爱华网进入2014年度，中国白酒在深度调整中迎来市场化变革元年，白酒将从过去高度依赖行政与政商资源转型为高度市场竞争与现代企业制度变革。为准确描述白酒行业2014年度发展趋势，引导企业积极应对行业变革，通过对白酒行业骨干企业深度研究，以及产业发展客观规律全面洞察，我们给出了若干个影响中国白酒行业发展的关键词，希望通过高度凝炼核心词，引导白酒企业走向更加健康，更加可持续发展道路。
关键词一、内涵细分研究表明，中国白酒在品牌内涵上高度趋同，以中原文化为特征，儒家思想为内涵白酒品牌大行其道，白酒在品牌内涵上呈现出这种高度聚焦由其深刻社会与消费根源。
首先，中国一直是一个高度中央集权国家，这种国家治理结构使得民众价值观高度统一，国家治理结构与社会国民教育一体化使得“家国天下”价值观得到最广泛消费人群认同，导致白酒企业集体性聚焦中原文化与儒家思想；
其次，黄金十年白酒消费者人群聚焦政商务群体，强化了白酒企业对于家国天下价值观趋同性。过去黄金十年，政商务消费者引导中国白酒产业走向辉煌，使得白酒品牌趋同性得到进一步强化；
消费者价值观并不恒定，消费者价值观变化是一个受环境影响很大的变量。其一，中国历史文化本身丰富多彩。纵观华夏历史，中华文化源远流长，不仅拥有博大精深的中原文化、河洛文化，华夏文明还拥有楚文化、巴蜀文化、客家文化、齐鲁文化、燕赵文化等等数十种文化，从纵向看，华夏文明在演变过程中也存在很多重要支流，这些文化与中原文化一道形成了异彩纷呈的文化基础，随着社会多元化趋势越来与明显，作为传统文化载体的白酒品牌将在多元化文化价值基础上实现突破；其二，随着互联网媒体兴起，西方文化对新一代年轻人影响不容小觑，白酒行业与西方文化是否存在可以嫁接的关键点？其三，政府作为消费主体泡沫化，以及华夏文明融入世界过程中必将产生新的文化形态，对白酒品牌价值也将形成一定影响，白酒企业价值观变化将随着消费者形态变化而转变。我们预判，白酒品牌在消费者价值观多元化与历史文化多元化驱动下，白酒品牌内涵发生更加细分变化。2014年度，将有更多白酒企业与白酒品牌实现战略与内涵细分，一个结构多元，价值纷呈，消费分层白酒新时代即将来临。
关键词二、结构分层
黄金十年，白酒行业几乎可以用“混战”来描述：品牌缺少系统分层，产品缺少结构界线，渠道缺少战略分层，价格缺少策略层次，消费缺少价值分层，白酒在混沌中获得爆发性成长。随着白酒竞争加剧，白酒行业面临着深层结构分层可能。
首先，白酒将迎来消费者结构分层。黄金十年，白酒在政商务引导下结构比较模糊：公务消费场合下，重度消费者结构很高，私人消费场合下，重度消费者结构差异巨大。http://china.aihuau.com/经过结构调整，白酒消费逐步回归真实，影响白酒消费关键因素从政府可支付财政收入转化为人均可支配收入，这种变化将白酒消费价格指数彻底打回原形，白酒消费将形成非常清晰的结构分层。围绕白酒消费结构分层，白酒企业在企业战略定位，品牌策略传播，产品价格体系以及终端动销模式上将呈现出非常明显分化，这种结构分层也将对白酒渠道体系构建产生深刻的影响；
其次，白酒企业将实现营销与组织结构分层。2014年度，我们将看到白酒企业结构分层将更加明显。其一，少数企业可以在若干个价格带将同时获得成功，如茅台集团，其将在超高端、次高端、腰部以及中低端价格带同时获得成功，而绝大部分白酒企业将只可能在1—2个价格带获得成功，所谓全价格带企业将越来越少，而聚焦价格带白酒企业将越来越多，白酒从全价格带时代走进聚焦价格带时代；其二，白酒企业在营销模式上将呈现出结构分层，针对不同价格带白酒产品品牌结构需求，白酒企业结构分层营销将蔚然成风。由于不同价格带白酒营销模式差异化巨大，为适应白酒价值营销之需要，白酒行业将呈现出根据价格带组织营销体系，并实现价值营销新趋势；
第三，白酒将形成市场竞争结构分层。白酒核心消费市场，白酒次重度市场以及非重度市场结构分层对行业影响将逐渐显现，白酒竞争的结构分层将一定程度上决定白酒行业格局。2014年度，白酒企业围绕白酒重度市场竞争将加剧，而次重度市场将成为全国性白酒品牌重点布局市场。重度市场、次重度市场、非重度市场竞争格局对白酒企业未来市场地位将产生深远影响。
我们预判，2014年度白酒行业将围绕消费者结构分层展开一系列战略调整，通过结构调整实现完全市场化变革。
关键词三、隐形破产
我们预判，2014年白酒行业将出现很多隐形破产企业。由于白酒受到严格的地方行政保护，白酒企业真正实现破产还是很难的。安徽省皖中地区某县一个白酒企业已经有数十年没有生产了，但最近忽然复活了，并且异地建厂成为规模较大区域性白酒企业，复活后的该企业继承了原厂家所有品牌资产与历史荣耀，新品推出风生水起；湖北十堰某县也是如此，一个地方国有白酒企业已经数十年没有生产了，但在业外资本激活下也恢复了生产，其营销中心进驻大武汉地区；对于白酒行业来说，只会有隐形破产，并不存在所谓真正意义上现代企业破产，白酒低潮时期的隐形破产对于遏制不良竞争有一定意义。
为什么白酒企业破产如此艰难？主要有三种原因，其一，白酒生产许可证是十分重要与宝贵资源，特别是白酒行业早在90年初就已经不再发放国家级生产许可证，一个县拥有了白酒生产许可证一般不会轻易作废，因此，从保护要素资源角度出发，地方政府一般不愿意将停产白酒企业注销，导致很多白酒企业虽然停产很久但不必向国家申请破产；其二，白酒是一个非常讲究历史传承行业，一个历史悠久的白酒品牌是一个地方宝贵文化资源，地方政府从保护地方文化传承角度出发，不会允许白酒企业破产，因此，很多资本并购白酒企业并不一定看重那些有形资产，往往更加看重品牌积淀形成的无形资产；其三，白酒是地方政府十分重要的税收资源，特别是经济欠发达地区，而保护地方白酒企业生存实际上就是保护地方税收不流失。
现实市场竞争往往十分残酷！随着白酒产业集中度越来越高，白酒市场竞争将越来越激烈，特别是这一轮白酒结构调整，对地方白酒企业影响极其深远，可以预见，2014年度将是高度市场化中小白酒企业，特别是年营收规模2亿元以下白酒企业生死大限，从这个意义上说，中小企业云集的山东省、河北省、四川省、贵州省、湖北省将是本轮结构调整受影响最大区域。同时，2014年度将是招商型白酒企业生死大限。一份来自于行业媒体的报告显示，这一轮结构调整极大地挤压了一部分以招商为主导机会性白酒投资者，白酒行业有可能从商贸时代走向实业时代，白酒靠“一个商标，招遍全国”时代不可能再重现。
关键词四、战略并购
随着白酒竞争环境恶化，业外资本进入到白酒行业步伐似乎并未放慢，即使是白酒经营每况愈下2013年度，包括五粮液、洋河在内的行业巨头仍然展开了一系列并购举动；同时，中信基金，平安投资等资本大鳄也仍然保持了对白酒行业高度财务投资兴趣。2014年度，白酒行业会不会出现我们期待的并购风潮？
首先，白酒上市公司有战略并购冲动与需求。目前来看，包括安徽金种子、河北衡水老白干、湖南酒鬼酒以及新疆伊力特等区域性白酒上市公司都有进行跨区域并购冲动；而江苏维维豆奶、北京顺鑫农业、湖北凯乐科技具备机会性进行并购可能，白酒新一轮并购可能更多是基于改善上市公司财务状况，提升白酒行业战略地位双重目的；同时，从完善产业链角度出发，江苏洋河具备继续深度布局与战略并购可能，特别是四川与贵州如果有优质酒业资源，并且其价格也比较合适，我们预判洋河可能进一步进行布局性并购；
其次，拟上市白酒企业曲线上市路径选择。以白酒题材进入国内证券市场上市越来越难，这样背景下，不排除实力雄厚白酒企业借助其他上市资源进行并购。陕西西凤、安徽迎驾、江苏今世缘等白酒巨头均有这种可能性；
第三，财务性投资者仍然将保持对白酒行业高度关注。目前来看，白酒仍然是快速消费品行业赢利能力最为强劲板块，国内游资数量极其庞大，不排除风投（VC）与私募（PE）以财务投资者身份进一步控制中国白酒；
第四，资本大鳄对白酒行业虎视眈眈。2014年度，众多资本大鳄对白酒行业虎视眈眈。随着原丰联集团总裁路通进入到复星集团，可以预见复星对于白酒行业的兴趣有可能转化为实际行动。实际上，复星集团对于白酒产业并不陌生，2008年12月，复星集团通过旗下的复星药业控股公司拥有同济堂药业股份，而同济堂药业于2010年度以1.2亿元人民币全资并购原贵州贵阳酒厂，后改制为贵州贵酒有限责任公司，复星药业对于贵州白酒应该有深度产业研究，复星集团对于进入白酒行业是否存在可能？值得行业关注。
我们预判，2014年度不会出现疾风暴雨式并购，战略并购仍将处于相对比较温和状态，但并购质量将大幅度提升。
经过黄金十年狂飙突进发展，白酒行业进入深度结构调整期，我们认为，粗放式发展之后的结构调整将有利于产业健康，有利于产业整合，有利于产业稳定，动荡本身并不可怕，白酒企业需要在激荡中寻找机会。仔细梳理中共十八大以后的白酒行业跨越三个年度发展现状，我们可以清晰地看到白酒行业行进的轨迹。2012年度，白酒经历了过山车式的“转折”，行业景气指数从“巅峰”跌入“低谷”，行业内哀声一片；2013年度，中国白酒经历了痛苦的“沉降”，这种沉降本身就是白酒企业面对问题作出的本能反应，一定程度上缓解了战略转折带来的阵痛；2014年度，白酒企业比较进入深度“调整期”，这种调整显得更加理性，更加专业；未来2—3年内，白酒行业有可能仍将经历艰难的“蜕变”，我们相信，这种市场化变革过程对强劲白酒行业体魄，打造健康白酒产业将发挥积极的重要的作用。
（全文完）
