青岛制造业定位 《定位定天下》第一章 定位——由“制造”到“品牌”的杠杆



自2008年以来,由美国“次贷危机”引发的金融海啸迅速席卷了全球。这场百年一遇的“大海啸”猛烈冲击了中国南部沿海地区的劳动密集型出口加工工业,使得近1/4的工厂倒闭。

为什么这些中国企业如此不堪一击?

原因非常简单!说白了,在全球产业链中,这些倒闭的中国企业只是国际知名品牌的“贴牌工厂”,只做了产业链当中“加工、制造”这些又脏又累、又不赚钱的活儿!如果没有外国“主人”给这些“贴牌工厂”下订单,我们中国的企业就会关门大吉——这就是大量中国企业之所以像弱不禁风的林妹妹,如此不堪一击的原因!

一流企业卖品牌,二流企业卖技术,三流企业卖产品。在激烈的市场竞争中,品牌就意味着竞争力和市场价值。

据联合国开发计划署统计,在目前参与国际竞争的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,自主品牌出口额在总出口额中所占的比重,竟然不足10%,在世界一线品牌当中,几乎没有中国企业露面。

改革开放以来,中国凭借廉价的劳动力、丰富的资源、开放的政策等优势,吸引了大批世界级企业来中国“落户”。随着大量资金的涌入,中国逐渐成为“世界工厂”,“Made in China”一度成为国人的骄傲。这虽在一定程度上促进了中国经济的发展,但其背后却隐藏着巨大的问题与隐患!

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举个简单的例子,中国是世界茶叶之都,很多省份都产茶,中国也有很多优质的茶叶品种,但有几个算得上世界级茶叶的品牌?世界品牌的茶叶,60%~80%都来自德国,而德国本土却是一两茶叶都不产的,这些茶叶绝大部分要从中国进口。

汉堡爱乐丝茶叶公司的负责人弗利克透露说:茶叶从中国进口到汉堡后,他们会把原茶磨碎,然后利用特殊工艺,制成袋泡茶。这些袋泡茶有20多个品种,比如绿茶、红茶、花茶、感冒茶和水果茶等。这些包装后的茶叶一半在德国的连锁店、零售店、宾馆饭店销售,一半销往英国等欧洲国家以及美国、非洲等地。这些中国茶经过德国企业的加工后,都变成了贴着德国品牌的德国茶,连产地也标成了“德国制造”。

中国茶农辛辛苦苦采来的茶叶廉价卖给了德国人,德国人把它商业运作一下,贴个商标,又卖给我们。一包茶叶我们只卖他几十块钱,他卖给咱们却是几百块钱——你说亏不亏?

正所谓“塞翁失马,焉知非福”,痛定思痛,我们才可以更清楚地看清自身的问题,只有诊断出“病因”,才能“对症下药”!这场突如其来的金融危机,其实正是中国企业反思自身问题并实现战略转型的最有利的契机!中国加入WTO后,世界最有影响力的品牌80%都已经进入中国市场。激烈的国际竞争,要求中国企业必须抬头看路,找准自己的位置。

我们反过来看看美国、欧洲的那些成功的企业和企业家,他们是如何做的?比起生产产品,他们更关心的是企业的品牌建设,是怎样把产品卖出去!

 青岛制造业定位 《定位定天下》第一章 定位——由“制造”到“品牌”的杠杆
耐克没有工厂,没有工人,没有原料——它所有的鞋都是中国和马来西亚等亚洲国家生产的。

中国制造的“耐克”运动鞋

耐克公司委托中国东莞的工厂加工一双鞋子,只需要几十块钱,但是,当他们把这些中国生产的鞋子贴上NIKE的标签,这些鞋就成了一夜蹿红的明星,身价暴涨!同样是这双鞋,如果没有耐克的那“一勾”,最多只能卖几十块钱!

我们看超市里、地摊上摆的鞋子,不是耐克就是阿迪,但那都是仿着人家的牌子做的,那叫“假的”、“高仿的”,能卖多少钱?同样是鞋,差距咋就这么大呢?

答案就是我们不懂市场运作,我们没有自己的品牌!

那些懂得品牌运作和市场营销的企业,成为了全球产业链的“主人”,其他企业都是他们的“奴隶”!可以说,我们中国60%~70%做对外出口贸易的企业,都处于全球产业链的底层,是“世界的民工”。这怎能不让人痛心!

精装“彩云红”红茶

现在有这样一种论调:中国企业缺乏核心技术,不可能打造出世界一流品牌。这完全是谬论!

中国企业的问题,并非是产品质量不过关,或者跟不上国际先进技术,相反,“中国制造”在品质上早已接近甚至达到世界一流水平。中国企业的问题是不懂市场运作,不懂怎样将产品打造成品牌!说到底,就是不懂定位!|!---page split---|什么是定位?定位是企业实现由“制造”到“品牌”的杠杆!

在荆棘密布的品牌丛林中,如何才能使自己的品牌异军突起、独占高枝?在优势品牌的阴影下,没有自主品牌的企业如何楔开新的市场空间,创造属于自己的品牌?

唯有定位!定位永远是企业打造强势品牌的工具与不二法门。

什么叫工具?在人迹罕至的荒漠里,你的汽车轮胎突然爆了。你想换上备胎,却发现工具箱里只有看不见、摸不着的空气。用手能不能拧下螺丝来?除非你是超人或终结者!

就在你呼天天不应、叫地地不灵的时候,如果有人“从天而降”,给你一个扳手,你是不是会感觉如获至宝,感激得“涕泪交零”。

这个扳手,就是工具!工具,就是快速解决问题的方法!

定位,就是快速解决没有自主品牌,帮助企业实现由“制造”到“品牌”的工具与杠杆!

幸好,一些“先知先觉”的中国企业家看到了打造自主品牌、确定自身定位的重要性。例如海尔、中国移动通信等,这些民族品牌的崛起,让我们看到了实现民族企业复兴的希望。

除了上述这些大企业外,在红茶行业当中,也有一个值得我们所有中国人骄傲的品牌——“彩云红8226;红岁”。下面就让我们看看中国第一个世界级红茶品牌“彩云红8226;红岁”,是怎样通过定位实现从无到有、从中国制造到世界品牌的华丽转身的:

红茶起源于中国,盛行于英国。欧洲上流社会人士每天都要喝2~3杯上好的红茶,以此达到美容保健的目的,这一传统已有150多年的历史了。18世纪,红茶作为最受欧洲人欢迎的饮品,常常被贵族们用来炫耀自己的富有,同时作为馈赠亲朋好友的贵重礼品,红茶也一度成为欧洲贵族生活的重要元素之一。

在当今西方国家的上流场所和高端人士的日常生活中,品味顶级红茶仍旧是一种普遍的生活方式。享受珍品红茶,象征着品位和成就。也正因为如此,全球茶叶贸易3/4的江山,一直被红茶牢牢占据着。

在看到了这个潜力巨大的市场之后,“彩云红”的创始人就开始琢磨了:如果将彩云红打造成世界顶级品牌,必定能在全球的“茶市”当中分到一杯羹!

正是瞄准了世界顶级红茶这一定位,彩云红集团开始着力打造自己的世界品牌——“彩云红8226;红岁”。

一切竞争从定位开始,最好的竞争手段是避开竞争。正所谓决胜终端不如决胜开端,彩云红集团从没打算走低价倾销的路线,因为他们知道那样没有出路。彩云红的定位就是顶级品牌!就是红茶珍品!

凡事谋定而后动。有了明确的市场定位之后,接下来就执行。为确保“彩云红8226;红岁”拥有真正的国际品质,整整三年,彩云红集团都在研究西方人的口味。一丝不苟地严格按照世界知名品牌的标准在品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等多个环节精心打造着“彩云红8226;红岁”。

“彩云红8226;红岁”以海拔2100米以上的珍稀高山茶为原料,制作工艺是全球领先的CTC,即Crush(碾碎)、Tear(撕裂)、Curl(卷起)。

鲜茶叶经过萎凋、揉捻后,利用现代化特殊机器将茶叶进行四级CTC滚动连切,形成CTC外形特征,达到颗粒紧结、重实、匀称状态;再通过发酵完成绿叶变成红叶的转变过程;后经CTC链板和沸腾式工艺一次烘干,使茶叶色泽乌润,香气浓郁;最后通过静电拣梗分筛,剔除筋、丝,分清优次,提高机口分号匀度和净度,分出茶号;分号分堆,形成初茶,包装后形成成品。

“红岁”红茶

科学卫生的现代化制作工艺,是品质的根本保证。“彩云红8226;红岁”冲泡后,杯见浮云、色泽红润、香味天然、口味回甘、品质纯正、环保健康,给众多饮茶爱好者带来了难以言说的乐趣,享受它就像是在亲历一种从优雅传统中提炼出来的时尚。

我们可能想不到,在一般中国红茶只能被当作德国等制茶大国的原料茶以每公斤5美元卖出时,小小的一盒“彩云红8226;红岁”在国际市场上的标价是1000美元。“得意之时,红岁相伴”,简简单单八个字,将“彩云红8226;红岁”的顶级红茶定位彰显无遗。

所谓“艺高人胆大”,这种1000美元一盒茶还算是便宜的!和所有奢侈品牌一样,凭借独占鳌头的品质和尊贵浪漫的文化内涵,“彩云红8226;红岁”高端的“黄金宝”茶贵比黄金,定价在每克100元,全球一年只供应5万盒。

此举一出,各国富豪趋之若骛,单“黄金宝”这一款茶一年给公司带来的收入就高达5亿元。同时他们在所有的“彩云红8226;红岁”系列茶品外包装上标明美元、欧元和人民币的建议销售价,实行全球同价。

深谙品牌运作的“彩云红8226;红岁”品牌投资人姚研成的这句话掷地有声:“我们永远都不会打折,即使倒闭了也不会,这是在维护品牌和客户利益。”

有句话是“不求最好,但求最贵”,“彩云红8226;红岁”是“既求最好,更求最贵”!正是这种对消费者消费心理和品牌定位的精确把握,让“彩云红8226;红岁”给它的“粉丝”们带来了极大的精神满足感和阶层归属感。

“彩云红8226;红岁”红茶凭借着独特的属性和高贵的品质,在业内自成一派,赢得了世界范围内不同国家高端用户和广大白领的一致青睐。

“简单、实用、有效”这是姚研成的成功法宝,他深知要想保证企业的可持续高速度发展,必须掌控整个产业链,而不是像中国那些为世界级品牌“打零工”的企业那样,始终在产业链的底层徘徊!

首先,彩云红集团在国内11个省份39个茶区自建优质有机茶产业园,并将这种模式推广到它们在尼日利亚、斯里兰卡等世界主要产茶国的其他茶园,从源头上确保原材料供应的充裕及品质的稳定。

产品营销上,除了在五星级酒店、商务会所、极品茶苑开设零售点外,姚研成更把目光投向了互联网,在网上寻找和管理世界各地的“经销商”。

物流管理上,将工厂出货与数家物流公司对接,这种供应链管理上的创新大大地节省了公司的人力成本,更重要的是压缩了产业链,提高了公司的整体运作效率。

现在,彩云红红茶集团旗下拥有彩云红、红岁、贵辣、菲凡、百事臣等一系列高端品牌,2008年这些品牌总产值达58亿元,国内纳税总额达183亿元。

短短10年时间,彩云红集团通过始终如一的定位,成就了自己的品牌之路。有了品牌,才有了彩云红从同类产品中的脱颖而出,才有了产品附加值的大大提高。茶叶收购价提高了,茶农的收入增加了,茶叶加工企业也活了,就连包装企业获利也更加丰厚了。

这一系列成果又直接推动产业链的各个环节不断地进行技术创新,技术创新反过来又刺激整个产业链向更好的方向发展。

“彩云红8226;红岁”通过成功的品牌运作,为所有处在全球产业链底层“艰难度日”的中国企业上了一课——品牌意味着一切,只有品牌,才是中国企业的希望!

希望凭借精准的定位和世界级的技术、质量,能够有越来越多的中国品牌走出国门、走向世界!这条路上虽然荆棘密布,但却承载着中华民族繁荣复兴的希望!  

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