蒋军:“品类”还是“品牌”,哪个重要?



  近几个月,中国营销界开始“热闹”起来了,品类战略、产业链、品牌战略争论得不可开交。百家争鸣也未必不是好处嘛。但很遗憾,大家各抒己见,都是自己的理论好,别人的东西都是错误的,这就不像讨论了,竭力要显示一家之言的正确和代表未来“营销方向”,这就不好了嘛。

  实践证明,没有哪一种理论是永远先进的,也没有什么是永远正确的,或者哪一种是过时的,错误的,要看前提条件、站在的角度,也要看针对的行业特性8226;8226;8226;8226;8226;8226;

  笔者自认为在“营销专业”上下了功夫,多年来也“美其名”在企业或为企业的营销而努力工作,也曾系统的学习了传统的营销理论,包括科特勒的《营销管理》、莱恩8226;凯勒的《战略品牌管理》,特劳特,里斯的《定位》、《新定位》等等国外名著,甚至是奥格威式的的“广告形象论”。虽然没什么建树,但毕竟身处其中,谈谈感想总可以的吧。本文不针对任何公司和个人,仅仅是交流,算不上“学术”,欢迎拍砖,批评,但谢绝诸如:“垃圾”、“你就是个SB”等等的人身攻击,谢谢。

  笔者并不反对和排斥定位和品类战略,因为这个理论确实给我们营销观念有很大的启发,很多企业营销人士和品牌策划、咨询公司都在使用,笔者也相信这套理论的严密和科学,但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论,其一,任何的理论,特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支;其二,一种理论总有局限性,不管有多么博大精深,其三,定位也好,品类战略也好,都是营销的一部分,而不是全部。

  如果仅仅站在自己的角度来说,大家都是有道理的,不管品牌、品类还是郎咸平的产业链理论。但除了定位,除了品类战略还有什么呢?组织、管理等等一系列都是要做的。

  西方对消费心理研究很系统,很多营销专注都有涉及。如:《购买的真相》,《顾客为什么购买》等等,都从消费的心理进行了剖析。《顾客为什么购买》,作者帕科8226;昂德希尔,消费行为学家,是一家研究公司的CEO,其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司。他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者,分析购买行为与消费心理的搏奕关系,花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动,凭借着自己福尔摩斯般的精确推理,为读者描绘了商人、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。

  由此看来,消费者的心理和生理特性对营销学的发展提出了更高的要求,因此诞生了基于“消费者心智”的定位理论。但反过来,消费者对产品、服务的看法是一系列复杂的生理和心理过程,购买的决定也是一样,是基于什么因素?是品牌、品类、促销,抑或是综合的因素在起作用,而品牌、品类只是一种强化购买的方式之一,让其快速做出选择。但真正的购买过程是受到很多具体因素影响的。如:卖场促销、人员推销、、陈列展示等等。如果仅仅是品牌或品类,大品牌早就把所有小品牌打垮了,小品牌、小企业或者没有品牌的企业还有生存的空间吗?

  “定位理论”要超越科特勒的营销理论,笔者认为这种提法不妥。首先,科特勒的营销理论包含了定位,而科特勒的营销理论也不仅仅是4P或6P,12版和13版已经是和莱恩8226;凯勒合著,包含了系统的品牌理论。如果提出一个战略观念就要取代科特勒的营销学,我想是一种“浮躁”的表现,不客气的说:是一种炒作。

  打造一个定位,就能畅行无阻?不想再分析什么系统和流程了,讲多了也觉得无聊。大家经常说王老吉的案例,说是定位的成功,在“总结”出来这个经典的案例之前,王老吉已经畅销大部分省份了。就算是定位的成功,接下来还得进行大量的广告宣传、人员促销、建立销售组织,进行销售渠道、终端的管理,所以说定位“超越”了科特勒营销理论显然是站不住脚的。

  至于说郎咸平先生的6+1理论是基于产业链的,所涵盖的对象大部分是制造业,如果这方面也要用定位理论要套,那也就泛泛而谈,将定位变成“跑位”,跳出了定位的本源了。

  郎咸平先生可能并不是要否定品牌战略论,站在制造业的中国目前现实状态提出了中国制造业的发展方向,从制造转变为设计和其他环节,以把握不同行业的本质,摆脱代工的现状。

  如东莞制造业的现状,大家都心知肚明,每一个工厂都可以用定位来塑造自身品牌了,都可以打造消费者心智中的新品类吗?显然不可能做到的,而郎咸平只是指出了最有可能改观的产业链整合,相比每个工厂建立强大的品牌更加有效,更加把握他说的“行业本质”。

  至于具体的操作和可执行性,问题提出来了,总比盲目得全部工厂都走“品牌化”之路要好。多一个方向不好吗?

  为什么ITAT会倒闭,很大一部分原因不是因为没有品牌战略,没有定位,这些在欧通国的谈话中显现无疑,但最后还是上市无望,在一场圈钱的闹剧中消亡了。最大的原因是:在整条服装产业链上,最核心的设计、生产到终端的过程ITAT没有,完全掌握在别人手上,而中国服装企业新品上市周期要160天,怎么会不死呢?

 蒋军:“品类”还是“品牌”,哪个重要?

  看看我们周围的中档服装品牌,活得最好的,并不是那些知名企业,而是从设计、加工到上市,时间很短的企业(时尚中档服饰的本质,产品开发更新要快,郎咸平的观点,是笔者认同的)。这里只是简单举一个例子,说明不同的行业最重要的东西是不同的。我们不是不需要品类战略,不是不需要定位,但你总得要活下来去,以最小的成本找到目前最适合你的发展方式。

  如果什么都要品类战略,我想,义乌小商品批发市场早就荡然无存了,因为很大没有牌子的产品在里面悄然流动,一夜之间“飞向”世界各地,你还真搞不懂这个市场居然有这种能力。

  为什么要“你死我活”,门派就那么重要吗?这也许是中国人的典型性格吧。但看看中国武术的历史就大概知道了原因。中国武术的流派很多,数不胜数,但大多是内部循环,不外传,所以各门派的功夫是一代不如一代,以至于失传了。李小龙,这个黄皮肤的中国人,却没有这种狭隘观念,抛弃门第、流派之嫌,融会贯通,发展了融合各家武术精华的“截拳道”,也没见的他说要取代哪一个拳法或流派,尽管李小龙早逝,但其影响力依然是华人在国际上首屈一指的。

  世界发展的趋势肯定是融合的,尽管你看到小国家越来越多,但他们都是被融合甚至同化了,他们的习惯、语言都是被融合的结果。要不融合,要不就是消亡,适应不了就消失,再怎么保护也保护不了。

  没必要花那么多心思争论谁的理论正确,“黑猫白猫能捉住老鼠就是好猫”,笔者自己也经营店铺,也用定位理论和品类思维来进行思考和运营,这个笔者绝对不会“死要面子,不认账”,但也不会“糊涂”到单纯为了品牌战略、品类战略而放弃产品设计和开发——缩短新品上市期。

  你问我,品牌重要吗?我告诉你:重要,很重要。但我还要告诉你:相对于上千种的时尚小物件,每周、每月的更新速度比单纯的品牌塑造还要重要,你信吗?因为对于时尚的中档产品(小件饰物)而言,消费者要不断的重复购买,所以款式要不断改变或更新,否则下次回头客就不再购买,你想,买来买去一样的,你还会再买吗?所以,比那个固定墙上的品牌或者消费者心中的品类,缩短新品上市期就显得更加重要了。

  如果一定要“分化”那么多的不同品类,消费者要能一一分清,并记住数百种种产品,显然不可能的。所以说,一定是形成店面的品牌规范,但最最重要的是:产品系列要力争每半月或者每月进行更新。

  只要是自成体系,对中国的营销界有指导和实践的意义,我们就有存在的价值,抛弃那么“陈腐”的门第观念吧。实际上,很多东西包括理论都是相互联系和依存的,并不是独门独派或一件“暗器”,“突兀”的一闪就克敌制胜了。

  站在“巨人”的肩膀上,我们看得更远,而不是把“巨人”压垮。

  

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