如何克服精神障碍 经销商如何克服促销过程中障碍(2)



      由于平价差要求经销商垫付先期的运营成本,对经销商资金周转条件要求较高,因而实践中较多应用的还是高、中、低区隔的实价差。然而实价差价格梯度的设置并不简单,价差设置过低,对经销商积极性促进不够,而且和平价差一样,要求经销商先期垫付较高的运营成本,但价差设置高,是不是就一定好呢?也不尽然。过高的利润空间是难以持久的,另外,过高的利润会激化经销商间的竞争,造成对市场的负面影响。首先,利润空间过大,经销商就会有让一点利没关系的想法,于是就有人想到牺牲一点单位利润来增加整体利润的投机操作,问题是这么想的不止一个,当大家都这么想时,市场价格也就急转直下了;其次,因为经销商只有把产品卖出去才能拿到高额价差利润,为了高利润,经销商就会展开争夺下线客户的竞争,竞争到一定程度,价格战也就应势而出,低价抛售和窜货也就自然而然了。 

      因此,厂家在具体的价差设置时要异常谨慎。也就是在价差设置时,要把握住一个度,这个度即是产品相对于其他竞品的平均利润。一般来说,应把握住以下几个原则:如果你的产品是新上市的产品,那么你给经销商的利润要比平均利润稍高些,反之,则稍低些;如果你的产品是不知名的产品,相对于其他知名品牌来说,价差利润要比平均利润稍高些,反之则稍低些;如果相对于竞品而言,产品功能上处于劣势,价差利润要比平均利润稍高些,否则亦然;在终端市场的启动上,如果你的产品在广告和宣传上投入较大,也就是拉力较大,那么给经销商价差利润比平均利润要低些,反之则稍高些。 

      值得注意的是,由于产品流通的本性是从利润低的领域向利润高的领域流通的,因而价差设置时,不同地域不同层级的流通利益和成本应是可以相互抵消的,否则也会成为价格体系混乱的隐患,如某白酒厂家为开拓一新区域市场,便将其价定得比周边其他区域低得多,哪知结果进入该市场的产品转了一圈后又回流至原有市场,并很快扰乱了原有市场的价格体系。当然,为了防止价差设置的不合理,现行渠道的主流操作方式是保守设定渠道价差,而在经销商促销的销售支持如厂家直派业务员,促销设备和策略上加以微调,将保守价差所结余的营销资源配置给经销商的“市场支持系统”上,由厂家“让利”转向于“生利”,实践证明,这的确是一种有效的双赢结合方式。 

      三、销量返利与“过程”返利孰优孰劣? 

      返利是指厂家根据一定的评判标准,以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现,而不是当场兑现,如果从兑现时间上区分,起一般分为月返、季返和年返三种;如果从兑现方式上来分类,返利则有明返和暗返两种;如单从奖励的手段上来分,返利可分为过程返利和销量返利两种。 

 如何克服精神障碍 经销商如何克服促销过程中障碍(2)

      同进货奖励和价差一样,返利也是一柄双刃剑。由于返利的多少一般主要由销量的多少来决定,即以销量返利为主,经销商为多得返利,会千方百计的多销售产品,这种做法有其正确的一面,毕竟提高销量是厂家销售工作的重要目的,尤其是在产品进入市场初期,这一政策的作用是不可低估的。但当产品的市场占有率大幅提升后,厂家销售工作的重点转为稳定市场时,销量返利的缺陷便日趋明显了。各经销商在限定区域内,无法在限定的时间完成一定的目标时,他们会很自然的进行跨区窜货,经销商会提前透支返利,不惜以低价形式将产品销售出去,平进平出甚或低价批发,相互窜货诋毁,最终导致价格体系的混乱甚至崩盘。 

      其实,销量返利作为一种主流的返利方式,是有其积极作用的。要趋利避害,关键在于“量”与“利”设置的对比度是否合理。如某化妆品公司为提高经销商的积极性,为每个经销商制定了三个不同的年销量目标,即必保任务、争取任务和冲刺任务,完成的年销量指标越高,则年底返利点越大,而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。比如经销商分别完成必保任务200万,争取任务250万和冲刺任务300万,所得返利比例分别为1%,3%和5%,也即金额为2万,7.5万和15万。重赏之下必有勇夫,经销商为冲销量,当然会不惜一切。 

      因而,为了防止对比度设置不合理所引起的对经销商的过分刺激,在具体操作中,可将“量”“利”比值设置的稍微偏小些,如此势必会引起对经销商的刺激弱化。于是厂家在处理中常有意识的引入过程返利来加以调剂。过程返利是一种变相的市场辅助支撑,只不过其是以让利形式来表现的。厂家针对销售过程中的种种细节来设置奖励,如铺货率、售点生动化陈列全品项进货、安全库存、遵守区域销售政策、专销、积极配送和守约付款等,既可以扩大销售,又可以防止经销商的不规范运作。当然,以上措施厂家不一定得同时用,这样会让经销商觉得价格政策过于烦琐,甚至成为其讨价还价增加厂家销售成本的一个名目。另外,厂家在具体设置时,还要注意不同市场阶段返利的侧重点也有不同,如产品成长期,返利的重点应在竞品排斥、加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目上;在产品成熟期,其重点就应该是重视通路秩序的维护,返利应以专区销售、价格维护、规定出货和守约付款为主等。

      这里有必要提及的是返利的一种特殊形式即暗返,即事前无约定的执行标准,在事后视经销商的表现再予以公示。如百事,百事返利政策可细分为五个部分:年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励、和下年度支持奖励,除年扣为明返外,其余四项均为暗返。如此,经销商在销售过程中若出现恶性窜货和低价抛售,其损失百事是不予考虑的,并且还极有可能被百事的经销商合作体系除名。这样,返利即成为了厂家掌控经销商的一个重要的“杀手锏”。

  

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