爱华网“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”1998年，时任雀巢公司CEO的包必达如是说。
一段旋律，几句歌词，运用得好，能让你的品牌传遍街头巷尾，更能为你创造销售奇迹。
2009年，某品牌手机广告播出之后，其旋律简单，没有中文歌词，只有“dar len”两个音交替哼唱的广告歌曲迅速红遍大街小巷。广告代言人清纯的形象出现在国美、苏宁的显眼处。许多人开始在网上搜索并下载该广告歌，将其放进MP3或作为手机铃声。该手机品牌迅速成为知名品牌。如果用《引爆点》一书的作者马尔科姆·格拉德威尔话来说，因为这首歌，人们的注意力被“引爆了”。
2010年，代言人换成09超级女声5强，简单、朗朗上口的广告歌仍然延续。从开始到现在，该歌曲作为其每个电视广告的背景音乐，成为该品牌手机的标志性音乐。
这首歌就是步步高音乐手机的广告歌，很少人知道它的歌名叫做《我在那一角落患过伤风》。人们把它叫做“啦啦歌”，并且是步步高的“啦啦歌”。
用音乐唱响品牌，这就是音乐营销的魔力。
什么是音乐营销？
在步步高的“啦啦歌”流行之前，音乐营销已经成为企业常用的营销手段之一。
什么是音乐营销？简单地说，就是以音乐为手段的营销。即企业利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系，达成企业建立或提升品牌形象，促进产品销售等目标的手段。音乐营销尤其适合针对年轻新一代消费群体的品牌，如快消品、电子产品等。同时，音乐营销也是让形象老化的品牌焕发青春的最佳方式。
音乐为什么可以成为营销的手段？美国广告理论专家T. Schwartz上世纪70年代提出的“共鸣模型”告诉我们：成功的广告总是能够与消费者产生共鸣，唤起并激发消费者内心深处的回忆，产生难以忘怀的感受。成功的音乐营销同样如此。我们可以将“共鸣”看作是音乐营销的原理。即音乐饱含的情绪和营造的场景、氛围与消费者内心的情感、难忘的回忆、某种向往等恰好对接，从而引发情绪动荡（达成共鸣），使消费者沉入该情绪、场景或氛围中，由此对品牌形成独特的印象.
音乐营销还可以从品牌联想的角度进行解释。即消费者听到某音乐时，能够立刻联想到品牌。音乐营销的本质，就是为品牌创造声音或者事件识别器。该识别器直接指向品牌，为品牌所独有。
中国音乐营销进化：从单一至整合
就像生物界经历了从简单到复杂的进化一样，中国的音乐营销也经历了其从单一、粗放至整合、系统的进化之路。
“一对多”，单一、粗放的音乐营销。即依靠一支广告、一首广告歌打响品牌知名度并推动产品销售。这是音乐营销的最初形式。由于媒体资源尚未被大规模开发，这一时期音乐营销呈现“一对多”的特征。即较少的传播针对较大受众，信息在传播过程中受到的干扰相对较少，能够被较多地受众所接收。
上个世纪80、90年代，在人们的物质和精神生活还很贫乏时，出现过不少音乐营销的经典案例。如燕舞收录机的“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”将燕舞品牌唱得家喻户晓。随后的“太阳神”的“当太阳升起的时候”、 “小霸王”的“拍手歌”、到张惠妹的“雪碧歌”等，让一个又一个品牌脱颖而出。甚至在今天，也有很多人能熟练地回忆起那些创造品牌奇迹的旋律。
“多对多”，整合、系统的新音乐营销。时代在变、媒体环境在变、人们对信息的接受过程也越来越复杂。跟随时代的发展，音乐营销也呈现新的特征，从最初“一对多”的单一粗放型进化到“多对多”的整合、系统型。信息的发布者越来越多，在嘈杂的信息环境中，信息需要经过重重干扰才能到达受众。依靠一支广告、一曲广告歌唱响品牌的成功性越来越低。音乐营销开始具有更丰富的形式和更整合、系统的操作。目前大多数音乐营销都是经过企业精心策划的整合营销传播体系，形式包括广告、事件营销（赞助、冠名）、主题活动（演唱会、音乐节、音乐派对等）、网络操作、线下促销等。蒙牛《快乐女声》就是一次精心策划、内容丰富、覆盖线上线下的音乐营销经典案例。其他如伊利巧乐兹冠名的“我爱记歌词”、百事打造的“百事群音”等音乐节目也属于新时期的音乐营销。
当今的电子设备如MP3、个人电脑等的发展为音乐营销创造了更多传播的可能。也对企业在资金实力、运作能力、策划能力等上提出更高的要求。有实力的企业认识到音乐营销的巨大潜力，砸下巨资试图使品牌或产品一炮走红。然而正如美国著名商人约翰·华纳梅克所感叹的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费掉的是哪一半。”目前国内音乐营销的一个突出现象是，消费者记住了明星和音乐，却记不住品牌。大量的资本投入后，却换来很少的成果。音乐营销要成功真的那么难吗？
音乐营销成功的关键
１、是否和品牌紧密结合。音乐营销的目的是为了宣扬品牌，因此其信息内容必须与品牌紧密关联。也就是说，音乐必须成为品牌信息的载体，成为品牌的声音识别。受众在听到音乐的时候，就自然而然地联想到品牌。蒙牛酸酸乳赞助超级女生时的广告歌《酸酸甜甜就是我》，不但将品牌名、产品的口感融入歌曲中，更上升到情感层面，表达青春时期的酸甜滋味。如此紧密地结合，歌曲流行时，品牌形象也深入人心。
然而，目前有不少企业的音乐营销由于未同品牌紧密结合，音乐传达不了品牌信息，沦为“配乐”，完全违反了音乐营销的初衷。
２、是否在用户之间形成自发的病毒传播。音乐营销形成自发性病毒传播的原理依然是“共鸣”。正如上文所说，成功的音乐营销能够引发受众的共鸣，从而能使消费者自发地去传播。蒙牛赞助的“超级女声”让民众成为“明星”诞生的关键力量，见证参与者追逐梦想，由普通人变成“明星”的残酷过程。其主题歌《想唱就唱》正因为将参与者坚持追逐梦想、不放弃的精神演绎地淋漓尽致而引发民众共鸣而被广为传唱。
不能形成自发性病毒传播的音乐营销是失败的音乐营销。怎样的音乐或音乐事件才会引发受众自发的病毒传播呢？这需要音乐或音乐事件本身具有流行的因素。这将在下文进行阐述。
音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、易掀起感情波澜达到传唱一时的工具已经越来越得到企业器重。然而成功案例却并不多。要想成功进行音乐营销，有什么方法可循吗？
如何用音乐营销创造品牌流行？
1、打造或发掘具备走红基因的音乐
音乐是音乐营销的核心。因此打造具备走红基因的音乐或称广告歌非常重要。要迅速走红，音乐营销最好能够嫁接当前的流行文化或大型事件、歌曲旋律动人朗朗上口、明星演唱、极富参与性等等。通常具备以上因素之一或几项，受众就会被吸引并主动传播。
此外，除了原创音乐外，还可以寻找与现有的、或正在流行的与品牌能够关联上的歌曲直接使用或者改变，如动感地带直接使用周杰伦的《我的地盘》。当年宝宝金水的广告片很有意思地将人人耳熟能详的少儿歌曲《找朋友》改编为广告歌，配上婴儿洗澡的画面，令人忍俊不禁、印象深刻。如今，人们看到宝宝金水大多会不由自主地想到广告歌，可以说这是一次成功的音乐营销。
2、策划目标人群关注、参与的音乐事件
音乐营销的主角也可能不是单纯的一首歌曲。它还可以是一次事件或者主题活动。这需要企业深入挖掘品牌与音乐的关系，策划适合的音乐营销活动。百事可乐的“百事群音”、雪碧的原创音乐榜、酷开TV赞助湖南卫视的《挑战麦克风》等就都是通过音乐进行营销的主题活动，并在很大程度上扩大了品牌的影响力。
3、为音乐寻找合适的演绎者
要将好音乐有效地传播出去，国内常用的方法是用明星演绎。但存在的问题是，一来成本较高，二来有扰乱视听的风险，即受众记住了明星，却记不住品牌，三来大明星代言品牌太多，会降低广告传播的识别度，而小明星又不具有号召力。但明星演绎毫无疑问又是增加识别力和传播力的有效方式。企业在寻找音乐营销的演绎者时也不一定要选用明星，而要从气质、与受众群体的关联度、名气等多方面因素去考虑。芝华士以《when you know 》为广告歌的广告，只是找了一群在冰川雪地中享受芝华士的人，却很好向接受者演绎了“什么才是芝华士般的人生”。
4、创造深刻体验的整合传播
音乐营销只有让受众真正地体验甚至参与进来、与品牌形成互动才能获得成功。否则自说自话，必定回音甚少。
根据受众的不同，音乐营销有不同的传播形式。有的音乐营销是战术性的，只是企业在一定时期内为达到特定的目的而采用的营销手段。如新宝来广告背景乐《you are beautiful》、芝华士的广告歌《when you know》。此时的关键时要让受众与音乐产生共鸣，引发情感激荡，留下品牌记忆。而有的音乐营销是战略性的，是企业在较长时间内精心策划、持续运用、成体系的营销手段。战略性的音乐营销要着重通过整合型的传播来创造更丰富、更深刻持久的体验。如策划主题活动，让受众参与进来，与品牌进行互动。并通过线上线下的传播让活动信息最大限度地传达。在此层面上，将音乐营销当作战略来经营、运用整合传播创造体验的品牌非蒙牛酸酸乳莫属。从其赞助的“超级女声”，到大型电视音乐排行榜“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”，再到最近正携手深圳卫视、北京光线传媒、华纳唱片共同打造一档全新概念的音乐培训电视节目“音乐梦想学院”，每一次营销活动都具有强大的参与性，受众可与品牌进行丰富的互动，感受品牌提倡的精神和营造的氛围，达到塑造品牌形象、拉动销售的目的。
今年3月, 宝马公司在北京启动了2010“BMW3行动”，与前两届不同的是，今年的“BMW 3行动”还拥有了自己的主题歌，这首由内地歌手彭坦演唱的名为《穿越，在这个夏天》的歌曲，以音乐独有的感染力和澎湃的激情，诠释出令人心驰神往的宝马"悦"意人生。这是音乐营销的又一次实践。我们期待，这首歌能够在这个夏天，将宝马品牌再次唱响！
对于市场营销而言，方法永远多种多样。然而当传统的营销手段要达成目标越来越难时，不妨试试音乐营销，为您的品牌引爆流行！
