为你而来沈梦辰广告 为你的药品广告效果上保险!(上)



——福来打造药品广告“保险箱”的“五个锁定”“两个牢固”

福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏

不是所有的广告都懂药品!

认识决定意识,洞察决定创新!

 为你而来沈梦辰广告 为你的药品广告效果上保险!(上)
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对医药产业不了解,就没有药品广告的策划权,甚至没有发言权!药品产业的四个特殊决定了药品广告策划具有独特性和专业性:

61656; 人群特殊:

药品目标人群的第一性就是“患者”,没有病谁会吃药,并且还要吃对药!因此,药品的所有需求都因患病而来。患病使得药品目标人群的生理状态特殊,心理状态特殊,消费需求特殊。哪怕是普通的伤风感冒,都超越了地位职业的界限。因而,只有快消广告的传播观,没有药品广告的患者观,难过药品广告策划第一关!

61656; 产品特殊:

不懂医的药剂师,做不出来好药品!不懂药理和病理的基本常识的广告人做不好药品营销,因为缺乏产品读解力。所以,这期间中药的道道,西药的套套,都有其不同于一般消费品的特殊性!

61656; 竞争特殊:

快消品营销竞争相对单纯,主要集中在品牌形象看谁高,KA陈列看谁好,渠道下沉快快跑,特殊渠道猫着腰!而药品市场,除了拥有一般快消品应有的竞争形态,还有药品所特有的竞争形态。有立足于院线的学术竞争,代金竞争;有院线教育患者带动零售终端的跑方竞争;还有普药品牌竞争和独家OTC药品的品牌竞争;再次还有基于国家新医改的基本药物目录和医保目录的目录竞争;外加包销炒作产品的炒作竞争。所以,药品竞争是特殊的,不了解这些,你会不知道自己的阵地在哪?我们的敌人在哪?

61656; 监管特殊:

省局盯,国家局看,药品广告策划痛并麻烦着!时下各省局报批的影视广告,都会交由国家局相当级别的干部亲自过目,其监管力度可见一斑。

并且药品广告的禁忌多,不能出专家、患者形象,不能说治愈率等硬性指标;还有许多不确定的软性禁忌,比如:“见效快”在这个省广审不让说,另一个省就让说。因此,药品广告策划如果不懂法规条文,不懂基本的广审口径甚至潜规则,药品广告很可能成为建造完成却下不了水的船!

由此可见,不理解,不洞察药品产业的“特殊”,你的药品广告只会“无效”。因此,只有对药品这个特殊产业悉心洞察和深入理解的人,只有基于医药产业的营销观和广告观的人,策划创意出来的药品广告才是靠谱和保险的,才能确保药品品牌提升,才能促进市场销量增长!

如何让药品广告的策划创意进入“保险箱”?

我们从大量药品广告的实践中,总结药品广告策划创意的方法,并将之系统化,标准化和工具化。我们内部将其称之为“药品广告保险箱”。

“保险箱“——五锁定+两牢固,广告策划不糊涂!

“药品广告保险箱”内包括“五个锁定”“两个牢固”。

保险箱之所以保险,是因为锁住了真金白银,而不是萝卜白菜。那么我们的药品广告保险箱应该锁住什么呢?要记住,在药品广告策划作业中,要紧紧锁定五个关键点:

1、 病症锁定——对症选药,对号入座,病症是消费者选择药品的门票!

病与症是消费者辨别自身问题的理性标准和感性标准,是药品与患者进行消费对位的根本前提。

“病”是医师根据临床病例的积累,结合患者症状,疾患部位和病因对与患者身体问题给予的科学定性。所以,除去常见的普通病(如感冒、脚气等),通常消费者很难独立鉴别自己是什么病(如:关节炎、骨刺、胃炎、肠炎等)。因此,如果在广告中使用病名与消费者对话,就要充分权衡消费者对病名是否能够辨识。

“症”是患者生病时出现的感官表现,如咳嗽、发热、痰多、红肿、瘙痒、疼痛、出血、酸胀、乏力等等,这些现象患者非常易于鉴别,所以,症状是药品广告与消费对接的最重要的途径。

基于病与症的不同价值,在药品广告的症状对接当中要坚持以下标准。

61656; 病症不清将消费者关在市场“门外”!

广告病症的描述一定要与消费者明确可感知,可判断为标准!

因病施治,对症下药。病症对于药品就像电影票,病症清楚了,患者才知道对号入座,比如“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”。反之,如果病症表述含混不清,造成药品与消费者的需求错位,导致有需求却不知向哪里释放。这时,广告提醒了消费者,不是买药而是去了医院,寻求确定到底是什么病,导致OTC客户流失,被院线捡了便宜!

藿香正气做为中医药的经典方剂,已在民族间使用了千余年。作为家庭的常用药,谁会想到消费者对于藿香正气的功效认知有问题。在神威藿香正气软胶囊项目中,我们只信调研不信感觉。通过大范围的消费者调研,我们发现青年对于神威藿香的适应症知之甚少,神威藿香流逝了大量的青年消费者。其次,由于藿香正气千余年的民间应用,消费者对于藿香正气的适应症的认知已经泛化和片面化,对藿香正气适应症的描述众说不一,有的只在酒后不适时使用,有的是闹肚子使用,还有的是夏季感冒使用,让神威藿香正气失去很多消费机会。我们最终为在神威藿香正气软胶囊的广告中确立了症状标准——“中暑、肠胃不适、夏季感冒,认准神威藿香!认准软胶囊!”。症状的清晰,使神威藿香正气软胶囊成为品类领军。

我们在接手皮肤外用药“雅护膏”的广告后,是以神经性皮炎、过敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念与消费者沟通呢,还是以“红、肿、干、痒、痛”等“症”的概念与消费者沟通?如果是前者,直接造成消费者判断困难,消费者只能跑到医药界定自己到底皮肤病,那么,雅护膏广告打医院打了工。所以,我们决定在广告中确立“雅护膏”的适应病症为皮肤“红、肿、干、痒、痛”,打破各类皮肤病的界限,最大化启动了潜在消费者。

例如:斯达舒在市场品牌导入初期,葵花胃康灵、丽珠得乐等一批胃药市场的先行者,早就大业已成,诸强林立斯达舒如果还用“胃病就用斯达舒”的陈年老调教育消费者,根本不可能超越葵花胃康灵、丽珠得乐等品牌对胃病概念的抢占,正是一句“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”成就了,斯达舒的成功!

61656; 细分症状,也就细分了市场!

病症不仅能够实现药品与消费者的需求对接,更是我们细分市场形成差异的重要手段。

例如:感冒药市场是药品市场最为成熟、竞争最为充分的红海市场,“治感冒快!”“杀灭感冒病毒!”“24小时持续有效”“中西合璧”等概念让我们耳熟能详。感冒药市场似乎已经概念饱和了,康泰克创造性地将感冒细分为一般感冒和严重感冒,完成了自己品牌的华丽转身!

咳嗽有干咳和湿咳之分,沐舒坦针对这一市场细分的机会点,提出了“止咳先去痰,祛痰沐舒坦”的细分主张,巧妙瓦解了竞争对手的市场!

  

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