爱华网许多化妆品企业到了生死存亡的关头
突然我想起两个人来，一个是马化腾，一个是雷军。记得2013年11月10日，刚满15岁的腾讯在深圳主办“WE大会”，马化腾说，无论过去多么成功的企业，如果不能拥有持续创新的基因，没有面向未来的敬畏和恐惧，一定会倒在历史的尘埃里。雷军在离开金山，创立小米之前，曾发过一篇微博：用手术刀解剖自己，虽然残酷，但真实。发人深省！不知咋搞的，这几年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和最终夭折的消息传进我耳朵，刹时，我的脑海里便浮现出一幕幕许多老板当时的宏图大略和壮志豪情来。他们其中有的认识过有的不认识，如今，一切都是烟消云散，结果就是最好的证明。这些原本雄心万丈的企业或产品在老板自我感觉良好的导引下，投入了几十、成百、上千万的广告费，仅仅当了回媒体的打工仔，在市场上连几簇浪花都见不到。可惜啊，可惜！其境遇既发人深醒又有让人同情的地方。但话又说回来，市场做砸了也怪不得别人。你去强调客观就是推卸责任的表现，主观方面的原因才是真正导致产品死亡的重要原因啊。有道是几家欢乐几家愁。面临共同的市场阵痛和产业严控，用焦头烂额、愁眉不展、灰心沮丧来形容那些正处于痛苦煎熬中的老板此刻心态一点都不为过，要知道，化妆品行业从当初人人皆知的朝阳产业变成眼下的遭殃产业实在是不堪回首的事。如今行业仍然正加速进入行业规范阶段，同时多年以来行业内部同质化竞争加剧，导致利润不断稀薄，整体行业在政策的洗礼下进入洗牌阶段，胜者为王的时代已经来临，无论是供应商还是经销商都在战略上寻求新的突破，环境决定了企业只能适应环境才能生存。有人预言：生存下来的不是最强壮、最聪明的企业，而是对外界环境感知度最高、最适应的企业。在此背景下，化妆品企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续发展的经营模式，而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。在互联网时代，同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力，而那些拥有一流用户体验的产品会脱颖而出。http://china.aihuau.com/以往化妆品企业的营销模式——“披洋皮、找明星”模式，即花巨资做广告，然后拉动化妆品经销商进货，通过流通企业进行化妆品的销售，厂家对终端的维护只是服务于广告下效果保护性因素，而这种运作模式在行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接，必然带动边际效益的递减。
同时在越来越市场化运作的新环境下，扎实的渠道和终端运作将变成化妆品企业新的营销竞争优势来源。化妆品行业相比较其他市场化较为充分的行业而言，在渠道的运作和终端的维护都缺乏思想、理念，营销模式到人员技能的准备。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，如果厂家和经销商不走提升、整合、竞合之路，化妆品行业的业务和策略不从经销商导向转为用户导向，严冬到来会更快。这是一种发展趋势。综观中国的化妆品企业，历尽千辛万苦，费尽九牛二虎之力的产品为什么前仆后继的接连遭遇死亡呢？著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，关键是许多老板并不真正懂得营销，否则的话，事情就不会这么被动和糟糕。营销到底是做什么的？许多老板也很困惑。为什么和自己同样的产品甚至潜意识中并不如自己的产品在市场上反而红红火火，老百姓象发了神经、吃错药、着了魔似的一个个热烈的追捧，而自己多年的心血结晶养在深闺无人识？难道仅仅只是别人有钱打广告，而自身没有实力这么简单吗？正如我们耳闻目睹一些产品卖得好一样，其实说白了，就是营销做的好，策略对路，方法得当。科特勒教授认为在企业发展中营销所肩负的主要责任，就在于让公司的潜力得到充分的发挥。其主要动力与技巧应该着眼于“需求管理”。意思是什么呢？说简单点，也就是企业要在追求公司目标时，对需求的程度、时机与组成要素给予最大程度发挥影响力。鉴于此，我们的许多原本不错的产品为什么被做死了，其实说穿了就在于你围绕营销精髓缺乏“三个没有”：一没有战略；二没有资源；三没有创新。说起战略，对于许多化妆品企业老板来说，或多或少都能讲出一、二，实际上都是似是而非、模棱两可，没有根据自身的客观实际情况理性审慎的对待。相反倒是主观的随意性极强，而许多产品经营良好的企业呢？都是根据目标找方法。许多人都会明白目标制定不是拍拍脑袋，几个人凑在一起议一议就达成目标了，它需要把大量时间花在试图建立消费者需求程度上。要根据市场需求的时机与组成要素因时因地的予以调整。就象科特勒教授认为的那样，把重心放在建立市场需求的挑战上，意即通过什么样的方式方法来达到争取顾客、留住顾客、增加顾客的目的。当前，企业所处的产业环境和渠道格局都发生了巨大变化。化妆品企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成功多，而是竞争在转折点，决胜在创新上。事实证明，游戏规则已经发生变化，过往“得渠道者得天下”的定律将被彻底颠覆，今天，移动互联网时代的法则是“得粉丝者得天下”。随着从工业经济转向体验经济，过去以企业为中心的价值创造观念应该转向企业与消费者共同创造价值的观念，而市场已不再是企业仅仅将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。为此，企业关注的重点就必须从内部流程质量和效率，转向与消费者互动的质量上。说起资源，也许每家企业都会津津乐道的谈起什么整合之道，也了解中国制造应该转变成中国创造，甚至对什么产业升级、业务重组、管理优化等等说起来头头是道。遗憾的是，对整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和归宿感。其实，在著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生看来，有心想做好资源的整合和嫁接，首先要有开阔的视野、前瞻性的目光，应该超越单纯的产品和自身的企业文化背景，积极主动的来寻求双方文化上的兼容和彼此能力、优势上的互补，只有这样才能逐步形成自身的核心竞争力。现在，许多化妆品企业不知道市场营销的浪潮在经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化品牌建设、降低成本、多元化品牌扩张之后，下一步到底该怎么走。其实，自身发展完全可以通过结伴、结盟来实现。那种以垂直产业链和简单供求关系为基础的传统商业模式，正在被以共生、互生、再生的有机生态圈形态发展的新商业模式所取代。说起创新，IBM大中华区董事长曾有这样一段论述：“未来5-10年，创新将是中国企业的关键词，CEO必须以变革的方式来面对未来，创新将是唯一出路，协作则是最便捷的路径。”毋庸置疑，在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。的确如此。市场需求的变化，使得许多化妆品企业都在进行着系统的创新。就拿某极具影响力的国际品牌来说，它现在强调自己是一家整合营销公司，为客户提供超越原先范畴的4D服务，即DRIVE（促销）、DATA（数据库营销）、DIRECT MARKETING（直复营销）和DIGITAL（数字化营销）。同样，做为蓝哥智洋国际行销顾问机构来说，根据变化了的市场，调配多种社会资源和人脉关系，把自身率先提出并多次成功实践的低成本营销根据客户的需求有针对性的开发了系统化的业务板块，整合全国性的主管部门、行业协会、实力媒体、终端渠道等等为客户提供专业的实用实效服务，如品牌策划、营销咨询、管理培训、战略推广、宣传出版、新闻传播等等，更加强调服务的多样化和个性化。相反，可以看得见的现实是，随着消费者的群体消费行为从感性追逐逐步过渡到理性判断。如果一个企业不适时的进行创新，那就只能等来倒霉临头。当今，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重产品的美学效能，化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上，严重缺乏对企业员工的观念管理，对培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解，往往知道些皮毛，无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中，更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上，而在实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位上，全是空白一片，更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标了。著名品牌营销专家于斐先生指出，目前众多化妆品生产企业定位存在误区，都号称自己的产品能够“美白保湿紧肤抗皱去纹”，“跟风”现象见空视惯，这其实大错而特错，这样做的后果将使你的企业逐渐丧失焦点，最终毫无战斗力。还有许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。企业营销变成了领导品牌怎样，我就怎样，或者大家做什么我就做什么，迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题等都没错，但当企业试图向顾客提供的产品可以解决任何问题时，企业将会陷入困境。其实，市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。而市场营销战略策划更是整合各项资源的系统工程，只有立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地、扎扎实实做市场，在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的营销模式，制定企业与品牌的定位和发展战略。企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。品牌被市场所接受本身需要过程，尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此，只有对自身资源进行有效整合，从而符合市场游戏规则和市场自身规律；只有通过科学合理的营销要素组合，充分运用好企业占有的有效资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。 而国内的一些化妆品企业，大也好，小也罢，在营销方式上总是盲目的跟风追随，没有自己的一套营销模式，刚开始可能折腾的挺欢，但时间一长各种弊端就显露出来了，轻则伤身，重则导致企业无法生存，总是处在一种不知道怎么折腾、如何折腾的状态当中，此种情况，如何和那些有知名度、有影响力的成熟大品牌相抗衡呢？面对外界的激烈竞争和内部的种种问题，化妆品企业早应该停止各种无用的折腾了，仔细想想自己产品品牌到底应该以何种形式打响才是真的，该改革的改革，该请教的请教，低下头、弯下腰，并不一定是什么丢人的事，企业活不下去了，才是真正丢人的事情，这一点化妆品企业应该早日看清才是啊。目前，国内企业的竞争势态就像是在夹缝中求生存，他们甚至很难按既定的方针照章办事，因为跑道常常被挤占，一不小心就被淘汰出局。那么中小化妆品企业脱颖而出的路在何方呢？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为：中小化妆品企业无论是在人力还是物力、财力等各方面远远小于大型企业，当然更别提与世界化妆品巨头们去迎面抗击了。但是中小型企业同时也具备了许多大型企业不具备的优势，那就是危机感强，富于进取，机动灵活，只有充分发挥与大企业的差异化优势，并将这些优势形成自己独特的竞争力，中小型美容化妆品企业才有够在激烈的市场竞争中发展壮大。 细分市场，差异化路线才能立足
在市场同质化泛滥的今天，中小企业不能再沉迷于以往仿制、跟风的陋习，而应另辟蹊径重分市场格局，细分市场走差异化经营之路。
市场细分化，文化品味是营销战术中的长青树。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广，就用了截然不同的两个主题：北京是“高雅尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理；上海是“经典知性”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。因此，因地制宜的酌情面对自己的上帝做产品宣传低，是中小型化妆品企业制胜的一大法宝。 当前，中国的化妆品市场的卖点无外乎集中在：抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保湿滋润等几个方面。绝大多数的中小型化妆品企业仍迷恋过营销和概念的创新，动辄“三天去斑，五天除皱”，在以往市场竞争还不够激烈的时候，这些企业还能在夹缝中求取生存，但是，随着近年行业洗牌的加剧，国际 品牌的大举入侵，一部分OEM企业由幕后走向台前， 这些企业生存之路也就变得异常艰辛了。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，“创新是活路，守旧是死路”，这是每一个中小型化妆品企业必须面对的一大课题。看来，商业模式不变不行！什么是商业模式？简言之，就是化妆品企业通过什么途径和方式来赚钱。未来的商业模式将是以客户而不是企业自身为基准，从产品创新到消费者创新；从以企业为中心到以客户为中心；从产品驱动向以服务驱动转型。所谓创新，就是指要走差异化路线。纵观我国的中低档化妆品市场，可谓新品不断，如何抢占先机，大搞特色经营，适度引导目标消费者，而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合，逐步形成优势规模，选对目标市场非常关键。因此，走差异化之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。 男性化妆品市场的培育是一种趋势虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现象仅仅限于女性市场而言。
与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少，至今无领导品牌出现，可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。男性美容作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，显然不合时宜。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上应该有所差异，如：清爽不油腻、易吸收、香味淡雅，以及兼顾现代男士需求的功能性及个性化。因此，在竞争激烈的化妆品领域，男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座亟待挖掘的巨大金矿，此时正是切入的绝好时机。儿童化妆品市场方兴未艾
目前，中国的儿童化妆品市场从总体来说还不够成熟和完善，但从其发展前景来看，具有很大的发展潜力。
现在的中国家庭许多都是独生子女家庭，人们在关心子女健康成长的同时也逐步认识到儿童化妆品的重要性。儿童化妆品市场是一个与成人化妆品市场不同的领域，儿童化妆品的细分程度还远远不如成人化妆品，因此，对儿童化妆品进行市场细分，不断开发新产品，儿童化妆用品市场将会是一个不断增长和具有投资潜力的巨大市场，而目前的产品及种类还远远满足不了市场的需求，正因为如此，儿童化妆品市场必将会发展、成熟、壮大起来。 中老年化妆品市场不容忽视随着中老年人群比例的逐渐增大，借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要的研究课题，特别现在使用抗衰老化妆品的女性年龄提前，也增加了对这类化妆品的需求。
新世纪的化妆品将不再是年轻人的专用品，中老年化妆品市场蕴育着大量的商机。针对目前市场中老年化妆品极度贫乏的现象，深度挖掘中老年化妆品市场的潜力，抓住中老年人心理和实际需求，研究开发具有防老抗衰功能的新产品，正引起化妆品厂商的重视。运动用化妆品市场引暴全新概念
现代人越来越注重健康理念，于是运动、休闲成为人们生活的一种新形式。
因而对运动、休闲类用化妆品的需求也随之悄然崛起，具有防汗、防臭、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能的运动、休闲类用化妆品将备受有关人士的青睐。 因此，尽管现在某些民族品牌如日中天，然而在营销方式招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下，能否续继昨日的传奇与神话，我们拭目以待。但我们清楚的是，中国本土中小型化妆品企业的中兴之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。中国化妆品企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷，面对急剧变革的市场环境，只有远见与创新才能在惊涛骇浪中安然畅游并永立潮头。但是我们相信，未来充满阳光与激情，闯过风雨之后才会能拥有有一片艳阳天。 由此看出，不管任何行业，何种企业，之所以把市场做死，缺乏回旋余地，深层的原因是别人成功了，我就跟风、追随，亦步亦趋，企业经营方向不是跟着需求走，而是跟着别人路子跑，全然不顾别人所拥有的天时地利人和与自身客观条件不一样，满脑子就是别人成功了，我拿过来用，不仅省时省力还能规避风险。这实在是幼稚得可以。
