爱华网从2013年下半年开始的“奶荒”为整个乳品行业带来巨大的变化，甚至很多结果都是我们不曾预料到的。笔者也曾为之紧张和捏把汗，觉得中国乳业又进入了进退维谷的境地，可能又会出现哀鸿遍野的地步，甚至出现资金链断链的乳企而最终被整合掉。
现在看原奶价格走势变化仅仅是经济周期性的一种表现，影响了乳业上下游，但这种影响是良性的，对乳企的承受力和产品提升也是一次考验，对未来的生存能力也是一次历练。可喜的是今年上半年，高奶价不仅给靠挤奶营收的上游乳企带来福利，以原奶为原料的下游乳企也赚得盆满钵满，中小企业虽然面临着比大型乳企更多的压力，但并没有企业因为原料问题而掉队。 如何应对高奶价 根据对全国14个省(区、市)300多个规模化奶牛场监测，2013年1月生鲜乳平均价格为3.75元/公斤，而到了12月份就涨到了4.7元/公斤，涨幅高达25.3%。而根据国际奶业经济学会公布的数据，2013年全球原奶平均价格折合人民币为3.08元/公斤，新西兰平均收购价格仅为人民币2.83元/公斤。 对此，宋昆冈日前在中国乳制品工业协会年会上表示，产品生产成本持续走高，受到国际市场影响越来越大，部分产品已经失去了竞争力。 陈渝认为，散户可以以“小投入、小产出”的节奏小步慢跑，但是规模化的奶牛养殖企业则只能高举高打，这就会导致生产效率低下。“饲料价格不便宜，且懂点技术的工人又都不甘愿留在养牛场，导致人力成本也很大，这都推高了原奶成本和价格。” 不过他分析称，今年上半年原奶价格已经出现拐点，但毕竟还处于一个较高的水平，而这将是接下来乳业长期面对的事实。“不过终端价格的调整也不是惯用手法，因为消费者不傻，国际市场的乳品也以性价比优势填补国内市场，因此涨价空间也有限。” 随着国内原奶价格出现拐点，伊利、蒙牛等企业的存货明显攀升。半年报显示，截至6月30日，伊利的存货为50.9亿元，与年初36.83亿元相比增长38.2%；蒙牛存货为44.6亿元，与年初25.8亿元相比增长72.9%。伊利方面昨日对此向本报记者回应称，“原辅材料自4月份开始下降，公司提前采购一些原材料，为下半年做准备”。 三元股份副总经理吕淑芹日前在接受本刊记者采访时回应称，公司对此采取多种措施来消化原料成本：一是研发并推出高附加值的功能产品，科学转移部分原料奶成本；二是对老产品升级换代，提高产品性价比，良性分担成本；三是全面提升公司整体运营水平，合理降低生产运营成本。 随着奶价的回落，乳企的生产积极性明显有所提高。国家统计局最新数据显示，7月份我国乳品产量为222.9万吨，同比增长2.21%，液体乳产量199.7万吨，同比增长1.95%。值得关注的是，今年上半年各月的产量数据同比均为下跌，但7月份乳制品和液体乳产量全部转为增长，累计产量同比跌幅缩小。“7月份乳制品产量的增长与各乳企的促销有一定关系，随着乳制品消费旺季的到来，乳制品累计产量有望在1~2个月内实现增长，而全年产量也将保持增长势头。”某乳业专家对此分析称。 事实上，去年下半年以来的“奶荒”福利已经不再那么丰厚，继去年12月国内生鲜乳均价涨到4.7元/公斤后，今年2月份以来已经出现拐点，中国奶业协会最新数据显示，内蒙古、河北等10个奶牛主产省(区)生鲜乳均价“破4”后，8月份第2周已经跌至3.95元/公斤。不过相比新西兰方面目前的2.74元/公斤，国内目前奶价仍处于较高水平。中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈日前表示，奶源缺、奶价高将是困扰我国乳业发展的根本问题，短期内很难得到彻底解决，“我国已经进入世界高奶价行列”。东方艾格乳业首席分析师陈渝昨日向记者分析称：“资源约束和养殖业水平低是决定目前中国原奶价格高的主要因素，不过目前国内原奶价格处于下滑通道，这将会触碰养殖企业的底线，谨防散户杀牛以及大面积退出的恶果。”而这种担忧早就在乳业上游得到印证，日前一位养殖企业高管对于原奶价格滑落局面称，不可能一直跌下去，否则奶农就不干了。 原奶价格的波动，意味着下游乳企的原料成本压力也有所变化。通过调整产品结构和价格调整，下游乳企也在消化国内高奶价。上游乳企和行业巨头均有斩获 截至目前，乳企半年报纷纷亮相，现代牧业、原生态牧业和中国圣牧3家上游乳企，以及伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业和三元股份4家下游乳企“一起发财”，共赚了47.81亿元。 因为饲料成本增长，原生态牧业方面表示：“我们能够将部分成本增幅转嫁给(下游)客户。”而处于下游的伊利股份方面则将利润增长主要归于“产品结构持续升级、去年下半年产品售价调整”。 一位资深乳业专家向本报记者分析称，“原料奶成本在终端产品价格中的占比只为一半左右，其他还包括包装、营销、人工等其他因素。”比如，蒙牛特仑苏有机纯牛奶6元多一盒(250毫升)，该款产品的原奶采购均价为4~5元/公斤，一公斤原奶可以生产四盒，每盒的原奶成本仅为1元多，不会超过2元。随着原奶价格今年上半年出现拐点，伊利、蒙牛等下游乳企开始囤货备战，根据半年报披露的数据，截至6月30日，伊利的存货为50.9亿元，较年初增长38.2%；蒙牛存货为44.6亿元，与年初相比增长72.9%。作为靠出售原奶为主要收入的上游乳企，显然希望这种局面持续下去，因为高奶价给他们带来了实实在在的好处。半年报显示，现代牧业上半年实现营收25.85亿元，同比增长86.2%；净利润为5.23亿元，同比增长240.6%。原奶销售均价为5.15元/公斤，同比增长19.8%；奶牛养殖业务毛利率同比提高12.7个百分点至38.1%。“受原料奶供不应求的市场影响，公司原料奶平均售价上涨。”现代牧业方面对此解释称。此外，原生态牧业和中国圣牧上半年净利润分别取得150%和171.5%的同比增长，原奶业务整体毛利率均维持在47%的高水平上，同比分别提高7.8个百分点和12.9个百分点。原生态牧业方面分析称：“未来，国内居民人均收入及消费水平持续提升，以及对健康日益关注，将不断提升对优质原料奶的需求。”飞鹤、蒙牛、光明和伊利是今年公司的四大客户。其中，飞鹤和蒙牛均向原生态牧业采购优质原料奶，用于生产高端乳品。 上半年，伊利股份和蒙牛乳业分别实现营收272.86亿元和258.36亿元，分别同比增长13.59%和25%；净利润分别为22.93亿元和10.49亿元，分别同比增长31.93%和39.9%。伊利的乳制品毛利率同比提高2.4%，其液态奶、冷饮、奶粉毛利率均分别提高2.5%、3.6%、1.6%。其净利润超预期增长主要来自高端产品驱动；蒙牛若除去雅士利所做的贡献，蒙牛上半年的收入为242.901亿元，同比增长17.5％。8月28日，伊利方面相关负责人称：“目前伊利自控奶源达到95%，受到原奶价格波动的影响较小。此外，伊利花在每一包牛奶的广告费，连续几年都在下降。”至于业绩增长的原因，伊利在半年报中表示，营业收入增长，是产品结构调整及单价提高所致。 伊利在半年报中解释称，“一是产品结构持续升级、去年下半年产品售价调整使得本期毛利率较上年同期提高；二是严控费用支出，在收入取得增长的情况下，销售费用率较上年同期下降；三是本期银行存款平均余额增加使得利息收入增加、财务费用减少；四是本期理财产品到期取得收益，使投资收益较上年同期增加。”蒙牛半年报显示，如果不含雅士利，业绩增长幅度为17.5%，并称“期内公司继续深化内部结构调整，精简产品结构，使得资源能有效聚焦在主打产品上”。收入增幅贡献较大的产品为特仑苏、未来星等产品。AC尼尔森数据显示，蒙牛常温及低温乳制品市场份额在报告期均居市场第一，产品呈现高端化趋势。
可以认为蒙牛的新策略是行之有效的，通过深化内部结构调整、精简产品组合、聚焦主打品牌，辅以创新市场营销，同时产品自去年初不同时段进行了提价，以此来消化原奶的波动。目前看，成效十分显著。 不过，上述两家液态乳巨头的经营费用也出现了较大增长，不含雅士利，蒙牛的经营费用同比增长了20亿元左右；伊利的三项费用同比增长在7亿元左右，管理费用增幅近三成。对此，伊利解释称，广告宣传费用和职工薪酬增长所致。蒙牛方面称，因应市场需要积极调整费用投入策略，使得经营费用上升，这主要是针对市场竞争，加大销售渠道投入、继续增加数码媒体及线下市场活动投入的结果。 中投顾问食品行业研究员简爱华表示，乳制品行业产品同质化程度高，内部竞争非常激烈，尤其是新品推广更需要巨额营销做支撑。 四大乳企中，净利润增速最高的为光明乳业，表现很是突出。今年上半年光明实现销售98.72 亿元,同比增长33%,归母公司净利润2.09 亿元,同比增长41%,远超市场预期。净利润为2.1亿元，同比增长41.5%。海通证券称，光明乳业净利增速较快得益于明星产品莫斯利安、优倍的高速增长。常温酸奶莫斯利安一枝独秀，仍处于快速成长期。目前莫斯利安的生产受到产能的限制，预计新生产线项目将于年底完成，届时产能将实现接近翻倍的增长。对于增收的原因，光明乳业在半年报中表示，上半年公司积极发展奶源建设与网点布局，在原有销售渠道的基础上进一步扩大规模，为上半年产品销量上升提供了充分保障。但本报记者留意到，光明乳业的液态奶和其他乳制品毛利率同比有所下降。中报显示，公司液态奶的毛利率同比减少0.43%，而其他乳制品的毛利率同比减少4.79%。对此有业界认为原料价格下降不见得短时间内会覆盖所有品类，部分领域或没能立竿见影获丰厚利润。三元乳业在今年上半年实现扭亏，公司上半年净利润为1.8亿元，同比扭亏。由于福喜事件影响，三元上半年从北京麦当劳获得的收益为1724.17万元，同比减少近四成。海通证券在报告中称，三元的液态奶虽然提价8%-10%但并未明显提升盈利能力，主要是公司地处北京，渠道费用较高。其次伊利、蒙牛、光明三强在北京重点打造品牌，公司费用被动支出。公司一直使用原奶作为原料，变相提高成本。固体奶收入提升明显。乳饮料主要是太子奶部分，继续下滑。徘徊下滑者亟需提升雅士利在港公布半年报显示，公司今年上半年实现营业收入15.457亿元（人民币，下同），同比下滑28.2%，实现净利润2.094亿，同比下滑28.7%。 公司称，销售收入下降主要是由于公司自2014年上半年开始梳理销售渠道，变革营销模式，经销商及消费者需要一段时间的接受过程；同时应对2014年上半年激烈的市场竞争格局，公司加大产品折扣力度，雅士利及施恩品牌婴幼儿奶粉销售收入均因此较去年同期下降；此外，2013年恒天然的乌龙事件对雅士利品牌销售的影响仍然持续。因此，雅士利婴幼儿奶粉销售下降的幅度较大。 雅士利董事会表示，2014年上半年，中国婴幼儿配方奶粉行业正处于变革期，存在诸多变量。但随着中国政府对奶粉质量的持续关注和严格管控，婴幼儿奶粉企业整合和管理的加强，以及市场竞争环境的不断改善，中国奶粉市场总体会朝着利好的形势发展。下半年雅士利将继续加大对经销商的管理和政策执行力，优化产品结构等。无独有偶，贝因美上半年营收24.05亿元，同比下滑25.24%;扣除非经常性损益后净利润8418万元，下滑78.35%。业内人士分析，业绩下降是由于婴幼儿乳粉行业竞争加大以及贝因美开拓新品市场，使得其主营的婴幼儿乳粉销售出现下滑导致。达能集团近日披露的半年报也显示，公司上半年销售额为104.67亿欧元，同比下降5.3%，其中二季度奶粉业务销售额下降9.2%，销量降低7.9%，而净利润也同比下降11.5%至6.83亿欧元。在鲜奶、饮用水、奶粉业务及临床营养品四大业务中，表现不佳的为婴儿营养品。达能指出，业绩下滑主要是遭受了恒天然的虚假安全警报以及急剧上涨的牛奶价格所致。2013年8月恒天然爆发肉毒杆菌事件，当时该公司对外表示，部分产品可能含有会导致中毒的肉毒杆菌，虽然这在后来被证实为一场“乌龙”，但部分下游企业声称因此受到损害，达能就已起诉恒天然，索赔或达23亿元人民币。分析人士指出，尽管恒天然事件被指是乌龙事件的，但恒天然几乎是新西兰乳制品的代名词，多数奶粉奶源来自新西兰，因此容易让消费者对新西兰乳制品产生抵制情绪。虽然上游乳企和行业巨头依靠资源继续保持增长，但市场的竞争激烈、营销费用居高不下依然是困惑整个行业的致命问题，这也是诸多二线乳企压力倍增，利润下滑的一个主要原因。半年报显示，伊利的销售费用和管理费用分别约为52亿元和15亿元，销售费用增幅不到一成。伊利自称，由于加大费用管控，销售费用率同比下降，然而，管理费用却出现近三成的同比增幅。销售费用增长主要是广告宣传费用和职工薪酬增长所致；管理费用主要是职工薪酬增长所致。伊利职工薪酬之所以增长，部分是员工数量增长的结果，比如新建工厂需要招聘新员工，但更多的还是员工工资上涨所致。产业研究院食品行业研究员周明军称，“一、二线城市乳制品消费增长已经放缓，大概在3%——5%，当下我国乳制品消费的主力军是三线及以下地区，而这些地区的消费者还较为依赖电视，这也是为何各大乳企还要保持高额的电视广告的原因所在，比如伊利斥资3亿元冠名某亲子类电视节目。”蒙牛指出，因应市场需要积极调整费用投入策略，不含雅士利，经营费用达67亿元，同比增长20亿元，约占收入的28.7%，而去年该数据为23%。“乳制品行业产品同质化程度高，内部竞争非常激烈，尤其是新品推广更需要巨额营销做支撑。2014上半年不仅蒙牛销售及营销费用增加，已经披露半年报的光明乳业销售费用也呈增加态势。”简爱华表示。另外，加大销售渠道投入，也使得蒙牛的销售及经销费用出现较大增长。宋亮表示，蒙牛销售及其经销费用增长较大，一个重要原因就是为了强化渠道下沉，比如拓展餐饮及特殊渠道，大力增加网点，进驻各大商超及母婴店。 中小乳企如何应对？可以认为，中小乳品企业最近几年没有收到蒙牛、伊利的压力，小日子过得挺好，销售额、利润均有增长。不像二线乳企那样处处受到乳业巨头在城市的打压，因为他们不需要和乳业巨头在大城市争夺渠道和进行费用高昂的终端拦截，也不需要投入太多的广告和促销，这些中小乳企大都以液态奶为主，其中以巴氏奶为核心业务，这样就发挥了扬长避短的优势，不和蒙牛伊利在一个层面上死拼。他们用送奶上户阻击蒙牛伊利的侵袭，可以把市场做得密不透风，销量很巩固，利润很丰厚。依托优质和快捷的服务，销售的都是利润高、价格高的中高端产品，利润十分可观。有的企业主要做婴童渠道，虽然全国没有重点市场，但是销量每年也有2亿左右。活得滋润自在，似乎感受不到太大的压力。笔者看来，在这些中小企业兴高采烈的同时，他们正在遭遇着中国乳业有史以来的最大危机，那就是这锅温水已经快将青蛙煮的没有知觉了。在大企业的国际化布局已经完成，政策导向趋于行业集中的情况下，价格战一触即发。在品牌力、产品力、渠道力薄弱的情况下，中小企业能撑几天？连很多曾经在一线打拼的乳企比如贝因美都面临着巨大的压力，中小乳企何以解忧？贾谊说：“灭六国者，六国也，非秦也！”不寻求突破，迟早会被攻破。匕首插在现实上，不拔出来，我们还可以忍着疼痛掩耳盗铃，一旦拔出来，中小企业只有等死的份。我们企业的团队，包括企业家在内是否具备战略的眼光，我们企业的目标是否明确或者空洞具有前瞻性和挑战性，我们的规划和布局是否着眼于未来。这些问题都知道中小乳企去深入思考。市场深度竞争的格局之下，企业未来的变数很大，要么发展，要么被淘汰。只有学习和思考者才能感知和把握未来。如今，很多企业在温水中舒服的酣睡，对于时代的变化，他装着视而不见。未来90后消费主流登场，移动终端、互联网等都将给传统市场带来极大冲击，可惜我们还是常常无法叫醒那些装睡的企业家。这可能是中国乳业的悲哀和中小企业的宿命。 我们希望中小企业一定具有行业危机感，不能固守几个城池安身立命，而是要居安思危，有危机意识，同时规划企业科学持续发展的战略，不断强化自身的产品力、品牌力，不断积累实力，以便在未来的短兵相接巷战中有更多的底牌可出，能有更多的生存空间。 原奶价格的影响力全球原奶价格的持续下滑已传导至终端市场。笔者走访市场发现，在北京的商超渠道，奶粉、液态奶的促销战正风生水起。雅士利、飞鹤等婴幼儿配方奶粉均推出了减价活动，伊利、蒙牛、三元的液态奶也普遍打出了8折优惠。业内人士介绍，年初至今国际原奶价格下跌近四成，国内原奶也出现供过于求的势头，使得乳企为消化库存大搞促销。不过，乳业专家提醒，奶价已经见底，中秋过后或将反弹，奶粉和液态奶价格还将恢复到此前水平。在北京多个超市奶粉货架上，多数品牌婴幼儿配方奶粉的标签上都贴上了促销信息。在国产奶粉中，售价228元的雅士利金装婴幼儿配方奶粉推出了第二件半价的活动，如果买248元的产品，则可以返现金50元，相当于打了8折；飞鹤二段奶粉也有买4送1的优惠。外资品牌也不甘示弱，惠氏启赋360元的产品也推出买三桶减140元的活动，优惠幅度为8.5折。超市工作人员向笔者介绍，最近两个月飞鹤、雅士利等国内品牌促销活动不断，但外资品牌难得做活动。“尤其是惠氏高端产品这一年都没有做过活动，这一次是惠氏自己的促销，和超市和经销商没有关系。”不过，最为紧俏的一段婴儿配方奶粉价格依然坚挺。
和婴幼儿配方乳粉不同，夏末秋初本就是液态奶的销售淡季，液态奶的促销力度更大。在超市，伊利、蒙牛、三元的液态奶均打出了促销的牌子。例如，三元极致纯牛奶每箱售价66元，促销价格为52.9元；蒙牛特仑苏纯牛奶从每箱64.9元降至57.9元。另外，伊利的促销产品品类最多，包括味可滋、金典在内的产品都有优惠，最高优惠相当于打了7折。业内人士介绍，奶制品的终端促销与原奶价格下滑导致乳企库存加大有关。8月上旬全球乳制品按期拍卖，全脂粉价格继续大跌，下降至每吨2725美元，比上次拍卖价格下跌11.8%。第二季度全球出现原料奶供大于求，新西兰奶粉出口价格从5000美元/吨下跌至3990。从供给端来看，2014年以来，主要国家奶产量大增，部分国家原奶价开始下降；需求端，美国虽然经济强劲复苏，就业不足仍是重大问题，欧盟就业增长缓慢，乳品需求增长有限，新兴国家经济增长放缓，主要增长仍然来自亚洲，特别是中国印度。由于担心春节生产原料断货，国内企业大量进口，目前仓库中原料库存较高，短期进口意愿极低。全球原奶的平均价格也在下挫，平均价格在3.1元/公斤、3.2元/公斤，与年内最高点相比，下降四成。借奶源价格下滑之机，乳企抄底进货，从而拉高了库存量。数据显示，每年我国原料粉的进口需求量在120万吨左右，而今年上半年进口量已经超过了70万吨。供应量加大使得年初囤积的奶源库存消化提速，企业的促销吆喝也就逐渐增多。 国内短期原奶出现供大于求。2013年冬天没有出现严寒，春季提前，夏季推迟，没有出现热应激，产量比常年增加20%；没有发生大面积疫情；粗饲料、精饲料供应充足，并且价格下降；高价格促使奶农停止杀牛，减少淘汰，目前中国100头以上规模化牧场的规模已经超过90%。 消费市场需求不足。基本消费人群变化不大；团体采购下降40%；高端礼品奶销售下降；整体提价、减少低端产品生产影响消费，二季度出现促销现象，预计今年行业巨头销售费用率难以下行。我国奶粉进口量超过本国产量，进口奶粉价格明显冲击国内奶价。1-4月总进口超过50万吨，同比增长69%，在国际市场价格下降的背景下，未来进口还将增加，全年预计进口120万吨。进口粉价格低于国产粉价格每吨近4000元，15%左右，继续带来国内原奶价格回落。
原料奶价格由生产成本、供求关系和进口价格情况决定，其中供求关系和进口价格已经成为重要的影响因素。由于国际奶价呈现下降趋势并进入下行通道，此外我国原料奶刚需仍在并且供需缺口仍在，预计国内原料奶价格将趋于稳定甚至略降，呈现前高后低的趋势，全年平均价会高于2013年。原奶价格的稳定甚至下降利好国内乳企。进口UHT奶作为国内液态奶的补充，但不会成为主流，因为其不能在中国扎根，没有国内的产供销一体化，很难铺开。进口UHT奶的消费人群是一线城市的高端消费人群，他们对国产奶有食品安全的顾虑。但是国产企业与外国企业合作值得关注，因为其在中国有根，直接从国外进口包装产品。电商的成本并不低，低值单品难以盈利。目前电商成本主要来自于配送和广告，所以电商只适合做高附加值的单品，比如奶粉，UHT奶由于重量和单品价格不高难以盈利。传统渠道已经被国产龙头渗透，想做起来更难。 乳业专家杨真介绍，原奶价跌与全球多个主产区今年增产有关。“欧盟、澳大利亚、新西兰等全都大丰收，在货源充足的国际奶源背景下，国内奶源价格也直线下跌。”据农业部的统计数据显示，最近全国平均生乳收购价格已经跌破了4元大关，为3.99元/公斤，而在两个月前这个价格还在4.2元/公斤左右。 此前，曾有乳企负责人坦言，由于对国际原奶价格的判断出现失误，去年底大量购进原料粉，而今年企业的自建奶源量也充足，导致供过于求，只有加快终端消费，才能消化原料的囤积。 目前，不论液态奶还是乳粉，都是在促销“暗降”，并无实质降价。三元一位促销人员说，今年以来，只有软包装的三元纯牛奶与去年相比降了5-6元，其余产品均未调价。一位乳粉企业负责人透露：“原奶价格是波动的，所以没有企业愿意因为原料价格下跌而明确降价，基本都选择短期促销。” 复原乳的影响力有媒体称，复原乳搅乱中国乳业市场？复原乳有那么大的影响力吗？复原乳，又称还原奶、调制乳，在我国乳品工业一直讳莫如深，也争议不断。数据显示，在去年我国遭遇“奶荒”，原奶收购价格居高不下，国内乳企和奶粉进口商加大了进口奶粉的数量，2013年国内进口乳粉85.4万吨，同比增长49.08%；今年上半年，乳粉进口数量就达到68.2万吨，同比增长75.02%。而乳业专家王怀宝向《第一财经日报》记者表示，国内进口商和乳企囤积的大量奶粉，20%左右用来生产冰糕、冰淇淋等冷饮，一部分拿来做成人奶粉以及婴幼儿配方奶粉的基粉，此外，大部分是用来生产复原乳，尤其是便于保存和运输的常温奶。一位不愿透露姓名的乳业人士告诉记者，进口奶粉几乎全部用来生产复原乳了，包括液态奶和含乳饮料。“究竟目前市场规模多大，业内一直没有准确的统计，根据目前进口奶粉数量推算，复原乳约占国内生乳总产量的三分之一。”一位与蒙牛有合作的奶牛养殖企业负责人即向《第一财经日报》记者表示，因使用相对便宜的进口奶粉作为原料，复原奶严重影响了国内原奶的供给关系，公司提供给蒙牛的原奶价格一直在下降。除此之外，复原乳也因是否充分保留了鲜奶中应有的营养成分在业界争议不断。参与过国家多项乳业政策制定的中国奶协乳制品工业委员会副主任顾佳升给复原乳的定义是：复原乳主要包含两种形态，一是全脂奶粉加水恢复到液态奶的一种状态，主要控制标准在于水分与乳固体的含量须与生乳相当的一种复原奶；另一种叫再制奶，以奶油和脱脂奶粉为原料，加水后与生乳中的脂肪、非脂乳固体和水分三者含量相当的原料奶。他介绍，从定义中不难看出，复原乳的原料主要是奶粉等浓缩和干燥的成品，根据食品安全国家标准，以复原乳为原料的乳制品应该称为“调制乳”及其制品。有乳业专家认为，经过高温喷雾和高温灭菌两次加工后，即便产品保存时间长、便于运输，但“热伤害”导致营养流失，“越是方便，品质越糟糕。”营养水平究竟如何，是否可以检验呢？对此，顾佳升表示很无奈，“我们虽然有复原乳的鉴定方法标准，但是由于加工工艺标准缺失，普遍过度的热处理操作严重干扰了检测判断。”乳企常常以牛奶加工过程中工艺等因素为由，反驳否定检测结果。2005年9月17日，国务院办公厅发布了《关于加强液态奶生产经营管理的通知》，明确要求自2005年10月15日起，凡在灭菌乳、酸牛乳等产品生产加工过程中使用复原乳的，不论数量多少必须在其产品包装主要展示面上紧临产品名称的位置，使用不小于产品名称字号且字体高度不小于主要展示面高度1/5用汉字醒目标注“复原乳”，并在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。“目前市场上贯彻执行的有几个，在产品生产和市场推广中，国家规定最终成为了一纸空文。”一位不愿透露姓名的乳业人士表示，标准混乱、监管无根据，市场长期处于失控状态。当被问及复原乳市场规范问题，山东省奶业协会会长张志民透露，这里面学问实在太多，“笔体、字体大小和标注位置，对消费者产生直接的引导。”部分企业将产品类型“调制乳”放到一个小小的角落，包装盒主体则是“牛奶”等字号。乳企多年来就是在这种模糊地带中寻找到了业绩增长点，因为便于全国布局抢占市场份额，复原乳搭上了常温奶迅速行进的列车。值得关注的是，复原乳在改变乳品产业结构的同时，还导致国内奶业深受国际市场影响。娃哈哈集团董事长宗庆后曾在“两会”上建议：对乳品企业采取财政补贴政策、减轻乳品企业的税负，以及提醒政府重视采用技术壁垒等手段，限制进口奶粉的数量。在他看来，进口奶粉冲击了国内原奶市场，也导致复原乳充斥市场。 原奶价格下行，牧业出现危机预警最近蒙牛乳业大幅下调了对山东一些奶牛养殖场原奶的收购价，降幅之大非常罕见。公开消息显示，蒙牛乳业的这次降价是从8月1日开始的，其在青岛、烟台和威海等地的原料牛奶收购价从此前的4.5元/公斤降至3.5元/公斤。后来，当地部分奶牛养殖场联合起来与蒙牛乳业方面协商，几经“博弈”之后，双方各让一步：自9月16日起，蒙牛乳业对当地原奶收购价调为每公斤3.9元。一石掀起千层浪，这引发了很多人对奶牛养殖业的关注。连日来，本刊记者采访获悉，今年开春以来，国内市场的原奶收购价格一路下跌，给奶农造成了不小的影响。山东省威海市一些小型养殖场承受不住赔本的压力，不得不选择以退出市场的方式来规避养殖风险，而大型养殖场也纷纷转型谋求新出路。山东原奶价格体系初现“崩塌危机”，这让很多奶牛牧场忧心忡忡。蒙牛给出的理由就包括：受国外进口原料粉价格大幅下降影响，公司减少了对国内原奶的需求。现在，终端消费市场上的牛奶销售并不景气，乳企不得不纷纷促销降价；此外，有的全国布局的大型乳企使用进口的大包奶粉加工成"还原奶"，其成本大幅降低，这对使用鲜牛奶为原料的乳企销售形成巨大冲击。这种情况下，本土乳企身处奶源和终端市场两重挤压，不得不通过下调原奶收购价来缓解压力。针对蒙牛乳业在山东率先迈出的降价步伐，大连很多牧场表示担忧。“现在，奶牛牧场的利润已经很微薄了，如果再降价，真的就难有利润可言了。”大连一家牧场负责人表示。不过，业内人士分析认为，根据以往的惯例，山东原奶市场最为敏感，无论是原奶降价还是涨价往往都是从山东市场刮起来的，通常情况下，即使这种价格变化成为趋势，也会在几个月之后才能“蔓延”到大连市场。而那时，天气转冷，北方一些地区奶牛产奶量会下降，原奶价格就会寻求到新的支撑点。“现在，苜蓿草以及玉米等饲料成本在大幅增加，但原奶价格却面临降价风险，对于牧场来说，这是一个艰难的时刻，难以承受降价之痛。”大连盛大牧业有限公司总经理袁德栋表示，以他的牧场来看，原奶收购价每公斤4元是成本价，将来一旦跌破这个价格，很多牧场就要面临生死危机了。大连裕源牧业有限公司总经理于天宏则算了另外一笔账。“我这个牧场现在已经投入了2000多万元，与这么庞大的投入相比，我每年利润不到100万元，利润率不到5%。”于天宏无奈地说。 “对于规模化的大型养殖场来说，原奶的收购价格若低于4块钱，就不挣钱了。”蒙牛的原奶供应商乔聚科在接受记者采访时说，市场有自己的价格规律，有波动很正常，他早就做好了降价的心理准备，只是没想到这次价格压得如此之低。今年开春后，整个国内市场的原奶收购价就一直在降。以蒙牛为例，在胶东半岛的收购价降到4.2元/公斤后，短暂地维持了一段时间，没想到又突然降到了3.5元/公斤。 每公斤骤降0.7元，是什么样的概念？乔聚科算了一笔账，“我们每天产出的原奶量在2.7吨左右，如今，每公斤下降7毛钱，相当于每天‘蒸发’了2000元左右的利润。”乔聚科说，养奶牛的成本费非常高，仅购置一头奶牛就需要花费1.5万元，再加上人工费、草料费、饲料费等，以3.5元/公斤的价格买原奶，一点利润也没有了，若是细算起来，可能还赔本。 乔聚科从事养殖业多年，在他看来，无论他是给别人打工还是自己掌握经营权，形势从来没有像今年这样严峻。“去年整个乳制品行业市场行情都特别好，收购商甚至到处抢奶源，价格一路高歌猛进，几乎每个奶农都尝到了甜头。”乔聚科形容说，去年一整年，和他一样，很多奶农都是坐在家里等着收购商上门，外地大型乳企的收购价格甚至一度逼近6元/公斤。“相较去年的最高价，现在的价格更没法比较了。”乔聚科说。 事实上，蒙牛降价并非突然，也绝非“独家”。早在今年开春后，整个乳制品市场就已经掀起了一股降价的风潮，原奶价格就直线下降，外地大型乳企的收购价格一度降到了接近4元/公斤，而本地一些乳企的收购价甚至降到了3元/公斤以下。近日，原在山东省文登区泽头镇养奶牛的乔文华，将养殖场的150头奶牛卖给了德州市的牛贩子。这名养了15年奶牛的“资深”奶农最终还是选择回到乳山市南黄镇的老家，另谋出路。说起近两个月的养殖经历，乔文华直摇头，“遭多少罪不说，最近养奶牛真是赔大了，多的时候一天能赔好几千，干不起了。”之前，乔文华和威海市一家乳企合作，乳企提供场房建立养殖小区，乔文华等养殖户购买奶牛并养殖，生产的牛奶只能卖给这家合作的乳企。因此，他提供的原奶的价格完全由乳企控制，乳企给出什么价只能卖什么价，这个价格远比外地大型乳企收购的价格低。乔文华说，拿目前的价格来说，蒙牛、伊利、雀巢等大型奶企的收购价格4元/公斤上下，而本地奶企的收购价格却在3元/公斤以下。原奶收购价格的整体下滑，这让乔文华彻底失去了信心。“现在，本地乳企的原奶收购价格降到每公斤2.7元左右了，与今年上半年相比，每公斤最高下降了1.8元左右。”乔文华说，这样的价格在近几年很少见，这么大的降价幅度也几乎是从来没有过的。同样，在亏损中挣扎的还有文登区泽头镇的王占文，他养殖的近100头奶牛每月亏损也达数万元。“草料费、人工费都在上涨，原奶还卖不上价，再这样下去，奶牛就只能卖得卖、杀得杀了。”王占文无奈地说。谈及降价原因，几名业内人士表示，这主要与今年国内大型乳企大量进口国外奶源，导致国内牛奶内部消化受阻，以及去年部分奶农新上奶牛，导致牛奶供应量大幅增加等因素有关。面对此轮降价风波，山东省威海市很多奶农都嗅到了“异味”，特别是此次蒙牛在胶东半岛的降价风波后，让奶农十分担忧和顾虑，整个乳制品行业今后的行情如何？应该如何应对目前的降价形势？下一步的打算是什么？ 荣成市五官顶奶牛养殖场负责人于永水说，他的养殖场是为雀巢供奶的，对方开出的收购价格相对本地乳企来说要高，但即便这样，不到4元的收购价格也只能保本。 “以后的市场如何，奶农们实在看不透，要想规避风险，就只能从降低生产成本上做文章。”于永水表示，目前，他的养殖场里有360多头奶牛，不可能像小养殖户那样卖牛转行。他想通过减少员工的方式减少养殖成本。面对眼前的严峻形势，于永水不敢进一步扩大生产规模，只能将原本的发展计划一拖再拖。 尽管降价给养殖场带来了打击，但乔聚科却表示心里早就有了打算，“市场就是这样，今年好明年差，不能因为这一次降价就乱了阵脚。”乔聚科说，目前，他正在积极寻找新的合作商，尽量将损失降到最低。同时，他也在积极打造现代化的养殖场，继续提高奶牛养殖的机械化生产模式，还通过收购农民的玉米秸秆等来做草料，然后卖给养殖户，降低成本、转化风险。“我还计划明年打造500亩玉米、小麦种植区，专门制作草料，降低市场带来的经济风险。”乔聚科说，他还有很多规划，但是现在只能集中精力来做这一件事，其余的要慢慢来。 威海市金森畜牧有限公司是山东省威海市大型奶牛养殖场之一，负责人林波告诉记者，该企业正在通过打造旅游观光型牧场、并成立金森物业公司使牧场有机农产品直接进驻小区等多种方式，谋求转型，努力打造好鲜牛奶的终端市场，充分让百姓感受新鲜得到实惠。“打造观光型牧场，正是要让老百姓走进牧场，了解生产过程，喝上放心奶，从而形成稳定的消费群。”林波表示，目前，市区部分鲜奶吧的负责人已经到养殖场进行了参观和考察，并加盟金森公司旗下鲜奶吧，这些鲜奶吧所使用的鲜奶都由金森公司统一冷链运输。谋划未来，谁有胜券？养殖业出现转型和大量预警，再度给整个行业敲响了警钟，这个几年一个轮回的顽疾始终没有得到根治。一直有人担心，如果国际奶价进一步降低，国内牧业又将无力招架，加之目前饲料价格上涨，将加剧小奶农的退出，这样会进一步伤及国内乳业。现在看来，这种担心并非杞人忧天。笔者认为，上半年进口原料粉用到下个月就已经用得差不多了，所以我判断奶价这个月或者下个月就会开始反弹，预计大包原料粉的进口价有望在本月初反弹到3万元/吨，原奶价格的触底也将结束企业短期促销的行为。乳业高级研究员宋亮表示，“上半年国内乳制品消费量增长较大，特别是三、四线城市增幅在15%——20%。另外，各大乳企都加大对有竞争力产品的推广力度，也在一定程度上刺激销量的增长。”宋亮还表示，未来几年仅婴幼儿配方乳粉市场就会达到千亿级别，年复合增长率可达14%左右。随着3——12岁儿童以及中老年人群奶粉市场的快速发展，奶粉市场空间将会更大。乳业专家陈瑜表示，随着乳制品行业集中度的提高，中小乳企逐步被淘汰，商超、母婴店和电商触及更多三线及以下城市，在奶源上占据优势且具有品牌知名度的乳企巨头销售收入会保持较快增长，因此原奶的需求会有所提升，价格也不会出现下行的趋势。 但也有业内人士认为，目前国内乳制品行业已进入增速相对放缓阶段，由于今年以来奶源价格下降且货大量足，所以成本下降使得部分乳企毛利率获得提升，下半年如果乳企继续消化大量的库存，国家原料奶价格持续走低，那么国内原奶价格很可能出现恶化趋势。
放眼全球，目前全球原料奶供应充足。主要国家(或地区)的原奶产量和出口量有了明显的增长，2014年新西兰奶粉出口同比增长4.6%，欧盟44%，澳大利亚22%，美国19.5%，阿根廷16%，合计增长17%。我国乳制品进口量继续保持2013年快速增长的态势，13年进口乳制品折合原料奶约1316万吨，占全国产销量的27%，奶粉1H14累计进口68.1万吨(+75.1%)，1-8月预计进口78万吨(+60%)，全年有望超120万吨;2014年干乳制品进口占国内生产量的80%。液奶进口翻倍增长，全年预计25万吨，未来影响不可忽视。2014年全球原奶需求放缓，主要表现在：国际原奶需求方面，主要消费地区如美国、欧盟受就业影响，乳品需求增长有限，新兴国家经济增长放缓，主要增长仍来自亚洲，尤其是中国和印度；国内原奶需求受到国家反腐影响，http://www.aihuau.com/团体采购和高端礼品销售下降明显；受2013年奶荒影响，乳企纷纷提价、减少低端产品生产，对消费产生一定负面影响；国内加工企业目前高价原料奶粉库存较高，补库意愿低，保守估算目前高价原料奶粉库存10-20万吨。荷兰合作银行近期报告，今年二季度，出口地区产量提高以及中国对乳制品进口量减少，导致全球乳制品价格持续下降，购买囤货热潮后，中国乳企积累大量库存，需较长时间消耗。因此综合来看，中国下半年的原奶市场行情不容乐观。国内原奶市场在进口奶粉冲击和乳制品需求萎缩的背景下，供给过剩，国际和国内原奶价格大幅下降，国内部分地区甚至出现拒收、倒奶的现象，乳制品产量2000年以来第一次出现了乳制品产销量的负增长，需求低迷。在进口占比不断增加的背景下，我国奶价暴跌，是否会引起奶农杀牛的恶性循环不得而知。是不是等待政府补贴之外，没有更多的市场调剂手段，目前看，没有更好的系统的解决办法。由于2014年全球原奶市场供过于求，因此各国原奶价格均下降，国外产量增长明显，因此我们判断第三季进入旺季，原奶价格也难以大涨。 数字和趋势的分析让我们沉重，不过很多数字依然让我们着迷：中国是第3大牛奶生产国，占全球5%，干乳制品占全球10%，也是全球奶业贸易大国，奶粉进口量占全球20%，进口乳制品占国内供给25%。同时行业对知名企业的评估和预测也很乐观，比如中金公司预计，未来蒙牛表现更趋稳健，其2014、2015、2016年销售额将分别增长17%、11%、10%，净利润率分别上升0.9、0.5及0.5个百分点，主要源于产品结构升级和产品多样化的努力。所以，我们既需要保持战略的警惕性，有面临最坏可能的准备，也要有乐观的心态去创造和迎接柳暗花明的新景象！
