生活在这里的理由 黄酒的未来在这里!



秦始皇喝的是黄酒,汉武帝喝的是黄酒,唐宗、宋祖喝的也是黄酒。蕴含中华5000多年历史文化的酒类,现如今偏安与一隅,是消费者不接受?还是渠道商不愿意推?

  在笔者看来,这与大多黄酒企业“重销售”,“轻营销”的经营方式有着直接关系。对价值认同度不高的黄酒来说,更应该提升消费者的认知、兴趣、信念和产品本身价值,绝非仅在一个“销”字上做文章。

  那有些企业会说,我们暂时没有大的市场投入怎么办?我们来看一个国际知名洋酒品牌的案例。

  绝对伏特加,至八十年代开始,把他的诉求确定为“绝对完美”,之后他用各种生活元素、城市、交通工具等组合成他的瓶型,寓意是因为他“绝对完美”所以你看什么都像他。

  仅使用平面广告的形式传播,由于广告设计的艺术感强,被许多酒馆作为艺术品悬挂,此举,在伏特加品类崛起的同时,也让“绝对伏特加”快速成为美国伏特加的领导品牌。此类广告营销方法还有很多,他不是让我们膜拜的,是完全可以借鉴的。

  在“自媒体”如此发达的今天,任何人都可以与世界对话,何况一个企业。在如今的互联网时代,任何有价值的内容,都会被放大和迅速传播。

 生活在这里的理由 黄酒的未来在这里!

  纵观黄酒快速发展的第一个十年,大多是在销售这个层面与消费者沟通,因此黄酒的价值提升并不快。下一个十年,是黄酒的第一个黄金十年,市场需要了解真相,就是黄酒品牌和产品,到底给消费者带来什么样的价值? 

  在黄酒行业内,经常听到一句话,“黄酒缺少一个消费的理由”,我们不禁想问,是黄酒缺少消费理由?还是他的消费理由就在哪里,并没有被使用起来? 

  我们先看看在江浙沪地区销量前几名的单品,他们给出市场的消费理由是什么?

  会稽山“纯正系列”

  纯正方瓶,厚重、沉稳的包装,给人一种实在、不浮夸的视觉感,符合他 “纯正的绍兴酒”,这一诉求,显然对大量消费绍兴酒的人群,起到了引导和促进作用,既然消费某个地区的产品,当然要纯正的,这是有市场共识的,无需多加解释。

  “纯正系列”进一步扩大市场,就要演绎自己“纯正”的理念, “纯正”带给消费者生活上的意义是什么,必要引起他们的共鸣!

  目前随着市场竞争的加剧,打着地道绍兴酒旗号,做市场的企业越来越多。这里有个问题,大家都打绍兴酒的旗号,黄酒文化能否复兴,“越派黄酒”市场会快速扩张吗?关键看怎么打,如果大家挖掘不同的黄酒文化,自然是很好的,但如果以价格战进行,这必然会拉低整个绍兴酒的价值。

  事实情况是,“越派黄酒”集体缺乏和“浙商群”沟通,他们是酒水市场的意见领袖,他们的认同和消费,会快速提升黄酒的价值。 

  但对于他们来说,低层次的需求与沟通,已经极大地得到了满足,其关注度也相应降低,只有高层次的,深层的,内在的诉求才能打动这些人。所以不要认为请他们做个活动、品品酒等,就是有效沟通。

  

  古越龙山“金5年”

  古越龙山作为第一个在央视投广告的黄酒企业,市场熟悉度高,旗下产品自然顺势而起,在古越龙山的众多产品中,为什么 “金五年”会独占鳌头?

  在笔者看来原因有三,首先是古越龙山的大品牌形象,其次是中央库藏的品牌诉求,最后是五年陈黄酒与消费需求的对应关系。

  五年陈的黄酒各家企业都在有,对与大众消费者来说,5年陈恰到好处,所以在市场上消费频率相当高,“金5年”再加上古越龙山的知名度和中央库藏产品背书,必然能成为爆款。

  对古越龙山来说,要继续提升“金5年”在市场地位,可以通过强化母品牌的号召力,或是借助互联网等新媒体,通过情境诉求,将“金5年”打造成消费者的生活中元素、一种生活方式或是人生理念等。  

  塔牌“丽春”

  首先我们要看“春”字对于江南人的意义是什么,“春来江水绿如蓝”、“春水碧如天”、“烟花三月下扬州”等等。可见江南的美与四季之首的“春”密不可分。

  虽然说当下的江南景色,早已时过境迁,但是,人们对江南美好生活的憧憬不仅没变,而且今后会更强烈。“丽春”无论是江南味十足的包装,还是“春”的含义以及塔牌的背书,都恰到好处的满足了消费者对江南风情的眷恋。

  如能在此基础上,把体现江南风情的生活方式,进一步演绎到消费者的内心深处,唤起人们的集体记忆,还有曾经有过的精神寄托,将品牌带给消费者的价值,最大化!那么“丽春”将迎来又一个春天。  

  “和酒”

  提到和酒,业内对他的肯定是,把黄酒做到了消费群的年轻化。首先,他的包装首先脱离那些坛坛罐罐,愉悦了当代人的审美。

  其次是他的品牌诉求 “品和酒,交真朋友”,听上去感觉说的比较绝对,细琢磨,却有道理,和气生财、以和为贵、和而不同等等,交朋友不就是这个道理吗。

  儒家把和文化作为人文精神的核心,“礼之用,和为贵”,其实和文化在道家、佛家都有体现。将柔和温润的黄酒与和的品牌内涵相结合,自然打造出市场认同的交际型黄酒,消费者深知和睦之道,和酒在品牌名上首先占了先机。

  在笔者看来和的文化价值丰富的很,如能进一步挖掘,那将不断成就和酒的新高度,如JOHNNY WALKER的“永远向前”一样,与时俱进的沟通,会将品牌与消费者的深层思维捆绑。

沙洲优黄“花开花香,富贵沙优”

  沙洲优黄这款产品大家都习惯称呼他为“花开富贵”,从产品名上可以直接感受到,他传递着江南富庶的生活形态。江南地区自古以来就是鱼米之乡、富庶之地。另外中国人形容某个地方富庶时,用的词往往是“江南”,如“塞上江南”。

  “花开富贵”的包装上传统的吉祥图案,也很好的烘托了人们对美满幸福生活、富有和高贵的向往。另外加上沙洲优黄老字号的背书,当然能成为其众多产品中的翘楚。

  在苏南市场“花开富贵”,的市场潜力还很大,如节日礼品、商务等隐性消费场合,并没有被真正激活。

  是的黄酒完全可以胜任商务场合需求,只是把你的品牌价值和江南、士风、商人精神建立联系,打造成一种世界观、一种品味、一种生活态度的代表者。那么他一定是,高端消费群寻找共同语言。

   “石库门”上海老酒

  石库门是除了黄酒产地绍兴以外,打地域牌中比较成功的一个单品,其代表的海派文化是强势文化,足以唤起本地消费者的地域自豪感,其包装识别性很强,瞬间唤起消费者的记忆。

  和许多打地域牌的产品一样,石库门也是面临着如何做好外埠市场难题,现阶段的黄酒市场依然地域性很强,各地区都有消费者忠于的本地品牌,如宁波有阿拉老酒、嘉兴有禾城老酒、丹阳有旦阳老酒等。

  当然作为强势海派文化的符号,石库门必然要通过强化海派文化与消费者沟通,也就是将海派文化故事化、生活化、精神化,以此得到外埠市场的更大的认同。

  把以上分析通过表格形式呈现:

  产品 产品诉求

  会稽山“纯正系列” 纯正的绍兴酒

  塔牌“丽春” 江南风情

  “和酒” 交际文化

  古越龙山“金5年” 大品牌,市场首选的年份酒

  沙洲优黄“花开富贵” 富庶的江南生活形态

  “石库门” 海派文化,地域自豪感

  江浙沪消费者亲睐的产品,分别卖的是好黄酒、大品牌结合好年份、生活形态、交际文化、强势地域文化等。可见,并没有居于同一种诉求,但都是将自己的品牌元素和消费者的内在需要相结合。

  结论已经很明朗,黄酒未来的消费形态的“多样性”,他绝不会拘于一种场合、形式等,归纳起来就是,展现儒雅、开放、坦诚、大气、关爱,凝聚古老价值同而不断更新的中华文化。

  他不会像红酒的浪漫、啤酒的激情,有如此直接的消费形态,如果你认为白酒对应与商务场合,真是这样吗?白酒产品,重来也没有一起做过类是的市场教育,http://www.aihuau.com/是消费者自己把价值高的白酒用在商务场合而已。

   白酒早于黄酒挖掘中华文化,进行演绎,成为了主流消费酒品,他的消费场合非常丰富,个人、家庭、节日礼品、老友、商务等等。  

  专属性的消费场合,具有国际化的语言,会在世界范围内得到认同,如红酒和啤酒。如果说白酒对应商务场合,恐怕也只是说说而已。  

  黄酒未来消费形态多样性,具有三个深层次的原因:

  一, 中华文化的多样性

  如果提到中华文化元素,很多时候会想到长城、兵马俑、故宫等,这些中华文化的全部吗?当然不是,还有儒家、道家、医家、兵家等,可见中华文化是非常丰富的,你不可能用一个元素或理念概括。 

  提到红酒的就是浪漫文化,最根本的原因是,结合了红酒文化发源地──法国的浪漫文化,提到法国就是浪漫文化。而啤酒早期只是在酒吧里出售的饮品,自然结合了酒吧的激情文化。黄酒与丰富的中华文化结合,消费形态自然呈现出多样性。

  二, 中国地域文化丰富

  中国地域辽阔,自然环境差别很大,不同的环境造就了不同的文化。比如北方春节吃饺子,而南方吃年糕,虽然中国人的生活方式不尽相同,但有个共同的信仰,那就是中华文化。所以黄酒要实现复兴,各黄酒企业必须在自身品牌元素、中华文化、消费者内在需求,三者的关系中找准结合点,就是你的品牌价值。这样一来,整个黄酒消费形态会丰富的很。

  三、 需求场合的多样性

  5000多年来,酒是中国人生活中必不可少的饮品,他是送人赴征的慷慨高歌,枭雄聚会的刀光剑影,桃园结义的海誓山盟,天赐良缘的液体红豆,歌者琴下的低唱浅吟,游子笔下的丝丝乡愁等等。

  在中国人心中,酒总是在扮演着不同的角色。所以每个品牌都要扮演好适合自己的角色,如果大家都扮演一种角色,许多品牌很难得到市场认同。

  在之也营销服务黄酒企业的这些年,北到即墨,南到沉缸,与许多大型企业负责人交流过。有些决策者希望黄酒能像,凉茶一样,找一个共性的诉求,然后和整个行业一起走向繁荣。

  通过以上分析,事实已经很明了。综上所述,黄酒企业无需再纠结于此,因为凉茶生来就是去火的,而黄酒的文化内涵却丰富的很。

  从矿泉水的市场不断扩大,白酒争先推出小瓶装,可以看出消费者对健康的需求愈加强烈,这对养人的黄酒来说是个利好消息,问题是各家品牌的诉求,只要放在功能上就可以了吗?

  如果只放在功能诉求上,今天你说软化血管、明天他说对心脏好、相信后天会有人说包治百病,重走保健品的老路,要不得!

  之也营销给出的建议是,结合自身品牌优势,中高端品牌以感性诉求为主,功能诉求作为产品背书,尤其对高端品牌来说,必须让黄酒的第一属性是“酒”。

  是的,黄酒要实现复兴,第一属性必须是蕴含了中华文化的“酒”,而不是特产、养生饮品、料酒等等,只有中华文化能让黄酒复兴,也只有黄酒品牌体现出与时俱进的中华文化,黄酒才能复兴。

  

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