轴对称再认识一教案 陈列再认识(一)



  陈列是一门综合性的学科,也是终端卖场最有效的营销手段之一

 

  何谓陈列

  有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服,这是对陈列的片面理解。陈列涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识,英文称为Display、Visual 

Presentation或Visual Merchandising 

Presentation,是一门综合性的学科,也是终端卖场最有效的营销手段之一,通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划,达到促进产品销售;提升品牌形象的目的。

 

  一个优秀的陈列设计师除了具有扎实的基础知识外,还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”,足见陈列的在营销中的地位。

 

  根据工作目标和结果的不同,笔者把卖场陈列分为三个层次:整洁、规范;合理、和谐;时尚、风格。

 

  不同的品牌要对自身的陈列现状进行分析,确定契合实际的工作目标,一步一个脚印地向上提升,切忌“一口吃个胖子”的冒进思想。

 

  整洁、规范:卖场中首先要保持整洁,场地干净、清洁,服装货架无灰尘、货物堆放、挂装平整、灯光明亮。假如连这些都难以做到,那么实施其他陈列工作就无从谈起。规范就是卖场区域划分,货架的尺寸,服装的展示、折叠、出样,要做到能按照各品牌或常规的标准统一执行。

 

  合理、和谐:卖场的通道规划要科学合理,货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学,服装的分区划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时还要做到服装排列有节奏感,色彩协调,店内店外的整体风格要统一协调。

 

  时尚、风格:在现代社会里,服装是时尚产物,不管是时装还是家居服,无一不打上时尚的烙印,店铺的陈列也不例外。卖场中的陈列要有时尚感,让顾客从店铺陈列中清晰地了解主推产品、主推色,获取时尚信息。另外,店铺的陈列要逐渐形成一种独特的品牌文化,使整个卖场从橱窗设计、服装摆放、陈列风格上都具有自己的品牌风格,富有个性。

 

  顾客除了购买衣服外,还需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验,此外,他们还希望“良好的环境、获取时尚信息、气氛”等视觉和听觉的体验,而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。

 

  服装设计大师乔治·阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作,陈列设计师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。”

 

 轴对称再认识一教案 陈列再认识(一)
  在他看来,“商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店特定的环境、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务中,以一种特定的品牌文化氛围销售出去的。阿玛尼的服装在一个杂乱无章的低档市场中,是无论如何不可能卖出专卖店的价格的。从这个意义上讲,陈列方式和服装同样是有价值的,陈列可以促进销售,创造价值。

 

  休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地以来,就一直不遗余力地在终端推广陈列。公司认为,货品陈列所起的推销作用,比媒介宣传大为有力,货品给予消费者的第一印象是持久的印象。视觉化的货品推销立足于销售第一线,它是一个无声的推销员。

 

  近年在国内市场受到消费者推崇的快速时尚品牌ZARA对陈列也有独到的观点:“尽管每个系列商品的数量是有限的,但通过每周两次更新库存,商品的轮换摆放,专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉,这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼,他们感到商店好像永远都在更新。”

 

  其实无论佐丹奴还是ZARA,它们不仅对卖场进行科学的规划,并且在事先还制定了预先的陈列方案。对于陈列的重视,已成为许多成熟品牌的共识。

 

  应该说,陈列之于品牌服装,可以起到两方面的作用:

 

  促进产品销售:通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的货品以及新上市的货品,用视觉的语言,吸引消费者。同时,经过科学规划和精心陈列的卖场可以提高商品的档次,增加商品的附加值。

 

  传播品牌文化:服装除了物质层面以外,更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外,同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化,才能加深消费者对品牌的印象,从而形成起一批忠实的顾客群。可以从众多品牌中脱颖而出,并增强企业的品牌竞争力,占有更多的市场份额。   

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