品牌传播案例 品牌传播要控制好节奏感



    上回我们探讨了品牌传播如何抓住时机的问题,其实关于品牌传播的发布的问题通常涉及三个维度,包括发布的规模、时机和节奏等。对于发布的规模,品牌主体通常都希望越大越好,但是考虑到成本,这个想法显然是不现实的,因此只能追求效益最大化。从理论上分析,在一定的时期内,一定存在一个拐点可以达到效益最大化,但是,目前的研究水平无法建立精准的数学模型,计算出这个拐点,故此,在现实操作之中,只有在可能的预算范围内,尽量把有限的资金都用在“刀刃”上,发挥出整合应用的最大效益。关于时机和节奏是非常关键的问题,需要好好把握,不仅要抓住时机,还要控制节奏。值得注意的是,好的品牌传播一定不是靠钱堆出来,巧妙的运作完全可以取得四两拨千斤的奇效,正所谓“运用之妙,存乎一心”。 

       由于人们对广告信息的兴趣和记忆存在一定的规律性和周期性,例如,人们往往对第一次接触到的广告根本不留任何印象,第二次方开始注意其与自己有关与否,第三次才考虑自己是否需要;当这个广告信息出现得太频繁时,往往又会引起反感,产生抗拒心理,狂轰滥炸式的广告除了告诉消费者广告主多么有钱、财大气粗,产品价格中有多少是广告费成本之外,并无任何好处;倘若品牌信息太长时间不出现在消费者面前,人们就会久而久之便忘得一干二净,因此要非常巧妙地调节发布的强度,有效地控制传播的节奏,才能够产生出最大的传播效益。 

       目前,国内比较时兴的广告发布方式是交互安排法,也就是广告大量出现在某一段时间之后,静止一段时间,然后又大量出现,时断时续地出现;或者是在电视媒体上频繁亮相一阵,随后按兵不动,各类招贴挂旗却旋风般席卷各卖场空间等。这种对于经费有限的品牌还是不错的选择,就是要注意好动与静之间的间隔长度和媒体转换的衔接度,让消费者在忘记之前赶紧补上“一课”。 

       如果传播经费足够的品牌,最好是采用波浪式连续安排法,这样的长期效益更加明显,因为品牌信息能够连续不断地出现,使得消费者每时每刻都接受品牌的“教导”,从而可以让广告出现的时机更接近消费者作采购决定的时刻,从而影响到购买决策。事实也证明,那些长年累月不间断的传播效果更加强大,当然花费自然不菲,为了降低费用,可以通过调整发布强度的办法减少一些频次,抓住关键的购买时机。 

 品牌传播案例 品牌传播要控制好节奏感
       此外,也还有许多方法,诸如层层推进法、递减法、实验法等。总之,这是一个非常实战的课题,可谓法无定法,关键在于实时监控传播效果,时刻关注消费者的反应,及时调整发布节奏,力求做到在消费者“最需要”的时刻出现在它们的面前,能够让他们感受到品牌的“温暖”。   

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