关注:做服装品牌的五大误区



    误区之一:做品牌就是做销量

 

  片面追求销量的结果,往往导致对品牌的其它要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。 

  在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个"共识":做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。 

  片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。? 

  例如三株的陨落,就是片面追求销量,忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株,广告何其凶猛,销售何其庞大,但是,庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦,仅仅因一场官司,外强中干的三株便轰然倒塌,如流星般陨落。? 

  今天的哈药集团,同样凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。但是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖"捐赠"希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得出结论。? 

  一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设:美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立,木桶的水将会慢慢地枯竭。? 

  为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到"受欺骗"离你而去。? 

  广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌,不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,甚至在某些时候,销量是次要的,品牌的建立才是最重要的。? 

  这方面的例子举不胜举:可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益,更要长远的利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

 

  误区之二:做品牌就是做名牌

 

  名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程。 

  很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标,而对于品牌,一直处于"雾里看花,水中望月"的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?? 

  首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是"烙印",其实也非常形象地表达出了品牌的含义--"如何在消费者心中留下烙印?"品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层的内涵和价值。? 

  其次,从创建的过程上来讲,名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性设计等等一系列的工作,并且,品牌的建设并不是一个短期的工程,它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广、每一次的广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到,而一个强势品牌的树立,却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产,绝非短期行为所能成就。国内许多大企业,尤其是保健品企业,片面的追求短期效益,片面地追求知名度,而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作,往往不堪一击。? 

  最后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了能在短期内促进销售外,并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受,真正的品牌,被赋予了一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓?名牌",一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!? 

  所幸,国内许多拥有"名牌"的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业,成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业,使一个亏损的"名牌"--六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅实现了销售目标,更成功更新了原?名牌"老化、保守的形象,创造了一个"名牌"再生的神话!? 

  "名牌"一词的出现,是我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误,树立正确和规范的"品牌经营"观念,竭尽全力把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林! 

  误区之三:商标等于品牌 

  商标是品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个区分的名称和符号,更是一种综合的象征,需要赋予形象、个性、生命。 

  品牌与商标是极易混淆的一对概念,在我们和企业打交道的过程中,我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为,产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话,那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。? 

  事实上,两者是既有联系,又有区别。 

  一、 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个区分的名称和符号,更是一种综合的象征,需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知 ? 认识 ? 理解 ? 确信 ? 行为的阶梯,形成忠诚顾客。? 

  二、 商标是一种法律概念,而品牌是市场概念。 

  商标的法律作用主要表现在:? 

  1 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序,保护商标权所有者的合法权益; 

  2 促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。 

  品牌的市场作用主要表现在:? 

  1?品牌,是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品。? 

  2?品牌,是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 

  3?品牌,是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出。 

  4?品牌,是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借原品牌增加价值。? 

  5?品牌,是身份和地位的象征,有力地促进产品销售,树立企业形象。? 

  三、 商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估,其品牌价值达400亿元,这400亿不同于银行的存款,而只是存在于消费者的头脑中,假若有一天因为品牌出现危机,消费者对红塔山的信心下降,那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。

 

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  误区之四:品牌是靠广告打出来的 

  目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌! 

  目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!"品牌不是靠广告打出来的吗?"一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗?? 

  今年哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的"标王"。其盖中盖的明星广告,不仅引起舆论的非议、司法的纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过:盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产?? 这不禁又令人想起了秦池,这个以广告战创造销售神化的品牌,最终还是一蹶不振!然而,仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙,前仆后继地踏进这个品牌创建的"陷阱"!? 

  品牌知名度可以在短期内达到,而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标--品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意作出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单! 

  宝洁认为:消费者购买的是品牌,而非产品的功能,产品的功效是品牌的核心本体,但是品牌还有独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益,更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益,在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运"都是对品牌有效的投资",贯穿所有的品牌运动,不拘时间和空间,而非只是短期的巨额广告投入;品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝!于是,我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军,占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因!? 

  创建一个国际大品牌,是每个中国企业的梦想,但是,只有广告是不够的,它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

 

  误区之五:做产品就是做品牌

 

  在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,现在是品牌力的时代,仅仅产品优秀远远不够。 

  戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌?? 

  一块普通的手表几十元、几百元,一块劳力士,一块雷达可以高达几千、几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?? 

  不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍,劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀,还意味着一种身份,心理消费才是真正的重点。在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许多人热烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值、体现优越感的绝佳道具。? 

  同样的产品,贴不贴品牌的标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人,在很多"半被动消费"中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务,相对无品牌的产品和服务,消费者更愿意购买,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。? 

  有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。? 

  如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。

  

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