代言所投入的广告等营销费用高达2000来万元。“如果我们在过去几年将明星代言的费用再投入到渠道与终端建设上,企业同样也有这样的成长速度,”郑秀东表示。

  郑秀东认为,在鞋服产品同质化的今天,消费者看重的已不是企业请了哪个明星做代言,而是产品样式、质量及专卖店的购物环境。基于此,拜丽德有计划不再将营销重点放在形象代言人上,而放在终端专卖店的扩张与改造上。据了解,近期拜丽德集团首批有意改造数十家门店,包括聘请香港专业设计师对专卖店进行全新设计,引进时下最流行的购物环境设计因素,据称每家改造的门店仅设计费就高达二三十万元。“五马街的门店是我们改造的首家门店,近期重新开业后,消费者反馈的效果较好。”

  而“雪藏”了刘翔的奥康,将公司营销的重点转移到了终端建设与产品开发设计上。“今年我们计划净增门店500家左右,这个计划数量虽然与往年差不多,但是这是金融危机后的步伐,很少有同行做得到,”罗会榕表示。而在产品开发设计方面,奥康将产品细分化,产品由原来的4季分为8季,并提高鞋产品的附加功能,包括开发抗震呼吸鞋与纳米透气鞋等较有技术含量的产品。“今年我们1~6月份的销售同比增长了20%,而利润同比却增了35%。”

  与此同时,奥康集团还增强设计团队,发展网络营销。据了解,奥康集团目前有东莞与永嘉两个研发设计中心,共150多名研发设计人员,可以为代理商每15天订一次货。“现在每个月的1日与15日都是我们的网络订货会时间,代理商只要在网络点击看中的样鞋,10天后就可收到货,”罗会榕透露。除此,奥康还建设了网络商城,消费者可直接上网订购奥康等品牌的产品。

  新吸“星”大法

  尽管不请明星做形象代言人的温州企业在增多,特别是一些规模较大或品牌知名度已较高的企业,但是并不代表这些企业与明星开始“绝缘”,从某个角度看,双方变得接触更为频繁与密切,部分企业开始利用当红明星结合企业活动做推广营销。“最近,温州企业邀请当红明星参与营销活动的情况越来越多,包括电气、房地产等领域均有,”一温州本地明星经纪公司的形象总监透露。据该形象总监透露,温州最近一两年里每年至少邀请上百明星参与活动。同时,记者了解到,温州本地的明星经纪公司达10多家。

 温州鞋服公司 温州鞋服企业看重平民路线
  其实,利用当红明星做单次的营销,奥康集团新近也有过尝试,魔术当红明星刘谦来温州表演,奥康集团就参与了赞助,虽其赞助费用仅几十万元,但效果出奇的好。记者通过google搜索发现,国内许多知名网站均报道了该消息,而一些视频网站则有专门的视频。“赞助刘谦魔术表演能达到好效果,主要是我们做了一个整体策划,”罗会榕透露。记者注意到,奥康将魔术表演的门票都拿到了奥康专卖店销售,在品牌营销上很有渗透力。

  不仅如此,记者了解到,目前温州企业如再邀请明星代言,会格外注意避免盲目性,“从我与相应企业的接触来看,目前温州企业在请明星形象代言人时,变得越来越贴切品牌定位了,部分企业找不到合适的明星,宁可空缺,”上述本地明星经纪公司的人士透露。

  综合相关企业的信息,当前,温州企业请明星做形象代言人,一般会找北京、上海或广州等大城市的明星经纪公司,或者找这些大城市直接合作的广告公司,由广告公司代为接洽,也有直接找香港与台湾等地的明星经纪公司。总体而言,找直接有合作关系的广告公司,其可靠性要强很多。

  自5月份以来,美特斯邦威在专卖店的橱窗里开始亮出周杰伦、潘玮柏和张韶涵三位当红明星联袂的“变型看我”海报,该海报出现在《变形金刚2》上映之后。据“合进电影数据”调查发现,美特斯邦威在《变形金刚2》广告中的观众记忆度在95%以上,80%的观众表示喜欢这种广告方式。据说,周杰伦等三位一年代言费超过8位数的明星效应远不及花8位数植入电影的广告方式,这也在一定程度上表明明星代言的效应已不如以往。这一点,也使最近十年来一直对明星代言情有独钟的温州企业,对明星代言产生新的认知。

  

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