爱华网----2009中国化妆品网络口碑发展报告
（编者按：美里美网络口碑研究中心根据2009年度互联网网民口碑数据变化情况，独家撰写完成的“2009年度中国美妆行业口碑研究报告”现正式对外发布了，本报告对2009年度中国美妆行业网络口碑的整体状况进行了深度的分析研究，从网络口碑形成的机制与影响力特性、2009年网络口碑对于美妆行业品牌格局造成的影响、企业开展网络口碑营销的相关建议三个层面，力求客观、准确、系统的呈现中国美妆产业网络口碑的发展状况，及其带来的挑战与机遇，为企业在网络口碑的大潮中掌控和引领消费提供必要的借鉴和参考。）
这是一个我们必须正视的反差----
一方面，众多国内化妆品牌以前所未有的力度投入央视、卫视广告，然而品牌在网络上所获得的关注却相当微弱。
另一方面，在没有明星代言，没有大规模广告投放的情况下，百雀羚、美加净等“经典国货”却在网络舆论推动下迅速崛起，创造了令人赞叹的销售业绩。
这样一个巨大的落差，让我们不得不重新审视网络口碑所蕴藏的巨大能量。
毕竟，单纯依靠传统大众广告的力量实现市场突破的机会日渐渺茫。
一个新大陆已悄然崛起，在这个新大陆上，网络口碑比传统广告更具实效影响。在这个隐而不现的大陆，消费者意见驱动品牌发展，不仅颠覆了根深蒂固的传统营销法则，更成为中国美妆品牌影响未来的决定性力量。
网络口碑成为构建品牌竞争力的重要元素
正如未来学家阿尔文·托夫勒所说，人类正进入一个崭新的世界，一个由互联网搭建的信息世界。生活中的一切都在向数字化靠拢，消费者的购买形态也因此发生了巨大改变：上网查看网友使用口碑以决定是否购买，已成为普遍的消费习惯。消费者在互联网上发布的抱怨与糟糕的评价可以让品牌数千万的广告费变得毫无意义。品牌经营者必须从新的角度看待网络口碑的意义，溯本寻根，思考网络口碑影响力产生的根源，及如何借力使力进入这块新大陆，避免被时代的洪流所淹没。
网络新大陆口碑影响力的形成主要基于四大机制。
1、网络即社区
在互联网高度发展的今天，网络不再是一个普通的信息发布与交流平台那么简单。现实的社区生活随着网络交流手段的飞速发展开始在网络得以延伸，并逐渐成为人们生活不可分割的一部分。由于网络社区中的人群同现实生活一样，都是基于共同的生活形态、志趣或目的，聚集形成的相对稳定的超时空的社会关系,因此，网络社区不仅能最大程度将对品牌感兴趣的目标受众精准地聚集在一起，也使口碑传播在精准度、可信度及影响力等层面大大优于传统广告。美里美的调查数据显示，82%的网友认为，比起广告，社区网友的推荐更值得信任。
巴黎欧莱雅就在某互动社区建立了品牌社区群，推广一款新的睫毛膏产品，用户首先需上传照片，注册成为巴黎欧莱雅粉丝，然后可邀请好友加入自己的小圈子，邀请好友最多的用户即有机会和好友一起获取产品试用机会。该活动利用社区的“关系圈”，最大范围搜索到了更多的目标用户，同时口碑相传，也有效地提升了品牌知名度和影响力。
图1
2、消费者主导社会化媒体的话语权
随着论坛、博客、视频分享网站、维基、SNS等社会化媒体的兴起和广泛应用，消费者的信息获取方式与过去有了很大区别。与以往官方、权威机构垄断并掌控信息传播内容的传统大众媒体不同，社会化媒体的信息全部由用户互动参与产生----用户既是信息制造者，也是接收与传播者。以维基百科网为例，词条编辑工作全部众包给全体网民，任何人都可以参与编辑，不再像传统认识的那样，只有学富九车的顶级人才才有资格编写这样的百科全书。|!---page split---|
2009年，网友Kees van Dijkhuizen剪辑的《Cinema 2009》的视频短片，用7分钟回顾了当年的342部电影，这则短片迅速被网友点击、转帖达上千万次，一时火爆全球。这种投入极低而传播极广的辐射效应，十分直观地体现了社会化媒体无远弗届的传播力，这也使消费者拥有了能够改变未来的话语权。因为媒体由消费者驱动，因而品牌口碑也由消费者左右。什么牌子的护肤品性价比最高，去哪买化妆品最可靠，全部以网友的意见为准，用户口碑成为品牌在社会化媒体传播的主要内容。这种汇集全民智慧的行为，极大的调动了用户的参与积极性，其权威性与可靠程度超过专业人士，对制造品牌口碑影响起着十分突出的作用。
3、 网络病毒式传播放大口碑影响力
在互联网时代，用户正在实现从被动接受到主动分享的角色转变。只要你的
信息足够有趣或有价值，便有可能被网友积极的传递给更多的目标受众。根据美里美推出的网民参与网络信息传播意愿调查显示，对个人感兴趣的信息，55%以上的网民会主动参与相关话题的讨论与传递。而且，消费者普遍拥有庞大而稳固的社区好友关系圈，因此，借助QQ、MSN、RSS即时订阅等这些人气颇高的即时性互动沟通工具和其它社区平台，一个好的帖子可以迅速被转帖几万甚至几十万次，参与其中的人不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点。
2008年中央电视台58226;18地震赈灾募捐晚会上，王老吉捐款1亿元，第二天，一篇名为《封杀王老吉》的帖子开始在网络流传，“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！”这个热帖被各大论坛纷纷转载，3小时内关于王老吉的发帖超过14万个。一些人在msn的签名档开始号召喝罐装王老吉。网络大范围快爆发的病毒式传播特点，为“王老吉”一夜间创造了异乎寻常的口碑效应。
4、新一代消费者更加注重网络口碑
十分依赖传统电视媒体广告的美妆品牌面临的一个突出问题是消费族群的老化，而18-35岁的新一代消费族群更加注重使用社会化新媒体。对她们而言，网络社区已不可或缺。而且，在传统广告的狂轰滥炸下，消费者都已经形成了“广告免疫”能力，因此，对这些新族群而言，和他们关系密切的社区网友的观点更具可信度。“购买产品前上网查看网友使用评论” 已经成为这部分消费者的消费习惯，根据美里美的调查数据显示（图2），85.6%的网民在购买化妆品前，会主动上美妆社区查询目标产品网友使用评论，以决定是否购买。既使在非购买的环境之下，她们仍然会对自己喜欢的品牌口碑或促销活动表现出格外的关注。
调查同时发现，与男性相比，在新一代消费族群当中，79.3%的女性更注重人际交往和经验分享，她们乐于尝试并积极参与各类新事物，踊跃的发表自己对品牌的使用评价，并与有共同兴趣的朋友沟通和分享，她们是化妆品网络口碑生成和传播的主力军，也是需要品牌重点呵护的主力化妆品消费人群。
由此，网络口碑已经成为影响新一代消费族群的关键，真正对购买决策起作用的或许只是一条评论产品的帖子，而不是铺天盖地的广告。
图2
网络口碑的影响力日渐强大，随着新一代网民的持续增多，网络口碑成为
中国美妆品牌未来营销新大陆的趋势已不可逆转。因此，打开传统媒体与网络媒体的链接之门，开展基于营销新大陆的整合传播运动，将是企业未来发展必须潜心修炼的功夫。惟有顺趋势而为，企业方能永立时代潮头！
网络口碑催生中国美妆市场新格局
随着网络口碑影响力的逐渐崛起，中国美妆产业市场格局已逐渐开始重构。
作为国内首家专注于美妆产业口碑研究的专业机构，美里美网络口碑研究中心（Bipo）构建了覆盖国内所有主流社区门户的美妆网络口碑跟踪观察系统，并创建了中国最大的美妆品牌口碑库和覆盖美妆产品、美妆销售与服务机构的全产业链口碑点评系统。美里美网络口碑研究中心（Bipo）在美妆口碑库的基础上，对2009年1月至12月互联网用户发布的论坛帖子、博客、点评等消费口碑数据进行系统分析，发现在网络口碑的推动之下，中国美妆市场的品牌口碑格局呈现出四大重要特征，这四大特征与我们所熟知的传统大众广告影响下的品牌权力分布格局呈现出重大分野。
1、网络口碑推动经典国货复兴
电视广告投入接近为零，产品在消费者眼中过时、老气、廉价，沉寂多年的传统国货，竟然还能再次崛起？按照传统的营销思维来看，这似乎是一个根本不可能实现的梦想。
但是，传统国货品牌却在网络口碑的热推之下实现了神奇的复兴。2009年初，在一些互动社区，以80后为主体的国货粉丝，成立了专门的“经典国货小组”， 无偿的充当着国货摇旗呐喊的旗手。“经典国货”迅速成为最受网友关注的热门话题。仅2009年上半年，关于经典国货的帖子就已经达到了807,171条。在网络口碑的推动下，消费者对于国产品牌的消费热情被彻底点燃，使用经典国货成为2009最为时尚的消费行为。百雀羚、宫灯、蜂花、美加净等传统经典国货品牌开始重新崛起，市场销量节节攀升。以美加净为例，在广告投入极其有限的情况下，该品牌 2009年实现销售净收入3亿元！|!---page split---|
2、部分大牌口碑不佳令国际品牌整体形象大打折扣
翻开主流时尚杂志，国际品牌几乎是清一色的绝对主角，看起来光鲜而又
体面。即使偶然出现负面新闻，由于信息来源的单一，利用公关手段也能很快消除不利影响。但是，在互联网的新大陆上，由于信息来源的开放性，国际品牌失去了类似对于传统媒体的控制权，甚至因为网络口碑管理不佳引发了整体的品质信任危机。
先是2009年1月兰芝遭遇细菌超标风波，引发了网友对于国际品牌产品品质的质疑；紧接着国际化妆品巨头强生与德国NUK又相继爆出涉嫌致癌丑闻，再次增加了网友对于国际品牌产品质量问题的严重不满和担忧。三大国际品牌质量事故迅速成为网络新闻媒体高度关注的焦点，从2009 年1 月到10 月主流社区网站上共监测到8719 篇新闻报道评论，网民评论、回帖20余万条，网友普遍表达了对国际品牌产品品质的担忧。近九成的网友认为国际品牌也不一定靠得住，今后不会再盲目追求大牌。
3、山寨洋品牌成网络口碑声讨对象
网络口碑传播的最大特点就是透明性、开放性、爆发性，社区网友对于事物
的判断基于群体智慧。弄虚作假在网络时代很容易被揭穿，后果却很严重。
对于喜好穿“洋马甲”的本土品牌来说，今后的生存环境将会日益艰难。
2009年，针对“洋马甲”现象，网友展开了一场规模空前的大讨论。网友对于洋马甲的讨论主要集中于2008年“丸美日本马甲门”以及“家美乐冒充法国籍”被曝光之后的延续。相关的新闻报道达到1千余篇次，讨论帖达到了近3万条。网友普遍表达了对于本土品牌身穿洋马甲的厌恶，五成以上网友认为山寨洋品牌不仅是对消费者的一种欺骗，更是对国人情感的一种伤害，这样的企业根本没有诚信可言，对其品牌认同度自然大打折扣。
4、电视购物成网络口碑重灾区
电视购物作为传统渠道的有效延伸，近年来发展迅速。但是，由于相关经营者的急功近利和监管机制的不完善，导致化妆品电视购物网络口碑美誉度不佳。2009年网民对于电视购物的讨论话题主要集中在一些综合性网站上，以负面信息为主，占九成以上，话题集中在对于电视购物存在的虚假宣传、虚假承诺、售后权益无保障等问题的投诉上，投诉率一直居高不下，这直接影响到了网民对于传统电视媒体的信任度。七成以上消费者认为现在的电视媒体只知道收取广告费而不能进行有效的监督，不太可信。这也从一个层面证明了传统广告在新兴的消费族群面前影响力的虚弱。
新大陆，新思维，网络正在成为消费者表达意见的主要阵地，并展现出与传统媒体的诸多不同。这种差异，正为品牌未来的发展提供了绝佳的契机。企业必须转换思维，摆脱传统营销习性，制定相应的口碑传播策略，以真诚坦然的态度与网友沟通，取得网民的信任，成就良好的品牌口碑。
网络口碑重塑企业未来
这是一个口碑决定购买力的时代，网络口碑营销已成为中国化妆品企业未来营销的必然方向。率先在业内提倡并践行网络口碑营销的品牌管理专家张兵武认为，“网络口碑将成为美妆行业最重要的的品牌营销武器。在数字化新大陆上的强势品牌，一定是网络口碑最有效的引导者和利用者。对于品牌而言，首要原则是要学会‘倾听’，而不要被传统以说为主的大众广告所束缚。当话语权归消费者时，企业做好倾听者才有可能得消费者欢心”。因此，企业必须从传统营销的固有认知中解放出来，深刻理解网络口碑营销的内在机制与差异性，有效地利用网络口碑构建品牌的竞争优势。
中国的美妆企业，要想在互联网的新大陆上立足，急需在以下方面为“网络口碑营销”奠基：
1、网络口碑维护监管日常化
在数字化时代，任何细微的事情通过网络社区，都有可能被迅速放大，从而引发企业经营危机。强生曾在 Motrin.com上发布过一段广告，推广其止疼药。由于创意不当，遭到网民的强烈抗议。传统时代，网民的反馈缺乏大规模的传播机会，但网络化的今天，Twitter（美国知名微博客网站）给了他们话语权。仅仅几天，针对强生、motrin的批判成了 Twitter上最热的话题之一，Motrin也因此陷入了一场品牌危机。由此可以看出，建立品牌网络口碑的日常监管和预警体系，防患于未然，对于企业非常重要。但网络信息呈海量分布，单纯依靠企业自身，很难客观、准确、及时的了解品牌口碑的有关状况，必须依靠专业的第三方机构。专业机构运用专业的监测、分析方法，能定期向企业提供品牌口碑研究报告，帮助企业了解网络口碑的变化，避免风险，为企业开展网络口碑营销提供决策依据。
2、建立网络口碑的三度健康评测指标
不少企业对于网络口碑营销依然存在误解，认为网络口碑营销就是“网络炒作”或者“社区灌水”，发的信息量越多越有效，在传播上仅以吸引眼球为第一要义。这种急功近利的做法，在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥，并引发消费者对于品牌的反感情绪。因此，建立口碑营销的健康衡量指标显得尤为重要。现阶段，有三个非常关键的衡量指标可以用以有效衡量品牌网络口碑的健康程度：一是扩展度，多少个门户网络或社会报道会关注品牌信息，比例越高，表明传播范围越广，影响力越强；二是关注度，多少个网民会发布、回复、转发品牌信息，参与度越高，影响力越大；三是美誉度，网民对于品牌的主体评价是正面还是负面。
3、将数字化传播列入议事日程
在这方面，相对于在传播创新方面较保守的本土企业，向来善于抢占市场先机的国际品牌仍然先行一步。网络社区传播已经成为了国际化妆品巨头的广告新宠。兰蔻早在2007年就推出了自己的数字化传播计划，通过社区博客、圈子、论坛等手段与消费者进行在线互动。另一知名化妆品品牌碧欧泉也开始了数字化营销的尝试，并在SNS上投入一款隔离霜的植入式广告，销量对比上一年提升了20%。
“低成本，高产出”是许多企业认可的网络社区推广优势。越多越多的企业已经表示将增加对于网络口碑营销的投入。2009年，位于伦敦的国际家化业巨头利洁时高调宣布，将把2000万美元的电视广告费用从电视转移到网络社区，以加强与年轻的化妆品消费群体的互动沟通。在这样的形势下，企业必须立足长远，早日制定网络口碑营销的相关规划，在更深的层面与消费者进行沟通互动。
4、展开互动整合传播
线上线下的整合互动，是网络口碑传播的最高境界。要达到这样的目的，借事造势非常关键。尤其在信息的关注度和影响力不够的情况下，结合热点事件，通过事件整合，制造信息源，能最大化的刺激受众的参与热情。2009年，青春偶像剧《丑女无敌》热播，多芬不仅巧妙地在剧中进行了大量广告植入，而且适时出击，邀请该剧主角林无敌扮演者担任品牌代言人，在互动社区推出了百万女性真美大调查活动。同时，整合网上美丽测试、网上好友邀请（邀请好友最多的用户可以获得丰厚奖励）、好友点评（告诉你的朋友她很美丽）、网络视频等手段与消费者进行互动，使得活动本身便具有了极强的话题性与传播性。该活动最终吸引了19万人的参与，并引起了一场热烈的真美大讨论，巧妙地传达了“自信，自然”的美丽概念，拉近了品牌与消费者之间的心理距离。
我们必须意识到，网络时代的新兴消费族群接受品牌的方式是如此不同，照搬传统的广告传播方式推广品牌必然会遭遇障碍，不仅因为媒体的接受习惯，更重要的是网络浪潮的深入使新一代消费者夺回了“话语权”——一种可以改变品牌命运的力量。
这意味着，品牌需要一种新的成长规则，一块能赢得未来的新大陆。
企业必须转换角度，站在消费者的立场上，找到适合新一代消费族群的沟通渠道与方式，通过真诚的互动交流，搭建持续、健康的网络口碑发展之路，才能推动品牌快速、有效的成长，为品牌赢得更广阔的未来。
