君乐宝:不是每个价格屠夫都能成功



“130元每桶的定价,并不是低价,而是国际正常水平。”尽管君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼一直这样坚持,但是相对于国内市场上普遍定价300元左右的品牌奶粉,“低价”、“搅局者”已经成为君乐宝奶粉的标签。

  4月12日,君乐宝婴幼儿配方奶粉在其官方旗舰店正式上市,并同时入驻苏宁红孩子、天猫及我买网等商城,成为国内首家完全依托“网络直营销售和电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌。由于砍掉了传统渠道中间环节的五成销售成本,自称使用恒天然国内牧场奶源的君乐宝新品定价仅有130元/桶。

  “产品上线后的第一个月,销量突破了600万。6月17日当天在天猫卖出了109万的销量,其中3段奶粉在所有牛奶粉中销量排名第6。”刘森淼对这一组销售数据很有信心。

  各个行业都不乏用低价杀入市场的后来者,从逻辑上看,这种“价格战”的方式,的确可以在价格虚高的婴儿配方奶粉市场撕开一片空间。

  但是,不是每个价格屠夫都能成功。这种网络直销模式,能让君乐宝做到多大?是否能成就君乐宝“打造互联网奶粉第一品牌”的梦想?这取决于以下几点:  

  一.第一波公关战  

  如果把奶粉换成空调,就会发现空调行业的搅局者奥克斯曾经这么干过。2002年,奥克斯发起大型公关战役,公布了一份《空调成本白皮书》,大曝行业“秘密”。据奥克斯称,一台1.5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元,加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元,市场零售的标准价应该是1880元。

  奥克斯公布的“标准价”,与市场上售价最高的同型号空调相比,降低了三分之一左右。

 君乐宝:不是每个价格屠夫都能成功

  出位的价格战宣言,立刻引爆业内同行的口水战,美的、格力、海尔、科龙、格兰仕等企业相关负责人在听说奥克斯的“空调成本论”后,均不约而同地斥之为“绝对的炒作。”

  但是炒作是非常成功的。奥克斯的母公司三星电气是生产电表的,完全没有空调行业的背景,就靠着这一公关战役,成功轰开已经有相当整合度的空调市场,如今已经稳居空调品牌前五。

  “价格屠夫”入市的第一战,就是搞大规模的大众公关。如果只是在商业财经媒体上,跟业内人士斗嘴,那是没什么作用的,一定要上大众媒体。

  放在空调奥克斯的年代,那就是必须在每个城市发行量巨大的都市报上引爆关注,把业内的口水战引向大众,成为新闻热点。通常,这种自爆行业内幕的价格新闻,都会引发高度关注。

  在互联网的冲击下,都市报已经势微,君乐宝是否能在大众中引爆这个话题,就看它在互联网上的传播力度了。  

二.后续的传播  

  第一波公关即使能成功,后续的传播跟不上,品牌照样站不住脚。

  想想奥克斯吧,一波又一波的新闻公关策划,在《空调成本白皮书》之后的连续几年里,每年都是行业里出位传播的那一位,光是2000年到2003年,奥克斯空调就“制造”了一系列动人心魄的新闻:爹娘革命、成本白皮书、米卢代言、吴士宏风波、中巴之战、一元利空调、3000万免费大年检、9-11反恐计划,赢得了高度关注。

  但是这种高度关注真正转化为销量上的突破,还是从米卢的广告开始。当年奥克斯足球教练米卢的营销广告推出之后,http://www.aihuau.com/据说来奥克斯采购空调的经销商队伍排到了几里路开外,产能需求迅速从十几万台扩张到百万台。

  是的,“公关第一,广告第二”,不是说广告没有公关重要,而是广告出场的次序是在第二位。没有持续的广告投入,老想着靠四两拨千斤的公关,是做不起市场的。君乐宝要想明白这一点。

  三.渠道  

  君乐宝定价仅有130元/桶,这个价位是支撑不起传统渠道的运营的,只能选择直销渠道。而这就意味着在现有的市场格局下,君乐宝拿不到太大的市场份额。靠这个渠道,只能是“切入”奶粉市场。毕竟,电商渠道的销量在整体奶粉销量中占比还不高。  

  四.时机  

  现在奶粉的竞争特点是什么?那就要回到中国奶粉消费者的行为特点。中国人(主要是妈妈)买奶粉的特征是:1.信医生;2.信广告;3.信其他妈妈。

  在这三条里,君乐宝占哪一条?

  奥克斯可以靠价格杀手的形象挤入空调市场,是因为那时候的空调市场还处在价格竞争阶段。而当空调市场进入渠道竞争阶段后,价格战不管用了,因为没有足够的利润空间提供给渠道商,市场就无法推进。因此奥克斯这几年一直都在提价,并且不再强化价格杀手的形象,竭力提升品牌形象。

  奶粉市场什么时候进入过价格竞争阶段?或许在初期曾经有过那么一段时间,但是在几次重大的食品安全危机之后,这个行业已经一头栽进了品质和品牌竞争阶段,甚至一度出现谁贵谁卖得好的现象。

  君乐宝想扭转这种消费者行为倾向,则需要非常强大的公关和教育力量,而且还要面对同行几十万传统渠道促销员的攻击。他们一句“一分钱一分货,这么便宜的奶粉你敢买吗”,就足以消解君乐宝在网上那些文字的谆谆教导。更何况,我们还没看到过有哪个行业的哪个企业做到过“非常强大的公关和教育力量”。

  企业都是因势利导的。君乐宝的低价之势在哪里?时机不对,前面的都白谈。 

  

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