爱华网麦当劳正敞开怀抱，向那些潜在的加盟者们“兜售”自己。在麦当劳(中国)官网上，一个名为“特许经营”的频道正悄然上线。
商业模式的选择就是盈利方式的选择。在中国，麦当劳是个名副其实买汉堡的。而在美国，则像创始人雷·克洛克所言：“人人都以为麦当劳是卖汉堡的，其实我们是做房地产的。” 麦当劳正敞开怀抱，向那些潜在的加盟者们“兜售”自己。 在麦当劳(中国)官网上，一个名为“特许经营”的全新频道正悄然上线。该频道详细介绍了麦当劳特许经营的条件以及申请方式，不仅如此，麦当劳在各地的特许经营说明会近期也将紧锣密鼓地展开，目的就是招揽到更多合格的特许加盟商。 此举或意味着麦当劳在中国“特许经营”的发展将进入一个新阶段。作为著名的快餐连锁品牌，麦当劳凭借“特许经营”这个法宝使得其门店全球开花，但在中国市场却一直无法如此炮制。2003年、2005年都曾大张旗鼓称要做大特许经营加盟，但最终不了了之。 重启加盟 麦当劳网页显示，麦当劳目前正在接受来自全国各地的特许经营申请，这之中除北京、上海等一线城市外，不少二线城市也被囊括其中。在一系列筛选之后，麦当劳将选择合适的候选者面谈和培训，全轮评测合格者才有资格成为被特许人。整个周期将在1年左右。 值得注意的一点是，这次特许经营方式仅限于转让目前已经营成熟的麦当劳门店，而非在并未开设麦当劳餐厅的地区开设新的麦当劳，即出售“熟店”。这和它的劲敌肯德基一贯采取的“不从零开始经营”的加盟策略如出一辙。 尽管受让只限于“熟店”，然而想成为麦当劳的加盟商也并不容易。根据麦当劳的规定，加盟者必须是个人，且不允许合伙投资;申请人必须拥有不少于200万元投资资金。而2003年的要求是，加盟者必须有10年左右麦当劳工作经验，高达600万元的加盟门槛。 事实上，此前麦当劳的一系列动作中已经初现重启特许经营的端倪。数月之前，麦当劳高调在中国成立了“汉堡大学”。汉堡大学是麦当劳企业内部培训的重要组成部分。 在给记者的回复中，麦当劳透露称，此前首批位于江苏、义乌、沈阳的三家麦当劳测试特许经营餐厅经营状况良好，这些测试为逐步开展正式试点业务奠定了基础。 中国困局 麦当劳称得上是典型的特许经营业的“巨无霸”。从1955年“麦当劳之父”雷·克洛克在美国开设麦当劳第一家餐厅开始，麦当劳如今已在120多个国家和地区拥有了3万多家餐厅，这其中约75％餐厅采取了特许经营的模式，它们为麦当劳创造了近70％的利润。 但是进入中国10余年以来，尽管门店数目已达到1000多家，但麦当劳特许加盟店铺数量却仅有3家。这不能不让人好奇。 事实上，对于麦当劳来说，在中国到底以何种方式开展特许经营，几乎经历了漫长的考虑。 1990年，麦当劳初入中国，它选择的并不是自己驾轻就熟的特许经营模式，而是直营。 当时麦当劳对中国市场的看法是：不成熟，不规范，尽量不搞特许经营。时任麦当劳(中国)北方区的总经理赖林胜认为，麦当劳没有在中国使用特许模式是对投资者负责，因为麦当劳的经营成本很高，如果以特许的方式进行扩大，投资者很可能赚不到钱;再者，特许经营的发展还需要法津方面的更多支持。 麦当劳在中国全面开展特许经营的时间被锁定在了2003年。中国连锁经营协会秘书长裴亮对此印象颇深。他对记者回忆：“当年6月份‘中国特许经营大会’上，麦当劳破天荒地参会并搭建了展台、派遣专人接受加盟者垂询。” 随后，麦当劳在天津选定一家餐厅进行了为期一年的特许经营试点。2004年，麦当劳正式启动在中国区特许经营业务。其国际部特许经营副总裁詹姆斯·库尔玛的话语颇能体现麦当劳当时的雄心壮志：“我们希望，2008年时1000家店中有10％都是特许加盟店。” “雷声大雨点小，”事态并未如预料中呈现惊喜。天津的第一家试点门店最终悄然关闭，麦当劳方面一直谢绝解释原因。而尽管麦当劳声称其特许加盟业务已经收到超过1000份申请，截止到2006年底可能只有10人有资格经营麦当劳餐厅，且仅限于二级城市。 在给记者的回复中，麦当劳对此种种并没有进行详尽解释，只是简要称：“目前，麦当劳在中国的业务重心仍然是不断提升直营餐厅业绩与增强客户忠诚度。但是，麦当劳希望通过不断夯实业务基础并建立完善的人才储备，为包括特许经营在内的未来业务增长计划提供更充分的支持。” 模式桎梏？ 那么，问题究竟出在哪里？
清华大学经济管理学院市场营销系李飞教授对此关注多年。他回忆说，2005年，肯德基就曾公开表态，单一在中国增设直营店已经对其资金流形成了不小的压力，开展特许经营已经刻不容缓。以此推断，一直盈利状况不如肯德基的麦当劳也好不到哪里去。 “也就是说，做大特许经营这事情，在‘必要性’方面麦当劳并不存在问题，那么只有一种可能：‘可行性’出了纰漏。” 他尝试作出以下推测：其一种是商业模式。特许经营的精髓就是特许人提供独特的盈利模式和品牌，而被特许人则全力负责具体经营，即“有钱出钱有力出力”。 这其中，盈利模式的重要性不言而喻。目前看来，麦当劳是否在中国市场上寻找到这样一个恰当的、无法替代的商业模式可能还值得商榷。 众所周知，麦当劳的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。有数据显示，麦当劳收入的1/3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。在美国市场，这一比例更高。 通过长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额——这一度是麦当劳对外秘而不宣的“制胜法宝”。一个业内流传甚广的段子是：雷·克洛克在一次演讲中洋洋得意的宣称，“人人都以为麦当劳是卖汉堡的，其实我们是做房地产的。” 在中国市场，麦当劳是否寻找到一种稳妥的、不可替代的商业模式，从而保证麦当劳门店尽可能保持高盈利呢？至少，目前下定义为时尚早。 （来源：中国经营报）
