爱华网ＯＮＬＹ品牌在２００８年下半年一直在北京市场商业业绩处于排行首位，很多业内人士都认为ＯＮＬＹ品牌在商业方面的成功一定不仅仅是因为价格优势，也不是只是在经济寒冬里这个品牌才凸显出优秀的商业业绩来。能够决定这个品牌商业业绩优秀的最根本原因，是因为品牌定位和围绕这个品牌定位的中心一系列产品线的功夫做的很足。 核心堂品牌研发管理机构领衔者杜夏与记者亲自走访北京三家ＯＮＬＹ品牌店后，用产品研读的方式解析了这个常胜品牌的成功之迷。 重在组合 记者：您谈到ＯＮＬＹ品牌的产品线与产品定位的问题。我记得您在您的第一本书《组合》中提到关于产品线的几种元素组合。可是，事实上我们到ＯＮＬＹ品牌的卖场里看一看，这些产品非常多，非常凌乱，并且每一个店的产品陈列都很不同，今天我们刚才一起看了北京王府井东方新天地的ＯＮＬＹ品牌卖场，这个和北京通州家乐福ＯＮＬＹ品牌卖场里面的产品很多都不一样，在很多人看来ＯＮＬＹ品牌几乎就是贩卖廉价的时尚。我们找不出什么规律线索。 杜夏：谈起这个是一个很有趣的话题。我们可以从ＯＮＬＹ品牌的颜色入手，我来打一个比方：你可以很轻松的发现ＯＮＬＹ品牌很多年（连续５年 都用了同样的几种色彩做卖场亮点，比如：桃红、紫色、湖蓝色、姜黄色。可以看到ＯＮＬＹ品牌产品色彩上的整个基调是饱和调性的。在每季的色彩变化上虽然有细微的变化，但是这个几种跳跃的基色是连续５年来不曾改变的。ＯＮＬＹ这么做应该与它的产品分析结果有关。 色彩线就是产品线里非常重要的因素，在产品线中，这个品牌还值得一提的有：品类线、风格线和搭配线。 由于，现在时尚的变化速度之快，让服装品牌经营的水变的比较深了，如果产品设计系列线能让很多消费者看的明白，那就说明他们的组合非常简单，非常容易被竞争或模仿对手复制。流行趋势并不只是简单的素材选择，需要融进产品线结构中运用才有整体盈利作用。在单款的运用手法上也有规律，运用不当的话不但笨拙，有时甚至会接近土气，像我们刚才发现街边的一个橱窗里面挂了三五件用同样面料裁剪的时装，５年前的色调和图案用在新的面料和底色上，让人觉得惨不忍睹。事实上，ＯＮＬＹ品牌也在用相似相近的面料做很多款产品，但是产品结构线和流行元素之间的穿插关系层次比较复杂，体现的比较微妙，于是普通消费者发现不了，说明这个品牌在产品结构组合方面有完整的模式。 记者：既然品牌有自己的定位，又有自己的风格线，那么ＯＮＬＹ品牌作为时尚女装，必然是要做到“有所为有所不为”，为什么每一次来到ＯＮＬＹ品牌店都感觉可以买到所有场合都能穿用的服装？ 杜夏： ＯＮＬＹ品牌一定有彻底的研究品牌消费群的穿着习惯的机制，通过分析结果来完善了品牌品类线的丰富组合。ＯＮＬＹ品牌有自己特色的地方，这个特色在于产品的结构线，而产品的结构线形成设计坐标，产生了品牌的边际，也就是品牌的“有所为有所不为”。比如板型的修身特点。不过这只是形成特色的元素之一，与品牌产品的品类结构、风格结构、数量结构以及成本价格结构及很多其他元素一起配合都达到了一种相对的成熟。 另外要强调的是，产品线是感性和理性的有机组合，在这几个结构线中，除了品牌产品的风格结构是需要感性的，产品品类结构、数量结构以及成本价格结构都是需要理性控制的。设计工作者们只需要在既定架构中感性填空。 只有这样理性控制＋感性发挥，才能让品牌卖场里面出现那么多的款式，而卖方却很有条有理地知道怎么去卖。对于消费者，可以选择的很宽，但是对于既定消费者来说却从来不会出圈。 记者：关于风格线结构，ＯＮＬＹ品牌是怎么做的？ 杜夏：围绕品牌的时尚特色，品牌产品研发人员做出了一系列的组合。其中就是把休闲、出游、运动、派对、商务等元素去和品牌本身的时尚风格相互组合，事实上我看到ＯＮＬＹ最少可以有９个风格线，至少是９个。不过目前最为主打的只有两条风格线：一个是休闲时尚，另一个偏商务时尚线，其中派生出的品类非常繁多。以至于让很多消费者眼花缭乱，也给品牌带来了更大的产品延伸空间，这种组合游戏让商家不断更新，可以为更大的店面提供更多数量的款式产品。 记者：ＯＮＬＹ品牌的产品品种结构在研发时有计划性么？ 杜夏：成熟的品牌当然是有的，只是隐形和显性之分，ＯＮＬＹ它的管理水平显示有显性化的结构机制来控制。这个来源于这个消费群的穿着习惯。我们可以看到ＯＮＬＹ品牌、ＶＥＲＯ ＭＯＤＡ品牌与ＪＡＣＫＪＯＮＥＳ品牌的产品品类结构有一样的控制方式。不同的只是他们的风格结构的差异。 记者：产品品类结构是怎么归纳出来的，是来源于销售经验还是设计师推理？ 杜夏：品类结构不仅仅是设计总监的工作，一定是结合营销部门来作。大胆的按照经验来行事需要销售数字的支持。销售部门有最为准确的数字分析能力，但是品类结构不是死的比例。我们可以发现，ＯＮＬＹ品牌的品类结构是在不断的变化中的，因为消费者的穿着习惯以及消费模式在变化。品类结构只是其中之一，事实上品牌每３年到５年都应该有大的结构线变化，才能持续盈利能力，这是企业在产品战略上的大动作。这种结构性调整需要综合很多规律和知识才能成功。 关注延展 记者：以上的内容，您一直在强调各种组合因素带给品牌的壮大。比如产品风格线的组合派生出不重复的款式，产品品类线的组合派生出多变的搭配，还有面料线上有没有必要的考究？ 杜夏：在这一点上ＺＡＲＡ品牌做的非常好。这个品牌可以用１０款基础面料研发出几千款服装，对于消费者来看，他们简直看不出来这个品牌的技巧来。而实际上ＯＮＬＹ与ＶＥＲＯ ＭＯＤＡ品牌也是这样做的。只是，ＶＥＲＯ ＭＯＤＡ品牌的面料品种比ＯＮＬＹ相对更精简，这样ＶＥＲＯ ＭＯＤＡ返单是面料筹备的速度会更快。相对来说ＯＮＬＹ品牌的摊子铺的更大，说明这个品牌相对成熟。用尽量少的面料做出更多的款式就是在面料线上做一种延展工作，用最少的面料，最安全的面料，可以说是一种品牌安全的保证。很多品牌认为，去年用过的面料今年就不能用了，去年买过的款式，今年就不能买了。ＯＮＬＹ品牌从来不这样认为，他们是用盈利思维去洞察时尚，制造时尚的，同时明白怎样成本集约。 记者：ＯＮＬＹ品牌被很多人定义为时尚女装的翘楚，可是很多款式在消费者看来，每一年并没有太大变化。 杜夏：现象是的，但原因并非如此。我们发现ＯＮＬＹ品牌在款式的关键方面在３年来没什么太大的变化，比如２００４年就有那种很大的翻领，很宽的折边，很深的方开领，不变是因为它提前用了，这些元素三年之后还在热卖。再比如说颜色，湖蓝色，紫色，玫红色几乎也买了三五年。这些元素，别人没有用的时候，他在用；别人在用的时候，它还在用；别人用过了，它仍旧用。因为ＯＮＬＹ品牌明白这些设计元素的周期。他们用更多的组合技巧来完成品类的丰满，让那些在三五年里最热卖的流行元素闪现出不同的生机来，并貌似永不过时状。而即使不变化，也有很多细节在变化，比如袖口和图案还有细节的工艺技术方面都有微妙变化。以至于即使看上去没有太大出新出奇，还是有很多人去买。并且关键细节相似的款式在三年中对不同的消费者来说意义不同。第一年买的是前卫的消费者，第二年买的是时髦的消费者，第三年买的是大众化的消费者，而在此期间还是有更多的新概念款式推出。 记者：品牌每一年都会有新品与延续的经典品类，ＯＮＬＹ品牌是怎么做的？ 杜夏：这是产品结构在时间跨度的指标之一。白领品牌的苗鸿冰先生曾经总结过白领３３３的产品变化原则，也就是每一年新品的研发保持百分之三十三的经典热卖款式的不变，百分之三十三产品是从基础款式上修改得出的，另外百分之三十三的产品是推出的新产品。这是有从多年市场经验和产品管控经验结合的意识，才能归纳出的比例。 不过，对于时尚消费品快速变化的品牌来讲，这个３３３的原则老了一些。ＯＮＬＹ品牌应该有他自己的的比例。但道理一样，因为有些款式，比如蝙蝠袖的加长款或者高腰位宽腰带的风衣，从２００６年热卖到现在是有一定道理的。 在新品的推出原则上ＯＮＬＹ也非常重视原有元素与新元素的组合，只是跨越度上有些大。至少消费者们都是接受的。
记者：那么设计师在做产品设计研发的时候，岂不是像做数学题一样么？ 杜夏：事实上的工作组合是营销总监做数学题，设计总监融合数学题和作文题，设计师做作文题。他们尽可能的用组合的方式做到产品风格线，品类线与面料线上的融合与延展。他们精通于组合产生的最大化效益。
