爱华网随着市场竞争的加剧，一些公共卫生事业部门正逐渐融入更加开放的市场。
面对这种情况，医疗市场主体就一定要研究市场，因为离开了这一点，医院的经营与发展就会失去方向。医院通过对医疗市场的分析，寻找自己生存与发展的方向，制定有效的战略计划。由此，就必须实现以服务为中心的营销理念转变，在医院（尤其民营医院）希望为更多的病人提供服务时，获得相应的利润，使医院进一步得以维系并发展壮大。 很显然，专业化、现代化、人性化的服务理念和行动才是医院自身生存发展的救世主。 也正是在市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，服务营销是医院服务的一项重要内容。医院最近几年的探索与思变很好的诠释了这一变化，由于医院的营销不同于产品的市场营销，包括服务、性质、目的、方法等都大相径庭，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生结合自身二十多年丰富的营销实战经验，将就医院服务营销方面作详尽分析，着重关注一下在营销层面的常见问题： 服务营销，提升医院专业度从品牌传播观考察，医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建，尤其是民营医院的品牌发展，可能需要几年甚至十几年的不懈努力，上升到品牌微观研究：病人认可的是品牌情感性利益，所带来的向下的认识延伸，即对功效的相信，而不只是简单的对功效认识。
在营销中，普通广告手法不是医院营销的最佳选择，大篇幅、高频率的各种形式广告的叠加炒作也似乎失去很大的威力。市场水涨船高，消费者产品认知或接受服务心理也跟着理智、清醒起来，对接受服务的医院也渐渐理智，存有戒备心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。 相信什么？专业化的服务，实实在在的看病效果！广告再多，效果不好，也没有用. 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,医院要发展，要壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来，对此，医院上下应迅速转变观念，面向社会，面向街道，面向社区，树立人本意识。大打服务牌，想患者所想，急病人所急。 比如山东某医院的“同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动，就对同行很有启发。他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访服务，将对病人的关心延伸到院外，从而在全院制造了“关爱关心病人，全心全意为病人服务”的氛围，有效的改善了医患关系，使病人满意率直线上升。同样，还有象南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（诚信）、security（安全）、sostenuto（跟踪）,简称“5S”，自推广以来，也得到了患者的普遍好评。 随着医疗行业管理日趋规范化，医药行业广告的限制政策力度加大，作为医院，更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证，而不能靠广告来聚拢患者。基于战胜疾病的共同理念，医患关系应该是最和谐的关系，而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程，因此，就医院营销来说，向患者提供更加实惠的服务，已成为同行业市场竞争的新焦点服务营销的七大特征现阶段，对服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品的营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 1、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。 3、服务的不可储存性需要对服务的供求进行更为准确的平衡。 4、差异性易使顾客对医院及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个医院，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该医院的服务质量很好，而另一个分支机构的顾客则可能认为整个医院的服务都质量低劣。这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。 6、服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务单位要获得规模经济的效益就必须比制造单位付出更多的努力。 因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值，持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信，实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作，一切营销出发点都摆正，切实打出服务牌，比花巨资投放广告来的有意义。 由此，医院营销的变革就是以病人为中心，全面展开服务营销 。 救死扶伤、提供优质的服务与医疗水平，这是一个医院生存与发展的根本，并不能在医院的竞争中产生差异区分，是医院发展的一个“本”，也许在初级竞争阶段会为医院带来意外的收获，但这并不是医院长久的核心竞争力所在。 众所周知，未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低，营销服务见实力，优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，一个平台。很多的医院在花了几百万的宣传费用之后，门诊服务量一段时间内有明显的上浮，但随后又接近起初的门诊量，原因就在他没有把服务营销这张王牌用的恰到好处。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为：目前，医院尤其是民营医院如何增加门诊聚拢人气，关键离不开营销。不能光等患者上门，而应主动出击，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。做好特色经营，形成口碑。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，离开营销是万万不行的。现代医院服务营销观念，应分开理解，包括两大方面：
1． 品牌服务 这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。 可见，医院的品牌服务营销的目标在于对美誉度的最大追求。 2．人性服务 服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。 所以，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动。 为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如： 建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析； 利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作； 抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务； 通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销； 利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作； 利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。 营销手段多种多样，前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。 后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。 作为一家医院，或多或少总有吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。如果没有全员市场意识，缺乏基本营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。 在当前，著名品牌营销专家于斐先生认为，医院应该培养全体职工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中，抽调专业人才成立专门的营销机构，定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医院的服务形象，树立品牌形象，营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。 1、细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。 2、 拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。 3、关注创造大部分利润的小部分患者，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。 4、营兼顾医保不给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。 5、不定期邀请住院病人亲属看望病人，给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。
服务质量：提高医院美誉度
服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。
鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容： 服务质量是顾客感知的对象； 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于： 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价； 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比； 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 http://china.aihuau.com/显然，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高、不切实际，则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响，即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 一、 决定服务质量的四大因素服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知；如果在这瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。 二、左右消费者感知服务质量的四大差距 当前，服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。 差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。 差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。 差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。三、管理者如何评估服务质量 服务质量评估的标准 服务质量的评估是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：1、规范化和技能化2、态度和行为3、 可亲近性和灵活性4、可靠性和忠诚感5、自我修复6、名誉和可信性在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关，代表了职能质量。服务质量评估的方法
服务质量评估一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步测定顾客的预期服务质量 第二步测定顾客的感知服务质量 第三步确定服务质量，即服务质量=预期服务质量-感知服务质量由于服务营销涵盖的范围过于广泛，涉及的因素过于复杂，尤其是人的因素，更为准确地说是主观因素，使得服务营销的研究远比实体产品的营销研究来得复杂。本文仅就有关服务营销的最为基本的概念谈一点粗浅的认识，以期给希望了解服务营销的朋友们提供一点点有益的帮助。
