家电企业自建渠道:怎样四两拨千斤?



    当前各彩电厂商在目前行业利润率微薄、增长放缓的大背景下,纷纷谋求在渠道竞争中获得优势,以巩固和扩大市场。

    一、品牌专卖店

    品牌专卖店是制造商自建渠道的主要形式之一,也是较早就出现的一种。顾名思义,设置专卖店的厂家应该是一些知名品牌,如长虹、海尔、TCL等,这些制造商因为有了较好的品牌形象,然后以专卖店的形式直接面向消费者,为制造商占据市场提供了很好的渠道平台。

    但专卖店的分销形式也有一些弊端:第一、主要依托的是单一品牌的力量,对品牌的知名度要求较高,对产品的品质要求更高。第二、传统专卖店的销售品种相对单一,一般以彩电、冰箱、空调其中一种为销售主体。第三、对专卖店的经营管理,更多的依靠代理商或本地经销商,店与店之间和合作还没有达到一种默契,同时还会出现门店之间的价格竞争,这与当前服装专卖店明码标价、明折明扣相比,家电专卖就差很多,要形成统一同品牌专卖店之间的价格联盟更是难上加难。

 家电企业自建渠道:怎样四两拨千斤?
    随着消费者需求的不断丰富和购买方式的转变,专卖店销售的这种销售方式已不能满足消费者的需求,那么应运而生的一些消费者临场体验店。这些体验店实际上是专卖店的一种升级,他们仍然是以销售某一个品牌的产品为主,而销售产品的种类不再单一,基本上的囊括该品牌的所有家电产品,以同品牌整体配套销售为主导,为消费者首先创造一种体验式场景。尽管这种体验式消费与一些大的家电连锁新营销策略有所重合,但品牌专卖店所依托的更多是自身品牌的吸引力,也可以说,如果消费者对品牌的信任度高,忠诚度高,那么这样的体验式消费更坚定了这部分消费者的诉求。同时,品牌专卖店在价格、服务能方面如果能显示出比其他渠道更多的优势,那么他的魅力将更大。

    专卖店升级仍存在一些弊端。为什么与连锁店同时、甚至更早的扮演渠道商的角色,但经过20多年的时候,专卖店的市场份额或市场影响力并没有一个质的飞跃,这个现象主要出现在家电行业,那么专卖店这种经营模式和管理模式如何进行还值得探讨。

    二、其他自建渠道

    制造商的其他自建渠道非常稀少,几个捉襟见肘的选项里,TCL自建的幸福树连锁就愈发显示出他的与众不同,类似大连锁的经营模式出现在大连锁不太在意的农村市场,似乎要以“农村包围城市”的战略取得在家电渠道的一席之地。

    2005年6月,TCL将第一棵“幸福树”种在了河北沧州,至此TCL朝3年开3000家店的目标迈出了第一步,也是农村市场连锁店的一个标杆。幸福树定位是以特许加盟为主要形式、面向中国三、四级县乡广大市场的家电连锁企业。其中长期目标是对其旗下的门店进行统一采购和物流配送,对外宣称的目标是夺取其在三、四级市场绝对的话语权,最终实现工业资本和商业资本的糅合,获得超额利润并且垄断市场。

从幸福树的筹建过程来看,这个连锁是整合了TCL在全国各地的经销商为起点,整体运作模式与传统家电大卖场有所差异,采取“购销差价+加盟费”的形式,全部依赖特许加盟店开拓市场,并以联合加盟商向家电制造企业规模采购,并以采购中的差价为主要利润来源,同时辅以销售差价、加盟费等其他收入,2006年,幸福树加盟店达到800家,分销能力达80亿元。

    幸福树的出现创造了多个优势,一是形成了三四级市场的渠道采购规模;二是进一步将渠道扁平化,将中间多级经销商的环节去除。第三是连锁加盟店的模式降低了经营风险,不会因个别店面的经营不善影响到整个连锁品牌;第四是鼓励消费,可将中国家电总体销量向上拉升。由此,TCL对幸福树的未来充满信心,但是幸福树是否成功,最重要的一点就是管理是否科学、是否有效率。TCL幸福树究竟是“开花结果”还是终归“落叶飘零”,TCL幸福树能否真的能成为乡村的大连锁?

  

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