高开低走是什么意思 成品鞋直营店如何打破“高开低走”局面(一)



       笔者通过考察发现,在江浙的一些县市,一般而言,一间双脸面直营门店,前期投入(租金、转让费、上货资金,以及其它筹备及开业费用)在40万~80万元之间,在强镇开店也要20万元以上的投入。门店开设以后,最担心的是许多直营店好景不长,一两个月后,门店的销量就从开业时的每天几十双下滑到目前的10来双,甚至入不敷出,如此“高开低走”下去,资金缺口不能得到弥补的话,最终门店就会成一个利润空无的躯壳,直营店的无利经营也会打击导购员的销售信心,员工流动性会加大,最终店铺歇业也就成了没有办法的办法了。

       开店的时候财大气粗,守店的时候气喘吁吁,亏损的时候抱怨退出,到那时,就是咒爹骂娘也没有用,不赚钱的生意,如何办?开一个成功的店,甚至比办一个公司还难!

       雷人的租金费用,谁能支撑了多久?

       门店“高开低走”的原因在哪里?凭先前的经验或劳苦功高,大店生意会不会成N倍的滚动呢?答案只有一个字:NO!门店要高标准高投入,如果用“砍树的刀”去“劈石”,怎么能够成功?

       下面有一个案例:某鞋业品牌在业界也算是三四级市场排名靠前的品牌之一,与同源地其它知名品牌成行成市于同一商圈,该直营店无论是门店形象、店铺位置和户外广告牌等都是当地最好的,但销量就是无法与另一个品牌竞争,甚至是入不敷出,门店第一年亏损还情有可原,但二年后,三年后呢,如果还是亏损,那这店铺就开不下去了。

 高开低走是什么意思 成品鞋直营店如何打破“高开低走”局面(一)
       门店经营不力的原因在哪里?除了品牌知名度的相对弱势和广告上的积累不足之外,我们还发现上述案例某品牌门店营销上存在如下几个问题:皮鞋的陈列、层板出样空位、折扣贴摆放无序、灯光昏暗等等,这些因素的存在表明管理者没有专业水准,无法吸引消费者的眼球。虽然门面大,但鞋子的摆放显得鞋款式不够多,货品补单的生命周期较短。另外,鞋质量、包装袋、包装盒等也不牢固,容易裂开,这些很容易阻碍顾客购买心理的实现。在调换货方面似乎也不够灵活,换货不能换到新货,造成不能快速跟货补货的情况发生。公司总部的资源很散,无法在终端体现其真正的品牌特色,等等。

       笔者认为总的整改方向是:开店,似乎只是一线的问题,其实这也是一个通路资源整合的过程,应加强售后服务保证的体系,成立修鞋质量服务中心,提高服务能力,减少顾客抱怨的产生,稳住回头客。根据自营店的定位,优化不影响终端缺货的产品政策,科学管理库存,方便经销商和自营店调换货。必须加强管理的各个环节与细节,提高品牌的综合形象和整体实力。在优秀的店长中挖掘培养督导培训师,为专卖店的持续经营提供未来的服务保障。不可盲目扩张,不要增加与管理精力与实力不匹配的大店。在形象店带来品牌发展的基础上,以点带面地适当地去开发强镇社区等投入相对不高的市场,没有基础市场,危机当前,如何活得下去?公司总部也要针对市场实际情况提供帮扶措施,引导店铺的运营方向,加大广告宣传,提高促销的能力,带给门店成长的力量。具体办法:

       多年来,营销组合的策略是:产品、价格、渠道、促销,这些一直引领着企业决策的思考路径,但往往在理解上,企业会在不同产业环境里,根据自身的资源能力,容易主要从某个单方面的因素来考虑营销上的市场竞争力取向。

       笔者通过长期的市场营销实战,针对门店营销管理,把营销组合理解为“货”、“价”、“店”、“势”、“人”和“流”等六大营销关键因素,它们彼此相连,互动融合,让整个门店营销系统活跃起来。

       货,就是商品,在生意往来中,“货”这个字在日常交流与商业发展中使用频率较高,我们经常说,“哪里有货”、“假货”、“赶货”、“上货”、“补货”、“缺货”,等等。我们说“货如轮转”,货是营销的开始,货源的把关,货品齐全,关系到其它营销因素的有效展开。

       价,就是价格与价值,它不仅体现了物有所值,价廉物美的性价比,而且体现了货的品牌附加值。恶性的价格战是没有出息的,品牌辉煌的标志就是商品的附加值即价值的实现。

  店,如今是开店制胜的时代,谁的店多,谁的品牌实力就有了最基本的保证,市场份额这块蛋糕就是通过各式各样的店铺来切割的。因为市场份额不会走到你的脚下,而是通过店铺来方便顾客实现交易的,店就是各式各样的终端业态,包括批发店、百货和超市的店中店(厅)、专卖店、网店、大店和卖场、直营店或代理店。店铺是直接与消费者对接的地方,也是为品牌积累口碑的地方,业绩好的店铺更是企业利润积累的地方,形象店还是不错的立体空间广告,并不比其它媒体作用的释放逊色多少。   

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