杨华斌:新产品执剑江湖之“孤独九式”



新产品如何笑傲江湖?我想对于所有的企业来说都是一个重之又重的课题。在化妆品行业市场红海血噬的今天,新产品的出街就更为沉重。俗话说,好酒也怕巷子深。而今,还要加上一句话,如果前提工作没有做好,纵使把酒摆上街头巷尾,也是“街头好酒无人买”!

  金庸笔下有个令狐冲,其独创的“独孤九式”所向披靡,无人能敌。余误入行十年有三,在前人经验基础上,也总结出九式剑法,今献之于众,望对阁下有些启示,并请批评指正。

  剑式一:寸剑式

  特点:最近距离袭击,突然发力,令敌人防不胜防,可说此谓在贴身肉搏中堪为最有效的促销战术。一般适用于在商场终端做促销活动。李小龙的截拳道中有一招非常厉害,那就是寸拳。离胸口一寸距离发力,令敌防不胜防。而本剑式的特点与之异工同曲,类同于“小李飞刀”。体现在卖场如促销人员在陈列面上,对竞品实施移位策略……突出陈列公司品牌,对卖场人员实施小小恩惠,得到较好排面等等。我认识一位曾在索伏特工作过的程先生,此君在寸剑式方面用得极好,他曾在他所管的区域,为所有卖场促销员亲自授剑,创下了使用寸剑把强生旗下的可伶可俐从黄金货贺赶至最低层,再直至赶出卖场的佳话。由此可见,终端建设的力量多么重要。

  适用企业:企业大小不重要,但操盘人员,要有一定武功基础,懂得天时、地利、人和,利用一切可利用的力量,为产品销售开路。此招往往有四两拔千斤的作用。

  杀伤力:★★★★

  剑式二:花剑式:

  特点:此剑术主旨在于产品包装要好看,胜在包装,既使产品本身是把剑,而包装差则同样只能是接受“冷宫”待遇。基于包装上的差异生,在陈列上,产品可迅速脱颖而出,引起消费者关注,从而多了购买成交机会。“花剑式”的最大的特点是靠产品自己说话。

  在中国化妆品市场,包装出色的产品很多,国际品牌基本上在包装上鲜有败笔,无论是洗涤类的飘柔、海飞丝、力士、多芬,还是护肤类的欧莱雅、资生堂、SK-II,无不精彩绝伦,非常符合品牌定位,充分展现了品牌形象。宝洁公司最新推出的卡玫尔女士香芬沐浴露,可说是把“花剑式”用到了极致。五款产品,款款诉求各自不同,除了瓶的外观,颜色搭配作功夫之外,还独创性的在产品说明文字上面花费心机,以极有感性的,魅惑力的华丽柔美语言激发消费者购买,可谓颇具心思,用心良苦。

  国产品牌在“花剑式”上,明星低于国际品牌,小护士被欧莱雅收购后,大家可以对比一样,收购前后的产品包装哪里不同,是不是收购后的包装一看就是国际化的产品。当然,也有不少在包装上的杰出者,如东莞的艾诗,虽从无任何广告,但以其独有的产品造型外观特色,赢来了消费者的购买机会,而又以其过硬的产品品质,获得了消费者的再次购买和忠诚。另外,一些仿洋牌包装的国货产品,仿得真假难辩,也算是企业发展的一种策略。特别指出的是,近来迅速发展的佰草集、珀莱雅、自然堂、丸美在此剑式上都花足了功夫,值得研究。

  适用企业:任何企业,不限大小。关健看企业决策者的美学意识和美学能力。

  杀伤力:★★★

  剑式三:狂剑式:

  特点:此剑式基本上是依赖企业强大实力,以海陆空立体交叉广告的规模优势而使产品迅速占位江湖,占领制高点。

  无论是推广方面还是终端陈列规模方面,基本上是呈翻天覆地,排山倒海之势。这种力量,简直让人无法抗拒。

  当年的红色风暴的“舒蕾”,可说是此剑式中典型中的典型。不仅是密集中的电视广告轰炸,还有全国巡回的终端路演,在所有的卖场,也都是抢占、购买最好的产品陈列。引得宝洁也不得不加入终端大战之中。此等阵容与规模,非小公司之游戏,只有实力公司才能上演此等大戏。而这种战术的结果,直接是把舒蕾推上了全国发水前三甲宝座。

  在护肤品领域,国产品牌也有可圈可点者,白大夫也可说是此战术中的经典。其2003年开始在美博会上采用包馆方式,采用规模化宣传策略,同时在电视广告上,也采用漫天轰炸术,大家记忆尤深的是它的广告词“白白白,就是让你白”,强奸式的推广诉求,让你无从躲循,从而导致了白大夫一夜成名。而在近几年,则最为出名的是霸王防脱了。国际巨星成龙代言,海陆空广告立体交叉传播,地面强势终端建设,2005年底,直接从三线品牌晋级一线。可说典范中的典范。据了解,霸王是宝洁公司2006年以来,列入竞争品牌名单的唯一一个国内品牌,可见此剑式之强大!

  使用此剑式,对于国内企业而言,除了有雄厚资金实力外,企业主的胆识过人是重要因素。

  杀伤力:★★★★★

  剑式四:击剑式

  特点:凶、猛、快、狠、准是击剑式特点,定点定位出击,绝不落空。指东打东指西打西。用尽手中的长剑,发挥慑人威力。一般用于近身距离肉搏,如在商场超市中搞促销,以终端陈列、培训、广告、促销、赠品活动“五把刀”策略,全方位出击,往往迅速打开知名度,并获得消费者关注及首次购买机会。新品上市中,用此招式的企业可说很多,如联合利华的清扬去屑洗发水上市,买一送一,迫使海飞丝也不得不买一送一;清扬男士上市,也令海飞丝推出男士产品,这二个欢喜冤家,一直就是以击剑式的策略在终端大战。今年的飘柔新品防掉发系列,其上市招术也为击剑式,直指竞争对手霸王,在卖场上,飘柔防掉发产品的陈列全部直接针对霸王,基本上采用“面对面挑衅陈列、近身格斗陈列、堆头示威陈列、促销式陈列”。迫使霸王出招应战。

  发起这种击剑式的策略,还有另一层意义:即对终端的全面洗牌,自清扬海飞丝的对决来看,现在KA卖场的去屑洗发水国产三线品牌已难觅其踪。

  国内企业使用此剑式的优胜者屈指可数,当然,当年的舒蕾在终端上直接挑战宝洁,可堪称为行业典范。而在二三线市场,国货对决国货的击剑式,虽是常见,但在内容其表现形式手法上,比国际品牌逊色不少,这里不再獒述。

  适用对象:此为正面进攻招式。此类企业往往内功较深,速度快,不击则已,一击即中。要注重的原则是,使用此剑式之前,一定要打量好对手是谁,自己的实力不能与对手悬殊太远。综合实力强过对手,则是最佳上选。

  杀伤力:★★★★★

  剑式五:轻剑式:

  特点:企业采取产品底价操作。把利润全部让给渠道商、终端商,企业只提供部分的宣传品,渠道立体化,可迅速将产品铺市。

  此招式在上个世纪八十年代非常风行,可说广东日化大部分企业起家阶段几乎都采用过此种策略,可说成效卓著。但随着新一代营销理论的诞生及层出不穷的营销模式和战略战术,市场竞争已呈血红海之势,相对地说,此种招式也越来越难为显现成效,尤其在一级市场,基本上已失去其踪影。不过,在一些刚刚创业的小企业,仍然有少企业在使用此剑式,其目的与其说是为了占领市场份额,不如说是为了早日促使产品变现为资金,解决资金链问题。

  如今,适日简单化的日化市场,也变得越发复杂起来,一场招商会要整出若干所谓的专家讲座,还要邀请明星面对面,还有什么潜能培训,人生讲座等等,前一段时间,我们在百花山庄搞了一个聚会,数十个老板和职业经理人展开对话,专门谈到日化线与专业线的问题,普通认为,日化线在营销模式上,已开始变得越来越“专业线”了。

  适用企业:无实力之小企业。

  杀伤力:★★

  剑式六:乱剑式:

  特点:乱剑式看似无剑,有则有剑。乱剑表现在市场混乱,到处冲货,价格也是乱七八糟,看上去,乱得不可开交。实则用心良苦。比如隆力奇,看似无剑却剑在手中,全国上下一盘棋,虽多处有冲货乱价之行为,但却危而不乱,企业在乱中迅速发展。

  用此剑式的企业往往只有二种:一是产品只当产品而不当品牌,所以,上市目的明确,只为赚取第一桶金,完成创业资本积累。二是企业纯粹为了打击对手,而推出另一新品,以纯粹的进攻性为定位,不计成本,不考虑此产品的赢利。以打倒对手为最终目标。田七、云南白药都采用过此类剑式。

  用此剑式者,最关健的原则就是要做到“乱而有谱”,须企业本身有较好的管控体制,做到收放自如,否则形成“撒网容易收网难”的局面,对企业的损伤可说不可估量。

  适用对象:任何有特定目标性的企业。

  杀伤力:★★★★★

  剑式七:求剑式

  特点:这是普遍化妆品生产企业存在的问题,由于产品没有特别的卖点,企业也不是很有实力,所以,在亮剑之前,首先要磨剑,寻剑,求剑,直到手中有剑,方可亮剑江湖。那么,剑从哪里来?其实,归根到底,我们要返其身,从营销的4P理论出发,寻找自己的剑藏身何处?或从价格上,或从产品功效概念上,或从营销渠道模式上,或从促销战术上,凡此种种,总可以找出自己与众不同的非凡之处来,而这,就是自己的亮剑之剑。

  适用企业:自己产品没有卖点,企业没有实力,千方百计找出差异化并能执行的企业。

  杀伤力:★★★

  剑式八:人剑式

  特点:以人为剑,发起人海战术。充分发挥促销人员的嘴舌之功。这是最原始的促销模式但可说最具有直接性效果。当前直销型企业普遍采用这种方式。

  近期,广东有家以加工为主的小企业采用这种策略,打着“创业项目”模式,广为招商,厂家撇开渠道环节,直接面对个人经销商,以人海战术作为营销模式。

  适用企业:二类:一是直销型企业;二是无任何实力而又想在市场中杀出血路的企业。

  杀伤力:★★★

  剑式九:无剑式

  特点:手中无剑胜有剑,能达到此种境界的企业已绝非等闲之辈。信手拈来即为剑,化剑为气,化气为无形,其内力之高令人惊叹。无论渠道、终端还是非主流场所,一切的游戏规则均由厂家制订。可谓翻手为云,覆手为雨是也。而说得更明白一点,这种剑式已超越了表象,它是一种强势的企业文化,是企业文化弥漫渗透在市场各处。就象一个武学大师的强劲内力一样,在“四度空间”(知名度、美誉度、忠诚度、关联度)中发韧,让你防不胜防。

  市场上,这种无剑之剑势无所不在,几乎所有的国际强势品牌都具有这种特点。促销人员身上特有的品牌气质和企业文化,卖场产品的陈列特点和广告视觉冲击,都让你的内心产生强烈震憾而久久不能忘怀。有人说,把卖场的促销全集中在一起,为什么一看就知道玉兰油的促销员是谁,什么是无剑式,大概知道了吧。

  企业文化是什么?说得通俗点,企业文化就是一个企业做事的方式方法和企业气质,经营理念,这些核心的元素,通常都会赋予在产品上、通路上、商业空间上,以及员工的身心上。“让员工的每一个细胞成为宝洁”,有这一句话就挺吓人吧。所以说,最高层次的竞争,其本质就是文化的竞争。可惜的是,很多国内企业不明白这一点,仍执着的认为,企业文化太虚,对营销没有意义。建议国内的企业好好反省一下,为什么产品品质与国外产品差不多,为什么促销手段比国外还要强,赠送力度还要大,但就是消费者不买帐?

  适用企业:顶尖级日化企业。如宝洁,欧莱雅等国际巨头。

 杨华斌:新产品执剑江湖之“孤独九式”

  杀伤力:★★★★★

  

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